阿里京东拼多多，论持久战

　　双11后，三分天下，难有后来者。
　　01：
　　今年的双11，过分精彩。
　　阿里成交额达2684亿，依然保持强劲增长，得益于下沉组合拳（淘宝直播淘宝特价版聚划算省钱专区），新买家数量达到1亿。
　　“5亿人用，10亿人骂”的拼多多，还未公布总交易额。但官方透露百亿补贴刺激下，已经卖出了40万台新且农产品增速超220，其中7成是一二线下单。
　　京东成交额达2044亿，超过了去年的1598亿，宣传口依然是把11天的成交额相加在一起。负面不断的京东，总算在双11扳回一城。
　　更便宜的拼多多，当日达的京东，万能的淘宝。
　　今年双11，谁赢谁输？
　　我们从头说起。
　　02：
　　阿里交易额最终定格在2684亿。
　　新买家数量达1亿，主要构成是银发人群、小镇青年，还有95后、00后这些年轻用户。
　　今年阿里的增长有两个关键词：下沉和直播。
　　1。先说下沉
　　过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长2。26亿，年度活跃用户增长2。08亿，新增用户中超过70来自下沉市场。
　　阿里在2017年就意识到了危机，为了阻击拼多多，很直接开打价格战。
　　2018年2月，淘宝上线拼团功能；3月，推出淘宝特价版A11月，淘宝旗下天天特价升级为天天特卖。
　　哪想拼多多黄峥也毫不手软，价格战难分高下。
　　直到今年年初，聚划算被正式复活，整编今日爆款、淘抢购和天天特卖等下沉产品；并且改变策略，从单一价格战变为〔三箭计划〕，创造新供给，通过工厂直供、农产品基地直供等新模式，从而砍掉中间商。
　　此外，阿里通过C2B模式，联合1000个品牌联合定制1000款爆款商品。从而为用户提供优质平价的源头好货，打造〔千万爆款团〕，抓着拼多多商品质量的痛点打。然后，在今日头条、趣头条、抖音快手等一系列内容下沉APP中投放广告获取下沉用户。
　　2。淘宝直播
　　淘宝直播真正开始爆发是在2018年，同年双11李佳琦和马云同台直播卖口红引爆全网。
　　短视频的爆火，诞生了很多网红视频博主，他们不是遥远的明星更像生活中的人，呈现出也是真实自然的状态，基本上商品也是他们自己体验过才在视频中推出。
　　随着互联网信息碎片化，用户的购物决策不再完全只认品牌，变得更多元化，包括平台推荐、朋友推荐等，其中影响力越来越强的就是网红。
　　比短视频影响力更强的是直播，直播没有后期剪辑，且能让用户及时产生互动，更为真实。
　　双11期间，淘宝直播带来的成交接近200亿。
　　淘宝直播一姐薇娅观看人数达3683。5万人。
　　淘宝直播一哥李佳琪观看人数达4315。3万人。
　　淘宝直播的成功，意味着淘宝正在向社区化、内容化、平台生活化演变，淘宝也从一个购物平台，正在转变成内容平台和消费社群。
　　除此之外，阿里在多快好省上的能力越发突出。
　　1）多
　　阿里对中小卖家的开拓和扶持是其他平台望尘莫及的，淘品牌从早期的三只松鼠、韩都衣舍、麦本本，到后来的三只松鼠、小熊电器，还得算上张大奕等一批网红。
　　除了淘品牌，在创新上也没少花功夫，已有3年的〔淘宝造物节〕已经一票难求；还有〔国潮行动〕带起来的品牌联名风，等等策略都印证阿里打造〔万能的淘宝〕的决心。
　　2）快
　　今年双11的物流速度之快已经引发全网讨论。
　　通过菜鸟整合物流系统，实现智能化自动化仓储，联合商家推出〔预售极速达〕，来达到预售订单提前铺货，收购四通后，一直在找机会收购韵达。
　　3）好
　　阿里是所有电商平台中对用户最友善的平台。
　　其率先推出的7天无理由退货、运费险、先行赔付等策略，让用户体验远超其它平台。
　　除此之外，还有天猫国际、淘宝心选、天猫超市、天猫会员店，包括不断引进国内外知名品牌，再算上今年重金买下网易考拉，都足以说明阿里一直在不断提升淘宝有好货的市场形象。
