Snapchat：迷失于社交巨头夹击之中

　　面临社交社交角斗场Facebook、Instagram、TikTok等各大巨头的夹击，Snapchat已如四面楚歌的困兽，在过去的2018年用户损失惨重，百亿市值蒸发。要想继续在社交平台激烈的战场上站稳脚跟，Snapchat急需确定新的发力点。
　　作为全球最受欢迎的社交媒体平台之一，Snapchat发明了“阅后即焚”这个炫酷概念，曾经风靡一时。然而，面临社交社交角斗场Facebook、Instagram、TikTok等各大巨头的夹击，Snapchat已如四面楚歌的困兽，在过去的2018年用户损失惨重，百亿市值蒸发。要想继续在社交平台激烈的战场上站稳脚跟，Snapchat急需确定新的发力点。
　　在一年前左右，如果朋友之间要发一个表情包或者是一张搞笑自拍，肯定是通过Snapchat。但是现在，Instagram才是美国年轻人的即时通讯app。
　　在过去的2018年，Snapchat损失了300万日活用户；与此同时，Instagram在过去两年却疯狂生长，单单是其stories功能超过5亿的日活用户规模就把Snapchat远远甩在后面，虽然这光荣的成绩单是靠抄袭Snapchat并且牺牲Snapchat的利益为代价的换来。但Snap并不打算坐以待毙。它希望重塑自己，并为此做了一系列不同的新尝试，比如做AR购物、努力变得更加开放包容并与耐克等品牌合作推出AR工作坊等。
　　Snapchat这两年的确经历了不少挫折。从蹩脚的安卓版app到不停更换的高管层，就能很容易地看出这个app的用户量从2017年以来就没有什么起色的原因。Snapchat现在最大的问题是，它陷入了一场身份认同危机。很难说它的发展方向到底聚焦在哪个方向上：昨天Snapchat刚刚发布了狗狗专属的AR动画滤镜，今天就说要在app里大推曲棍球内容。
　　一、聚焦原创视频内容
　　从2015年推出内容频道Discover板块以来，Snapchat的主要发力点仍然在对准简短的原创内容。就在上个月，Snapchat推出一档叫BringingUpBhabie的新节目，主角是一名叫BhadBhabie的15岁女rapper（真名DanielleBregoli），Bhabie因一句“cashmeoutside”而大火，接着就在饱受争议的油管网红LoganPaul的视频里抛头露面，甚至还被提名了Billboard音乐奖。
　　对于Snapchat来说，让BhadBhabie上节目意味着触及到了梦寐以求的年轻人观众群体。至少从现在的结果来看，这个方案是奏效的。1月份BringingUpBhabie上线第一集24小时观看量就突破1000万，创造了Snapchat原创视频内容播放量的最高历史记录。对比一下就更加明显，声名在外连续火了16季的真人秀节目《与卡戴珊姐妹同行》每集的播放量也才在150万左右。
　　BringingUpBhabie的巨大流量对于Snapchat来说是一个好兆头，尤其是现在它还在砸重金投资原创剧集。自从2018年成立SnapchatOriginals品牌以来，这家公司就计划推出一系列节目，每天一集5分钟的迷你视频，这其中就包括BringingUpBhabie。另外针对那些对爱情或真实犯罪故事感兴趣的观众，也有像《谎言课堂》、《男女合校》和《无尽的夏天》这样的剧集。
　　当然，这些原创内容是Snapchat已经在做的事情。Snapchat的CEOEvanSpiegel在二月的一次财报电话会议中透露，今年与去年相比，SnapchatShows的观看人数实现了30增长。他说，单单是像Snapchat和NBCUniversal合作的《死亡女孩侦探社》系列剧，就已达到1400万播放量。
　　二、修正产品硬伤，提升用户体验
　　未来几年，如果Snapchat想要继续扩大用户规模，单单靠原创视频不是个可取的做法。虽然Spiegel希望这能在2019年帮助Snap“回归正轨并且实现全年盈利目标”，但最终结果如何，我们只能拭目以待。SocialFresh（一家社交媒体培训分析公司）的创始人兼CEOJasonKeath说，Snapchat现在正处在生死存亡的边缘，“Snapchat已经看到了Facebook和Instagram的成功经验，但是它还是想独辟蹊径，走自己的路，挺让人头疼的。”
