抗击疫情，我们该掌握的传播学知识

　　营销人或许可以运用自己日常工作所运用到地传播学知识，在抗击疫情这件事情上，出一份力。
　　2020年，我们过了一个魔幻现实主义的春节：
　　我们一边被春晚小品逗笑，一边被朋友圈里的新闻泪目；
　　我们认为外面的世界十分危险，而我们的父母认为我们小题大做；
　　我们很想喝酒搓麻踏破别人家门槛，却选择做个不给国家添乱的死宅。
　　虽然中国已经不是非典时的中国，我们有了更先进的医疗技术、更高效的物流体系、更强大的政治地位，但当我们再一次面对疫情，某些地方机构在大众舆论面前，依然像个没毕业的小学生。
　　我想讨论一下，在这次疫情发生期间，上到政府下到每个市民，正在面对的几个传播学问题：
　　我们都知道堵不如疏，为什么某些机构还是企图控制舆论？
　　我们都喊不信谣不传谣，为什么一到疫情还是谣言四起？
　　很多人都说“就差以死相逼了”，为什么就是说服不了父母戴口罩？
　　非典在前，而新型肺炎的教训正在发生，如何让人们长点记性？
　　01政府机构，可以控制舆论吗？
　　12月8日，武汉出现第一例新型肺炎患者；
　　1月2日，央视报道武汉《8名散布谣言者被查处》；
　　1月19日，武汉市疾病防御控制中心主任李刚称：疫情可防可控；
　　1月21日，湖北省省委书记、省长等领导一同出席了春节团拜会的文艺演出；
　　1月23日，湖北省长王晓东接受采访，称武汉物资储备和市场供应是充足的；
　　1月24日，湖北省才尾随各省政府，启动了一级响应机制。
　　从武汉和湖北省的舆论操作方法可以看出来，他们一直在试图控制舆论。但无论是非典期间，还是当下正在发生的新型肺炎，以及无数个舆论事件都告诉我们：舆论是无法控制的。
　　既然大家都知道堵不如疏的道理，为什么还是心存侥幸地想堵一下呢？
　　因为堵不对，但是疏也是有bug的。
　　舆论是个放大器，它可以把好事和坏事，都千百倍地放大。在舆论监督面前，疫情危险可以被放大，恐慌情绪可以被放大，官员失职可以被放大！而没有人喜欢放大自己的错误
　　于是，在失控的舆论面前，掩饰终于变成了失信，小错误终于酿成了大败局。
　　我们要清晰地认识到一点：我们要求官方机构公开透明，时时接受舆论监督是合法合理的，但在实际执行中，这个方法是违背人性的、是极难落地的。
　　既然控制舆论不对，不控制舆论又极难落地，政府机构到底要怎么做？
　　这里我们要引入一个传播学的理论议题设置理论（theagendasettingtheory）。
　　伯纳德科恩对“议程设置”给过一个有影响力的表述，他说：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时，可能并不成功；但在告诉读者该想些什么时，却是惊人地成功”。
　　这个理论告诉我们：通过设置社会议题，政府机构虽然不能控制大众说什么，但是可以引导大众讨论什么。
　　做舆论传播，就好比和大众坐在一个大厅里开会，如果你强硬地命令参会人员不准玩手机、不准小声嘀咕、不准走神，这几乎是不可能的。但你可以通过设置会议议题，发动参会人员一起讨论一个又一个话题，从而间接地影响参与人员。
　　人都喜欢表达自我，而不是封闭自我。所以，议题设置理论是一个更符合人性的舆论管理方法。政府机构要做的就是：既要对大众公开事实，同时要规划大众关注事实的议题。
　　以这次新型肺炎为例，武汉和湖北政府的舆论议题可以是这样的：
　　自我防御方法；
　　在家自检肺炎方法；
　　相关机构问责以及纠察报道；