　　4）省
　　虽然“省”天然与“快”和“好”会有冲突，但阿里的电商的数据智能生态会不断优化商品展示，性价比越高的商品会更多地被推送到用户眼前。
　　除此之外，近年阿里推出的88会员还有下沉组合拳，也都是在提升“省”的比重。
　　近年来阿里其实也不好过，下沉市场被拼多多霸占，与京东缠斗多年也未能抢过3C家电市场。，但从今年的各种动作来看，不难发现阿里应该缓过神来了。
　　马云的眼中，满是星辰大海。
　　03：
　　京东在刘强东事件后就负面不断，裁员、换帅、月活被拼多多超越。
　　今年，京东把翻身的机会放在了下沉市场。
　　2018年12月，〔京东拼购〕被列为独立业务部门。
　　京东拼购在618期间，36线城市下单用户数同比增长106，京东拼购小程序下单量同比增长51倍。这一战让京东尝到了甜头，也更加坚定了京东下沉的决心
　　随后〔京喜〕孕育而生，京喜是京东下沉最重要的战略型产品；与淘宝特价版一样，是京东版的拼多多。2019年10月31日，京东旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，消费者只需点击〔微信发现购物〕即可访问京喜。
　　同时，京东还在物流上推出〔4624计划〕，即46线城市24小时达，希望通过自身物流的优势打入下沉市场。
　　除此之外，〔超新星计划〕也是京东在下沉时的关键一环。简单来说，就是通过招募KOC（意见消费者），运营社群电商。
　　在下沉市场中招募KOC，KOC组建当地的微信群，京东通过小程序扶持KOC，KOC在京东内购小程序中选商品，生成购买链接，分享到微信群中，KOC获得佣金。
　　这套模式现在已经玩出9万个微信社群，覆盖了1000万人群。京东也提出了两年内建立50万个社群，覆盖1亿用户的目标。
　　至此，京东的下沉六大渠道完成布局，包括微信、手Q、小程序、APP、M站、社群。
　　京东的下沉战略也部署完成：
　　新入口：六大渠道；
　　新玩法：短视频、直播、拼团、砍价；
　　新供应链：工厂直供；
　　新物流：46线城市24小时达。
　　这次双11，下沉策略已经初见成效，五环外整体下单用户数同比增长超60，超过70的新增新用户来自五环外市场。
　　除了进攻下沉市场外，为了守住存量用户，京东〔抄袭〕了拼多多的〔百亿补贴〕。
　　10月15日，京东召开11。11全球好物节启动发布会，宣称将推出〔史上最大力度〕的双11优惠，百亿补贴、千亿优惠。
　　京东补贴的策略与拼多多不同，京东补贴后的价格高于拼多多，但胜在补贴的产品数量更多。并且凭借多年在3C家电等品类积累的信用和物流优势，守住了主要的3C数码家电用户。
　　双11过后，背靠腾讯1级资源，直播学阿里，裂变抄拼多多，京东能在下沉市场中力挽狂澜吗？
　　04：
　　拼多多在2015年底出生。
　　当时，拼多多面临的是传统电商用户行为已趋于稳定，拼多多想快速扩张，只能牺牲产品质量通过低价策略撬动竞品用户和下沉用户，这个战略极大满足了人性中〔占便宜〕的心理。加上那时微信生态的社交红利还在，家人朋友之间还不怎么反感砍价链接，家里也没有堆积9块9包邮纸巾。
　　短短3年，上市，一鸣惊人。
　　但产品质量过低，也让拼多多遭到反噬，〔假货、山寨、盗版〕一系列负面词与拼多多挂钩至今，市场口碑跌至谷底。
　　当然，拼多多认为自己还可以抢救一下。
　　2017年，拼多多开始冠名电视、综艺，其目的除了用户增长之外，更重要的是改善市场口碑，告诉用户我拼多多有钱投广告，没有假货。
　　这还不够，后续不断引进苹果、华为、戴森等品牌开设品牌店，从而来改善拼多多平台的形象，期望占领用户心中正品低价的心智。
　　除此之外，还引进了海外第三方商家，并且在纽约、巴黎、东京、香港等地区自建买手团队，通过与原产地供应商合作模式，规模化采购后运回国内卖，压缩采购环境极大降低了商品售价。
