短视频，钱途无量

　　2018年短视频迎来爆发式增长，众多短视频媒体涌入行业中，基于短视频平台的营销玩法也在不断地丰富、翻新，并逐渐走向成熟。
　　这次来聊聊营销。
　　随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，也为当下炙手可热形式。
　　不难发现：短视频本身不是移动时代下的完全创新产物，而是源自电视和PC时代在内容制作和消费上的不断积累演变，与传统营销有极大趋同又有极大不同；再加当下各种短视频平台增长已接近天花板，商业化的重心早已替代用户增长，产业供给端和需求供给端双向推动，从政策监管，到技术成熟，到平台与内容方与广告主三方驱动，我想是时候聊聊当下正火的短视频和营销能碰撞出怎样的火花。
　　先上结论：短视频平台，一开始就为广告而生。
　　为什么下此结论，先卖个关子后面慢慢道来。
　　本文将分为显而易见的两部分，营销理解和短视频的营销缘两个部分来分享，短视频平台以当下正火的抖音为例，其它平台同。
　　一、关于营销
　　事实上短视频本身是基于电视、PC互联网时代为前身，我们可以先一起看下广告营销史上重要的革命节点：
　　（1）纸媒：
　　代表传统的报纸、杂志、电线杆牛皮癣、公交站台等，纸质平面化的信息传递，特点是广撒网，没什么故事性和可读性，捞到一个是一个；
　　（2）电视：
　　代表电视广告、综艺广告、电梯间等，多以广告片的形式呈现，注重制作精良，缺乏互动，用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和及；
　　（3）互联网：
　　按照端会分为PC互联网和移动互联网：
　　1。PC互联网：代表广告联盟、SEM、视频等，以PC为载体，前两个不多说，视频多以视频前广告贴片的形式为主，更加注重内容与用户的互动性，可以直接转化导流，培育了用户短视频内容消费习惯；
　　2。移动互联网：代表微博、微信、短视频等，脾气秉性各不相同：微博，KOL特性极强，有社交属性但不强，内容属性较弱，144字以内表达难度高；微信，粉丝社交属性极强，内容属性极强，创意的天花板很高，创作好的难度也更大；短视频平台，KOL属性极强，社交属性弱，类同微博，但形式区别于微博，难度更难。
　　由此可见，短视频平台只是革命了微博的媒介形式，使内容表达、呈现更加丰富多元，互动性更强，属于新生代，和之前任何一款产品都截然不同的存在。从技术层面来说，也分成3个阶段：
　　第一阶段，没技术时代，纸媒、电视广告为代表；
　　第二阶段，人找信息时代，SEM代表，即出现的广告都是我所主动追求的，大大提升转化；
　　第三阶段，信息找人时代，个性化推荐当道，你所感兴趣的内容辐射成广告后，广告会来找你。
　　在此前历经了几十年的迭代，最终才发展到今天的形式，那么营销究竟是什么呢？
　　我觉得，营销的本质是：流通。
　　如何来达成？
　　两个字：诱导。
　　毫无疑问的核心需求是提升流通效率和降低交易成本所有的营销都是围绕这两个目的来做的。
　　那好，我们再从应用层面辅助理解这个含义。
　　广告主一般在投放广告的时候往往有且只有2个重要的目的：品牌曝光和转化率，非A即B，这是对上述的应用层解释。要想达成这2个目的，依旧可以从心里层维度去赋予解释，那就是授信与商品价值传递。
　　多说两句：其实在九十年代以前，美消协（美国市场营销协会）关于营销的定义就是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动，这是官方定义。实际就是每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益，发生诱导转化的行为。
　　某种层面来理解，我们购买的有时候不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足，所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。
　　说的玄乎一点，营销也是一部拨通人类大脑和内心的电话如果这部电话没有拨通，你的营销做得再多，都显得那么苍白无力。
　　那传统情况，企业是怎么做的？
　　很简单，让用户记住你的电话号码品牌。
　　对，就是品牌。
　　每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。营销界有一句非常知名的话：对于产品，人们是为了购买而购买，对于品牌，人们是因为相信而购买。
　　说到底，就是把你代入到每一个产品里，让你早就不是在买一个商品，买的是你的感知。
　　请牢记上述的关键词，情感、授信、品牌，这和短视频有什么关系？往下看。