　　发热门诊定点医院；
　　医生救死扶伤事迹；
　　谣言举报的途径；
　　在重大疫情面前，把大众可能会关注的每个议题设计好，有效地引导大众，让大家更多地去关注解决方法，而不是发生的问题。这样，才是既对公众负责，又政治正确的处理方案。
　　请记住：政府机构要成为发起讨论的人，而不能成为被讨论的人。
　　02面对疫情，如何减少谣言？
　　在疫情面前，不仅要防疫，还要防谣。既然要打击谣言，我们就有必要深入研究一下谣言：
　　谣言是如何产生的？
　　为什么谣言往往比真相传播力更强？
　　作为普通民众，如何识别谣言？
　　打击谣言的正确姿势到底是什么？
　　1。谣言是如何产生的？
　　我们先来看一下新型肺炎期间流行的各类谣言，它们几乎都可以被划分为两类：
　　第一类是关乎如何治愈新型肺炎的方法；
　　第二类是疫情到底发展到了什么程度。
　　这些谣言的特点我们可以用一个公式来理解：
　　谣言事件的重要性事件的模糊性
　　这个公式是美国著名心理学家奥尔波特提出来的，这个公式牛就牛在，它非常简单地解释了谣言诞生的两个基本条件。一件事越是重大，大众能获得的信息越是模糊，谣言出现的几率就越大。
　　谣言本身来自于我们对未知的恐惧，在恐惧中我们迫切地希望得到确切答案，但答案往往是不明朗的。正是人类的这种心理，给谣言滋生提供了肥沃的土壤。
　　那么，为什么谣言往往比事实传的更快更广呢？
　　2。为什么谣言往往比真相传播力更强？
　　你们看过《王牌对王牌》里的传声筒游戏吗？
　　每个队友只能用动作表达题板上的信息，并传递给身边的队友，最终由最后一名队友猜测题板上到底写了什么。
　　这个游戏之所以让人啼笑皆非，就是因为信息在转述中被曲解的面目全非。
　　很多谣言最初并不是谣言，是事实在人传人的过程中，被曲解成了谣言。
　　同时，这个游戏也完美地呈现了谣言传播的三个机制：
　　简化Leveling、强化Sharpening、同化Assimilation
　　传声筒游戏中，第二个接受信息的队友，一定会遗忘部分信息，于是信息被“简化”了；
　　在转述给下一个队友时，因为他只表达了他记住的信息，并增加了自己新的理解，信息又被“强化”了；
　　于是，信息就在这种不断简化、强化的过程中，看上去越来越合理化。
　　而人们之所以相信某条信息，不是因为这条信息是真相，而是这条信息让他们更容易相信。
　　比如这两条信息：吸烟抗病毒、养猫抗病毒。
　　坦白说，作为一个资深猫狗奴，虽然明知道第二个是谣言，我也更愿意相信它是真的。而且随着谣言越传越广，类似10万的阅读量会让我们更容易相信它是事实。
　　真相往往是苦口的，而谣言常常是甜蜜的。
　　为什么谣言更有穿透力？因为谣言在经过了反复简化和强化之后，看上去更加可信了。又在信念同化的一群人中，得到了更多的转发。
　　3。作为普通民众，你如何识别谣言？
　　每次遇到重大事件、尤其是疫情时，我们常看到不信谣不传谣的呼吁，但有意思的是：我经常看到传这句话的人，自己不小心转了某个谣言。
　　我们如果想不信谣，第一步就是先学会识别哪些是谣言。
　　我们常说谣言止于智者，这句话其实是误人子弟谣言的传播不可能靠智慧去中止。
　　因为我们之前讲过，谣言诞生最大的条件之一就是事件的模糊性。既然我们都不确定事实到底是什么，又如何判定这是谣言呢？
　　比如，有谣言说钟南山院士感染了肺炎，我们如何靠智慧去辨识真假？我们又没有院士的电话和微信号，只能等着院士自己辟谣。
　　谣言止于智者这句话我想改一下，叫谣言止于传播源。