　　Keath认为Snapchat赶不上Facebook或者Instagram的原因有很多，但是缺乏用户的公共主页和网站上的可嵌入内容是Snapchat用户增长的硬伤。
　　另一个大问题就是就是这个app糟糕的用户界面，尤其是安卓版，Snapchat已经承诺了好几年要改善了。
　　“Snapchat就是Facebook最好的研发部。”
　　Snapchat对于阅后即焚的过度依赖也是个问题。有传言说，它很快就会上线新功能，允许用户发布不会消失的公开内容。如果Snapchat想出让即刻视频更久甚至是永久留存在用户页面的方法，也不失为是与Instagram或其他社交媒体竞争的一个思路。
　　“你不得不承认Snapchat是社交平台的一个巨大的创新产品，”Keath说，“如果Snapchat能够在它遇到瓶颈之前就积累了更大用户量的话，它现在的处境会好很多。”他认为帮助Snapchat渡过难关的是，它一直坚持瞄准年轻的用户群。但是Snapchat不能轻易松懈，因为现在新入场的各类app，正在变成青少年们的首选。
　　三、聚焦核心产品特点：AR
　　Snap在努力用独立产品吸引新用户的时候，都毫无意外地利用了最初让Snapchat起家的核心特征：AR。自从2017年推出AR开发者工具LensStudio，基于这个平台任何用户都可以在几分钟之内创作自己的AR滤镜，不需要用到任何代码。这个免费的软件大热，Snapchat说，现在已经有超过30万款用户独立创作的滤镜，所制作的内容观看量累计已经超过了350亿。
　　Snapchat表示，做这样的项目是为了教人们使用AR，让滤镜或镜头个性化操作起来更为简易。Snapchat认为，通过用LensStudio来与Nike这样的品牌合作AR工作坊（2019NBA全明星周末赛事为首次合作）可以吸引一批新用户。除此之外，Snapchat还表示，与Nike的合作伙伴关系可以为将来与其他品牌的合作铺路。
　　Snap同时也在聚焦推出SnapCamera这样的独立产品，这是一个免费的app，可以把Snapchat的滤镜转换到Mac和Windows系统的电脑桌面上。SnapCamera最有趣的一点是，它可以不用Snapchat账户登录就可以无GoogleHangouts、Skype无缝衔接使用。SnapCamera表示，这体现了公司想要把其AR生态系统扩张到智能手机之外的宏大愿景。
　　如今，Snapchat面临的调整就是把这些宏伟计划中的点都串联起来，维持用户增长，继续与Facebook，Instagram，Twitter以及TikTok竞争，虽然现在看来前路困难重重。不管是在原创剧集上加倍下注，还是变成一个更加开放包容的平台，是否真正能让Snapchat公司整体上有所好转，都只有时间才能证明。此刻，Snapchat看上去没有一个清晰、连贯的策略：一面想做社交网站，另一面又想做视频娱乐平台。
　　四、精确瞄准用户群体
　　毫无疑问，Snapchat现在处在一个非常关键的时期，它需要快速瞄准理想用户群体。“Snapchat属于小孩子。”社交媒体营销公司JSMedia的CEOJasmineSandler说，“高中生们都用Instagram。”她还说，Snapchat需要快点意识到这一点，然后给813岁的青少年打造他们的专属用户体验。考虑到BringingUpBhabie的大获成功，不得不说Snapchat会想要跟着这些小孩子的口味走。
　　话虽如此，Snapchat通过与Nike和Adidas的合作来吸引对NBA或者球鞋感兴趣的用户也无可厚非。毕竟，这群人才是更有可能掏钱购买Snapchat通过AR广告里产品的群体。但是，现在对于Snapchat来说，采取正确的策略刻不容缓。否则，Snapchat可能真的会像Keath说的那样，最终成为“Facebook最好的研发部”而已。