　　再提出一个问题，为什么用户这么抵触看广告？
　　主要应该是有下面两个原因：
　　（1）打断了用户预期：
　　用户看电视并不是来看广告的，而是看各种节目的，广告的出现让用户中断了他对目标的预期，只有度秒如年地度过广告时间，用户才能继续看他们想看的节目。所有媒介上的广告都是如此，打开微博、打开朋友圈、优酷都不是为了看广告的；
　　（2）广告有夸张手法：
　　我国古时儒家一向有轻商的习俗，其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。且不说欺骗这么严重，广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的，用户对待广告天然就会有种不信任感。
　　这两个问题看似无法解决，但如果把问题中心迁移一下呢？用户只是为了看某个人的作品，无论是不是广告？用户可能会因为创意而忘了里面出现的一些本该不舒服的表达？
　　请牢记关键词：人、创意。
　　问题也都知道了，我们要解决的实际就是让用户开开心心看广告，并且是心甘情愿的看广告，这很难，但抖音出来以后一切都变得好像是那么顺理成章。
　　二、抖音和营销的情节
　　引用一句大佬的话，作为本段的开篇：
　　事实上，没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情，而有时候恰巧是一则广告。著名广告人，霍华德拉克哥萨奇
　　（Therealfactofthematteristhatnobodyreadsads。Peoplereadwhatintereststhem，andsometimesit’sanad。HowardLuckGossage）
　　是啊，抖音一直以来都是在为了帮你找到你感兴趣的内容而存在的，从内容到广告，好像都是一个东西，只不过主题不一样而已。
　　回忆一下刚刚的关键词，情感、授信、品牌、人、创意，再加一个本段提到的兴趣。
　　抖音，KOL性质极强，意味着每一个头部账号都有着极强的账号主题，我把它称作号格，你也可以叫风格，主题，人格都可以，具体表现是每个账号拍摄的主题都是一致的，比如“奥地利的小胡”每次都是已自己老外的身份教大家做西餐，要是哪次变成脱口秀反而不习惯；比如“祝晓晗”每次的拍摄都是两个人在逗贫，要是哪次去做饭了反而不习惯。
　　这就是号格，主题一致，号带号格，演绎号的人，也会带人格，人运营的号，是一种品牌的表达形式，意味着当你关注了一个账号的时候，实际上你已经是授信于他了，授信的不是物品，而是创意而已，对，你相信关注他能够持续的获得给你带来有趣儿的内容，你害怕失去，所以你才会关注他。
　　有人说了，微博呢？太远，几千万粉一关注评论，谁知道你是谁。
　　微信公众号为什么不行？也远，文字，每天一条，评论经过博主选择释放，且无法完成二次社交行为，离着太远。
　　抖音继承了内涵段子一样的氛围，天下段友是一家，滴，滴滴，好像所有人都会遵守这个家规，每个有特征的人都会熟知你的脾气秉性，在评论区互相逗，神评一个接一个，就像最熟悉你的陌生人似的，上面的描述是不是无比熟悉？嗯，这是微博、微信都无法比拟的。
　　每一个头部博主，为了保证广告的新鲜性和创意性，头部的博主都要保持着极强的创作能力，否则就会掉粉，否则就会失信，丧失话语权，与平台脱节。而广告，正是需要创意，并且是极负责任极强的创意能力。
　　当有着极强的创意的时候，平台还能帮你找到受众的时候，还是KOL属性有着很强的品牌、人格背书的时候，不正是营销行业最最理想的温室吗？营销的关键词，全都命中。
　　我们再从内容深层来看，短视频的内容表述形式受限于15秒和1分钟的长度，特征必须为一击即中，内容的高潮和爆点都以中心化的方式在短时间内集中呈现，以此产生显著的感知效果。同时集中式的内容消费也会降低用户心理负担，无论内容偏好都可以及时结束，因此对内容甚至广告都更加包容，所以短视频是内容植入非常好的载体，在显著度和契合度上是此前其它表达形式所都不具备的。
　　并且结合本身的心里落差因素，相比于在看剧或综艺时，出现的一个跳不过去的几十秒广告，用户在刷短视频时，出现一个与在看的短视频内容时长一致，内容形态也类似的广告内容，并且不爱看随时划走，显然是更容易接受的，由此可见短视频是内容植入非常好的载具，品牌方一面可更加大胆地通过多次等式进步强化广告显著度，另一方面可以通过趣味化、段子的式扩受众对品牌和产好感长效记忆。
　　这就是为什么我讲抖音就是为广告而生的原因。
　　三、营销玩法
　　上述说明了为什么短视频是为了广告而生，下面可以说说短视频的独有玩法，因为短视频有着很强的互动和粉丝社交属性，载体和氛围又是找不到同类相似的，跟视频相近的贴片、植入、硬广就不多说了，选几个短视频独有的。