　　在今年618拼多多就开始补贴这些大牌，除了改善品牌形象，还刺激了逐渐疲软的购买力。毕竟之前平台用户都是买几块几十的商品，这样一来，客单价得到质变。
　　其Q2财报显示：在补贴的推动下，拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300。
　　今年，拼多多双11的百亿补贴也主要补贴在3C、美妆、家电等品类。观察对比后发现，拼多多〔百亿补贴〕下的iPhone等商品在全网各大平台中做到了最低价。
　　这也是拼多多上攻核心战略，以此争夺阿里京东手上的一二线白领市场。毕竟谁的钱也不是大风刮来了，特别是精明的小白领们。
　　除了补贴抢用户外，2019年初拼多多对增长策略进行了升级迭代，深刻洞察人性的拼多多，利用损失厌恶和沉默成本的心理，设计出了两个关键策略：0元拿和现金红包活动。
　　0元拿：补贴商品，用户通过砍价0元免费拿。
　　现金红包：用户只要邀请朋友砍价，就能拿100元现金红包。
　　用户前几次砍价助力都会非常大额金额，占到商品或者红包的98，越往后每次只有几分；但用户已经陷进去拼多多的套路中，只能乖乖去求爷爷告奶奶交出更多社交关系。
　　至此，微信社交生态再次沦陷。
　　但在10月28日，微信给拼多多送来会心一击。
　　微信发布了《微信外部链接内容管理规范》，拼多多赖以成名的〔砍一刀〕、〔好友助力〕等方式不再受微信规则认可。
　　不得不说，拼多多真是打不死的小强，随即将裂变规则改为淘宝淘口令的形式。虽然多一步操作势必对裂变产生不小的影响，但拼多多对口令链接的文案进行了升级。再美的爱情短篇故事都会在结尾猝不及防来一句：点一下拼多多吧；还有以〔有人你〕、〔微信红包〕开头的口令链接，减小了微信管制的冲击。
　　10月，拼多多用户规模就已达5亿。双11后，拼多多用户预计在6亿左右。
　　值得关注的是，虽然今年拼多多发展势头依然很猛，拼多多仍在巨亏。
　　不过，在阿里京东两大巨头下打江山必然要有所舍弃，况且拼多多的增长系统能力得到一致的认可，资本和市场当然会给予充分理解。
　　但接下来摆在拼多多面前的难题还有很多：
　　如何抵挡阿里京东的猛攻，守住下沉用户？
　　如何上攻，挖来更多五环内用户？
　　如何深挖用户价值，提升存量用户GMV？
　　拼多多能否真正实现逆转，还需时间给出答案。
　　05：
　　电商这场战，多久是个头？
　　2003年，淘宝出生，随后剿灭
　　2004年，京东另辟蹊径专攻3C，与阿里分庭抗礼；
　　2009年，双11诞生，开启中国电商的黄金年代；
　　2010年，京东618诞生，双方厉兵秣马相互厮杀；
　　2014年，腾讯退出电商舞台，易迅和拍拍卖给京东；
　　2015年，拼多多横空出世一鸣惊人，短短3年占据下沉市场大半江山；
　　2018年，阿里京东回过神来，转攻下沉市场，拼多多增长乏力，开始上攻；
　　2019年，双11后国内基本再无空白市场，自此三分天下，持久战开始。
　　谁输谁赢，尚未可知。
　　消费升级在改变国民消费习惯，国民经济未来几年或许也会有不小变化、平台的系统能力这些关键因素也还在发生变化。
　　当然，电商行业中还有云集、唯品会、网易严选、亚马逊等有名之辈，但从资金、用户、能力各方面来说，与阿里京东拼多多相比差距太大，难成大器。
　　不过有一点很确定，不会再有第四个电商大平台再突然崛起了。
　　京东和拼多多的崛起，都是因为立足于大体量的空白市场（京东的3C家电、拼多多的下沉），从而一蹴而就。
　　但把国内的用户（五环内外）和需求（衣食住行）摊开来看，都已经没有什么大体量的空白市场了。
　　06：
　　我们见证了电商二十年的辉煌的过去，时至今日，我们也将参与未来的三国之战，实属幸运。