达尔文说：“剁手”是天生的

　　愿你为双11的满载而归而欢喜，愿你双11即便啥都没买也高兴。
　　双11之后天天都在上演人间惨剧：还没等我后悔，快递就到了。
　　无论是安慰自己“花掉的钱只是换一种方式陪你”，还是当天加入血拼四处发问“作业借我抄抄”，还是誓要佛系过节做“东方不buy”我们都以各自的方式参与了这场买与克制住不买的狂欢。
　　买买买的天性从何而来？本期华映新知，我们将从美国进化心理学家GeoffreyMiller的《超市里的原始人》说起，探讨对消费主义心理动因的一种解释。学会明智花钱，大概是一个现代人的永恒命题。
　　双11劫后余生，一起正确理解剁手。
　　人类能不能不剁手？达尔文说：不行。
　　在族群、异性和天敌猎物面前展示体格和性格特质，获取生存优势，这是人类的天性。而消费行为，就是今日社会中通过商品将个人特质外化和展示的过程。
　　从这一角度来讲，在吸引异性的功能上，孔雀的美丽尾羽和保时捷跑车并无不同。
　　从进化看消费，生存无需多花费，但炫耀和愉悦很贵
　　从人类进化角度看，消费主义的实质是什么？什么样的人容易消费主义？
　　或许你也有过这种错觉：当刷卡机或者付款二维码发出“嘀”的确认音效，仿佛全世界都在温柔赞许你的决定。小心，我们很容易陷入消费主义的陷阱。
　　现代文化和价值观下，市场可以提供丰富的物质和服务，让人有一千种方式在无数陌生人面前展现个人特质，而这些个人特质可以用“技术劳动”挣来的金钱买到。上学，工作和信用是消费主义的三大支柱，同时能可靠明显地展现尽责性，构成了炫耀性消费的基础。
　　关于消费主义的实质，经济学家对理想的市场感兴趣，心理学家对真实的人感兴趣。而作者GeoffreyMiller更倾向于认为这是史前生活的本能和现代生活的演进之间的结合，也就是下图中所示的明智模型。
　　我们的确会半自觉地炫耀财富、地位和品味，但很大程度上，其深层目的还是会归结到流露出更为基础的生物学优点，展现生存实力和健美指标。
　　什么样的人更容易陷入消费主义？消费主义自恋症患者通常有两张面孔：寻求地位和寻求愉悦。
　　由此也可以把产品分为以下两个类别：
　　（1）地位型产品
　　中国古代官员通过身穿绣有不同飞禽走兽的官袍来展现自己的地位，而现代的CBD金领则借助百达翡丽、江诗丹顿和劳力士的手表。
　　（2）愉悦型产品
　　消费主义自恋症的典型例子是ParisHilton的自我品牌香水，“JustMe”的命名就说明了一切；iPod播放的音乐和电影只有自己能听到看到，它是愉悦感传播系统，是私人媒体花园，也暗合了自恋的价值观。
　　别紧张，自恋很正常，更何况自我欣赏很多时候是一种生存策略。所有有利可图的商品，都会激起炫耀浪费，炫耀精度与炫耀声望的动机。
　　而下一步我们想问的是：这样的自我展示一定有效吗？
　　二、高信号成本理论，消费的美丽幻觉
　　为啥剁手并不总是快乐？如何正确理解广告和品牌的作用？
　　正如前文所说，消费很多时候是为了释放信号。
　　根据以色列生物学家AmotzZahavi的高成本信号原理，释放个体信号可以展现个人品质，用来请求父母的关怀、亲人的支持、社交友谊以及更优质的伴侣；并且，高成本可以保证品质信号的可靠性。
　　这在动物界中很常见，雄孔雀的尾巴，狮子的鬃毛，麋鹿的茸角和座头鲸的歌声，都是看似“美而无用”的健美指标的典型例子。人类社会中，高质量、引人注目的业余爱好，其培养也都是以时间和金钱为壁垒的。
　　但我们常常忽略了有关消费的这两大真相：
　　（1）消费主义的关键并不在于对物质事物的拥有，而是对某种个人特质的展示
　　炫耀的关键不在于是否有实际的物质上的好处，只要能表现出有“浪费”这些资源的能力和意愿就行了。
　　满足感的关键不在于是否实际得到，而在购买过程中就已经达成。就像等待假期到来的日子甚至比假期本身更幸福，剁手瞬间的满足有时更甚于使用这一商品本身。
　　（2）一个人的地位是在所有旁观者的看法中确立的