　　谣言本身是极难辨别真假的，所以我们不能通过内容去判断，但我们可以看传递信息的人的是谁，从而辨识信息的真假。
　　也就是说：重要的不是说的话，而是谁在说话。
　　假如你正在看一篇有关疫情的公众号文章，文章读的你心情澎湃，在你想转发之前，请增加一个习惯，看看文章来源。
　　如果文章是原创的，那么就翻开作者过往的文章，看看他到底在写什么；如果文章是转载或引用的，那追查到文章最初发表的地方看看。
　　谣言有一个最大特点，就是你找不到传播源。
　　例如，当你看到钟南山院士也感染了肺炎这条新闻时，你是找不到它是被哪家媒体报道的。
　　再举个例子，微信群流传着一则广东省中医院预防武汉肺炎方的药方
　　随后，广东省中医院在自己的微信里进行辟谣。
　　有人会问，这张截图里不是有传播源吗？就是广东省中医院啊？你这方法没用啊？
　　这里要特别说明的是：传播源不是看有没有标注信息来源，而是要看这条信息是不是从传播源头发布的。
　　我们回看广东省中医院预防武汉肺炎方这条信息，如果这条信息是由广东省中医院的公众号上发布的、或者是医院某位医生的采访，那么我们才可以判定它不是谣言。
　　但有时候，我们还是低估了人性的丑恶，这条谣言就很难被判定。
　　传谣的人将钟南山院士的采访进行了PS处理，增加了一句饮用高度酒对抗冠状病毒。
　　所以，对于截图我们要格外小心，从识别谣言的难度而言：视频文字图片。
　　4。政府机构该如何减少谣言？
　　在疫情面前，谣言是比瘟疫更可怕的病毒。而打击谣言，不能光靠辟谣。
　　我们想一下，既然官方开始辟谣，那么证明谣言已经流毒很久，辟谣只是马后炮罢了。
　　那政府机构该如何更有效地减少谣言呢？我认为要从三点措施入手，分别是：增、减、便。
　　1）增，在重大事件面前，政府机构要做信息增量。
　　这听上去有点反常识。
　　很多政府机构在面对舆论时，常常担心言多必失，怕对大众造成恐慌。但这种“谨言慎行”的行为，反而给谣言生长提供了温床。
　　我们之前介绍过谣言诞生的公式：谣言事件的重大性事件的模糊性。
　　这个公式翻译过来就是：在大事面前，人们越是得不到答案，就越会胡乱猜测。
　　如果想让用户不造谣、不传谣，最好的做法不是让他们闭嘴，而是把更多的事实交给大伙嚼舌根。
　　所以，当重大事件发生时，政府机构不仅要公开结果，更要时时公开进度。用这种方式，不断消除事件的模糊性，谣言自然就少了。
　　为什么大家会谣传白岩松《新闻11》会采访钟南山院士？因为大众并不知道专家组如何看待目前的疫情，他们在内心深处渴求钟院士的发声。
　　2）减，是指要减少信息的转述
　　我们说过，很多谣言最初都是事实，只是信息在转述中被曲解了，所以变成了谣言。如果想减少谣言，我们就不能一味打击那些被曲解的信息，而是要保证最初的事实不被曲解。
　　那么，政府机构要做的就是，尽量把一手信息直接送到受众面前。
　　1）政府机构可以先指定一批权威媒体，作为官方报道的渠道，例如CCTV、人民日报、地方卫视、腾讯新闻等。
　　2）建立自媒体矩阵，先于其他渠道发布一手的疫情信息、让大众养成上这些渠道获取最新信息的习惯。
　　例如，湖北省就可以先开通湖北省的政府微博、公众号、抖音蓝V等媒体，作为疫情的官方发布渠道。
　　再针对湖北省的重点部门、重点单位、以及重点个人开通官方认证的自媒体，例如湖北省卫生厅、武汉市各级医院、以及钟南山院士的专家组。
　　3）联合移动、联通等手机运营商，针对一个地域人群群发短信，让信息直达所有民众。