　　互动，抖音平台在去年春节时候上线了一个功能，大家可能还有印象，抢红包，看着看着视频明星把一个个红包通过AR技术呈现给你，这种基础建设类的互动功能是完备的，就看抖音是否下放给普通的博主；
　　评论区，评论即社区的精华，视频中可以完全不用带广告，在评论有时候会更自然，有一语道破天机的感觉，平台规则规定，你的评论被博主回复后会自然顶制，结合创意内容较强的情况，评论的展开率必顶很高，顶制的评论会更为吸睛，巧妙的和视频内容产生互动效果；
　　标准化，抖音上有一些内容形式居然是可以被标准化的，这是颠覆广告创作的一件事，让广告的准入门槛变得非常低，为代表的就是文字类账号，一堆文字字幕满屏飞，一个幻灯片一直切换，代表的好物推荐，比如《圣诞节女生不会失望的礼物》，中间夹杂广告信息，谁能发现？而且无需任何创意，广告创作第一次被标准化。
　　四、关于平台变迁
　　对抖音来说，从产品体验侧重上和主观感知上来说，都比较明显的感受到他在努力的去中心化，在弱化内容对平台留存的影响，加强社交关系链，不知道他以后是不是要战腾讯，总之这是用户层直观的感受。
　　从产品交互来看，一直在加强关注tab的表现形式，希望让有机会、有理由去从关注里浏览内容，而不是只从推荐信息流。从算法来看，推荐信息流里关注的博主内容出现的频率也越来越高，无疑都是希望你能加强和博主除内容关系链以外的社交关系联结。
　　再从去中心化这个目的来看，还是从两个方面能看出，第一个是内容本身，明显能感受到推荐信息流里百万赞，十万赞的头部视频数量变少，几千、几百、甚至几十赞的视频比例有明显感知的在提升，虽然大概率看到这些视频你会跳过，但抖音也一直是在做努力。
　　另一个方向是算法层面，近期做过不严谨测试，测试方法：在推荐信息流中观看有明确特征的同样内容，比如都包含猫的，在观看2遍的时候点赞，进入博主主页随机再浏览一个同样特征的同样内容，第二次点赞，退回推荐信息流关注博主，往复进行。
　　确实在后续推荐重复特征的内容频次变高，大约为50，但半年前测试，会高达90，显著在降低。
　　去中心化表明更多的内容，在不断的曝光在你的面前，让更多潜力爆款曝光在你面前，无论他是不是广告，对于平台的活性保持只会更好。
　　五、弊端
　　刚刚说了那么多好处，那抖音平台就是无敌了吗？很遗憾，并不是，有一个问题是无法被绕过的，且可以说是灾难性的。那就是覆盖量，换句话说就是曝光量，指标就是播放量。
　　因为抖音平台属于推荐性质，一切内容导向，内容放出来以后，数据指标越好，意味着获得后续更高曝光的机会越高，而指标就是内容本身的量化说明，内容越好，指标越好，越被更多的人看到。而头部博主，不用担心，自带高强度创意能力外加巨量粉丝背书，无论怎样产出的内容都会比平台平均水平高十倍百倍，无非和他自己内容相比是好还是差罢了。
　　相比之下，对于影响力还没有那么顶尖的博主，麻烦就来了，本身的影响力还没那么高，放出的视频如果再缺乏创意特征，就让用户的决策成本变得非常低，不好看划走就是，这类内容很容易就让广告主认为，花了钱啥也没做成，没有拿到应有的效果。
　　和传统信息流、微信公众号等传统模式不一样的是，这类平台有着相对固定的点击单价和阅读转化率，意味着广告主能明确的计算出去ROI，谁不愿意用有限的资金投入到能有固定产出风险较小的事情上呢。
　　不过抖音好像也在解决这个问题，比如上线一阵了的DOU功能，这个功能就是在视频数据不怎么亮眼的前提条件下，自传播没转起来，能用钱买曝光，1005000个曝光，童叟无欺。抖音和快手近期又上线了顶制功能，这能更好的控制住受众对浏览博主主页时候的流量，深挖抓住长尾流量。恐怕以后对于做营销方案的同学，难度会更高，预算要结构化分配了，还不好估量，预算难申请呦（笑）。
　　不过这种组合模式是否可行，我还是持怀疑态度，本质来讲不行的内容就算强行花了钱，让更多人看到，不行还是不行，有点有通过官方刷量的嫌疑。
　　还有一个不是弊端，但也提一句算是提个醒，抖音的所有可见数据都是可以刷量的，什么粉丝数、发的内容、内容的转评赞，都是可以的，真的要投放可要擦亮双眼，辨别真假号，否则一夜之间刷个百八十万粉丝的“大号”你被赶上了真是哭都来不及。别以为刷播放、点赞就能上大热门，抖音的判假机制完善的很，非推荐信息流里获取到的转评赞数据，一律会被降权，意味着只有你刷到的偶发内容，产生了交互，才对这个内容有最大帮助，而刷子，也就是刷子而已，花几千上万投个短视频什么都落不下，这个市场以后就不被信任了。
　　Tips：抖音在计算覆盖这个指标的规则可不是看完，刷到就会1，而且是pv，没get到一个人的痒点，花钱多扩散到一百、一千人，结果可能都差不多。