　　拥有者手中物品的价值，很大部分取决于大众对其价值的认识如何。这也就是为什么奢侈品和豪车会在售价不高、读者群体也并非垂直精英化的大发行量杂志上打广告，大部分广告的受众不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者。
　　存在商品购买者和商品观察者这两种角色。品牌价值主要存在于信号接收者（他人消费行为的旁观者）心里，而非这些信号释放者（商品的实际消费者）心里。
　　下次剁手前多问自己一步：它满足的是使用需求还是展示需求？是真实地拥有它快乐还是剁手这个行为本身更快乐？如果都是后者，我愿意为这种“被观看”买单吗？
　　很多时候，与其说餐厅卖出去的是牛排，不如说是牛排发出的“嘶嘶”声。背后代表的生活品质，才是溢价的来源。
　　市场营销并不唯物主义，而是推动了以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉式唯心主义。
　　这也能解释为什么有些商品在宏观经济上举足轻重，但对普通人没多大吸引力，也并不会引起消费主义：钢铁、油一类的日用原材料，水、电、燃气等生活基础设施，信贷、债券等金融产品。
　　而广告和品牌的真正目的在于，在商品和消费者的渴望之间建立联系，营销让“需求”带来满足的幻觉长存。换句话讲，商品售卖就是要把我们认为可以让自己更幸福的东西卖给我们。
　　但无论如何，我们对商业世界抱有极大的尊敬，并对为大众提供必需品、奢侈品和娱乐品的所有人和公司心怀感激。从全世界范围内从古至今的辛劳、疾病和死亡的常态面前，我们当下所享受的生活是一种脆弱而幸运的意外。
　　六大核心特质，拆解消费动机
　　消费如何帮助我们呈现关键性个体差异？养宠物和拿大学文凭，也受消费心理支配？
　　我们努力展现出的关键特质，都是那种个体间差异最大且最有能力反应出个人社会能力和偏好的。在这里我们将一般智能和大五人格模型结合起来，作为消费中着重传递的六大核心特质。
　　其中，我们的偏好呈现以下几个普遍规律：
　　一般智能越高越好。
　　人们会对那些与自己性格特质相似的人产生好感。
　　人们对他人的偏好倾向于较高的宜人性、尽责性、稳定性和外倾性。
　　比起性别和心理原型，这六大特质的划分是连续而非二分的。
　　同时，不同的特质有不同的展现形式。例如：教育也是一般智能的常见呈现方式、一种经济学的自我投资。舍弃当前几年工作或者创业的机会成本，为了更好的薪酬、更大的平台、更多的资源。
　　如果抛开教育本身对人的改变不谈，某种程度上讲，高等教育就是我们的古巴比伦成人仪式：一种昂贵且耗时因而壁垒极高的担保智能和个人特质的方法。类似的还有IQ测试，策略游戏；iPhone、iPod的i（intelligence）给用户的“充满智慧”的暗示。
　　易脏的浅色衣服、容易积灰的家具、需要精心照料的宠物鱼购买需要定期维护的事物则是释放尽责性信号的方式。
　　必须承认，宠物除了本身带来治愈和陪伴，也一部分承担了展现主人善良和尽责品质的作用，一只精心梳洗、训练有素、性格温和的狗狗，离不开主人定期喂食、遛狗、看兽医和陪伴所花费的精力和责任感。
　　再比如体育运动，大众普遍更崇尚更强壮、更丰满、更性感、更具生育能力的肉体和需要更昂贵装备的运动。否则奥林匹克圣火就不需要在神庙中郑重举行仪式、耗费巨大的人力物力进行传递，直接在火堆里点燃就够了。高质量的运动对生理健康、财富、训练时的努力、智能和尽责性都有更高的要求。
　　结语
　　如你所见，消费和消费心理贯穿了人类发展的始终，其外延甚至比我们想象中更甚。
　　甚至生活中每一事件的背后几乎都有消费主义逻辑的体现，例如：民主之于政治，相当于消费者需求之于商业它们都是在决定世界结构的杠杆上，普通人拥有的最大影响力。
　　单纯地批判或者带目的地赞扬消费主义，似乎都不够诚恳。我们更值得做的，是知道每一次欲望的来路和去处，理智判断出境和做出决定。站在更长的时间维度和空间广度上想，占有感或许也不过是在个体的生命周期或者更短的时间内，向浩瀚宇宙租赁东西的一种方式而已。
　　愿你为双11的满载而归而欢喜，愿你双11即便啥都没买也高兴。