　　这就要求广告主需要从传统的流量思维像用户思维去转变，单纯的买量已经没啥用了，玩法变了，玩创意，玩用户，门槛更高，更挑人。
　　六、一些经验值
　　输出一些经验值算是附赠吧，一直在观察和总结抖音，发现做好一个账号，很难，但是也不难，是有明确套路的，当然创意就不说了，这是最基本的，以下分享给想要或者正在运营号的小伙伴，从内容形式来看：
　　简单，内容足够简单，足够引发模仿效应，比如小咖秀之前火的时候的模仿秀、对口型，你的内容门槛足够低，可能火起来的概率也就越大；
　　反差，人们更喜欢那种反差巨大的内容，反差对比越大，效果越好，为数代表的就是丁香医生，百万粉丝大号；
　　魔性，这是短视频能够引爆的关键，十几秒的视频，如果无法在前5秒吸引用户停留，很难火。但过去的魔性，是一味地突破底线或剑走偏锋，还要做到不违和，比如刚刚过去的supreme潮，万物皆可supreme早就是老段子，但是被贴一个tag重出江湖，火爆程度全网2亿次参与；
　　成就感，抖音的神奇之处在于，把来自快手平台那些反映东北农村乡土亲的视频，通过改变一个BGM和加一条字幕，竟然变成了一种潮牌表达个性的行为艺术。这种对原素材改造的成就感和参与感，极大地释放了UGC的动力；
　　群众基础，换个词叫感同身受，你需要做的就是提炼出生活中的一些元素，加以放大加工就可以，比如比较火的生活中最丧时刻，插USB第一次必然是反的定律，类似这种会有一票内容供你生产，越是感同身受的内容，越容易火；
　　借势，对创作来讲，别逆天，最简单的借势就是模仿秀，有现成的创意框架为什么不用，所有的大V起家都是靠模仿，当积累了一定的人气和演技经验之后，你的评论区会告诉你非常多的创作灵感的。
　　上面只是之前在研究抖音的内容抽象出来的特征，分享给各位，要问之后的方向，我也不知道，不过我最近倒是在研究Vlog。
　　其实用户关注你，或者浏览抖音的理由非常单纯，无非以下几个理由：
　　快乐逃避负面情绪；
　　好奇提供谈资；
　　学习参照物，设计目标；
　　解决问题更好的完成需求；
　　自我实现对成功需求的渴望。
　　你的账号，务必选一个有效范畴，深挖下去即可，引用一句话，简约而不简单，创作的时候你是纠结脱发的，呈献给受众的时候，一定是十分轻松易懂的内容。
　　不过也发个牢骚，今日中国之怪现象是：从来没有去过一次县城农村的人，每天在台上讲消费下沉。没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。所有的真相都来自于调研与实践，所有的“真相”都来自于对产业的专注浸淫。
　　智力是个好东西，但是不能凭空想，越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。
　　除此之外，无他。做事情还是要脚踏实地，别想着在风口上猪也能飞起来这种傻话了，摔下来也是啪啪疼。
　　另外记住，粉丝数在抖音等短视频平台里什么都代表不了，内容为王，都可以观察到的现象是一个小号，偶然创作出来了一个爆款，从此销声匿迹的数不胜数，推荐就会导致这种曲线，只有保持持续的高质量内容创作，叠加粉丝加持，才有可能可持续的长期发展。
　　此时入场已然很难，若要入场，选一些好后续商业化的，比如宝妈萌娃、萌宠、美妆评测、美食探店等，只要起量，都会有人让你带广告，这些类别比较垂直，广告主也是相对比较容易获得你的信息的。
　　Tips：起昵称时候好好斟酌，最好带一些特征，比如xx家的傻大宝、xx的日常、北京美食小分队等，让人好找到你，别藏得巨深，除非你名气非常响亮了，否则搜索还是让广告主找到你的最短途径没有之一。
　　各家平台一定会做好广告与正常内容的平衡，否则平台也就变得像知乎一样走下坡路了，我相信头条产品的牛逼，所以一定会出非常多的条款来控制，一定不要触线，不然封号伺候，一切皆灰飞烟灭。
　　总结
　　今天，中国的用户已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。用户在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得用户的最终行为差异巨大。
　　更必须明白的是，一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘，而全新的方式其实是一种全新的思维方式。这种变化看似缓慢，但实为迅速，逆水行舟，不进则退。
　　今天的内容说的有点多，希望能够帮大家理解营销是什么，为什么要做营销，短视频的下一个风口是什么，怎么做好短视频账号。说的有点散，自己串联即可，希望能给大家带来帮助。