　　我们做火车进入新的省区地界，都会收到“某某省欢迎你”的短信。新型肺炎这么大的疫情，更应该好好调动运营商的能量。
　　减少了信息的中间商，自然就减少了谣言的滋生。
　　3）便，指搭建便捷的举报通道。
　　一个国外的大学食堂，他们想让学生养成健康饮食的习惯，例如少喝可乐、多喝矿泉水。他们起初在食堂大厅挂了很多广告，并发给学生一些宣传册，上面列的都是碳酸饮料对身体的危害。
　　但这种方式并没有改善学生的饮食，学生们仍然购买高热量的碳酸饮料。后来他们用了另一个方法，这种方法让食堂里的矿泉水销量大涨，而碳酸饮料的销量降到了之前的30。
　　这种方法非常简单：他们在食堂的购餐窗口摆满了矿泉水，每个学生在购买餐食时，都可以随手拿走一瓶。
　　政府机构很多宣传之所以无效，不是民众不认同宣传内容，而是参与方式太复杂。
　　举报谣言、举报不作为、或者是募集捐款都是一个道理，政府机构不仅要做宣传，更要搭建一条便捷的通道，让人们可以分分钟参与、不费力地行动。
　　这次新型肺炎时期，我们国务院办公厅就在中国政府网的公众号上开启了互联网举报热线，大家可以点击小程序，举报防控不力、缓报瞒报等行为。这个措施值得我们给一个大大的赞！
　　03如何说服父母戴口罩？
　　在疫情出现早期，和全国疫情报道共同出现在热搜里的话题竟然是：如何说服父母戴口罩？
　　为什么每天都注重养生的父母居然不惜命啦？为什么父母宁愿相信小龙虾是某某阴谋、包了保鲜膜的西瓜细菌更多这些谣言，也不愿意相信身边正在发生的危险？
　　下面我就借助营销学理论来拆解一下，说服父母的正确方法。
　　我估计，大部分网友是这样劝父母戴口罩的：
　　先转发了几篇疫情蔓延的公众号文章给父母，叮嘱了好几句要戴口罩，然后父母轻飘飘地回了句“没事儿”；
　　见父母没说通，你又追加了几篇相关文章说明疫情真的很严重。可父母的意思是“我们看着办儿”；
　　于是你急了，说了几句“逼宫”的话，然后父母也急了，你们开始进入日常争吵模式
　　这种方法为什么会失败？因为你在努力说服父母，而不是在说动父母。
　　说服是辩论技巧，它的核心方法是“摆事实、讲道理”，辩手通过自己的语言技巧，说到对方哑口无言、无力反驳。某种意义上，说服和打服、降服是一样的，往往代表你赢、对方输。
　　而说动是谈判技巧。什么是谈判？谈判就是双方为了共同利益的协商行为。注意协商这个词，这个词背后的意思是让步、妥协、小心呵护双方的关系。
　　大多数人，在劝说父母戴口罩这件事上，犯下的最大错误就是：你不小心用了一种强者对弱者说话的姿态去灌输一个观点，但在家庭地位中，父母才是“老大”，我们只是“小弟”。
　　一旦我们试图去说服父母，我们很容易把谈话变成一场辩论、变成一场胜负之争。那么父母反驳的就不再是该不该戴口罩这件事，而是自己的脸面。
　　事实上，当我们想要让对方认同一种观点时，不能把焦点放在观点本身上，要放在让对方认同的心理逻辑上。
　　2018年，瑞典隆德大学的几位学者，做过一个试验。他们找来了一批人，这批人要答一份涉及12道政治观念的判断题。
　　比如，政府应该给小学生提供免费的作业辅导吗？受试者要在完全同意和完全不同意的状态线上选定一个点，例如，他可以选择50的同意。
　　答完了这12道题，研究人员把受试者请到了另一个房间，让他们解释一下他们选择这个选项的原因。但是研究人员却私下调换了答案。例如本来张三选择了90同意，研究人员改成了10同意。
　　但有意思的是，大部分人都没发现自己的答案被篡改了。不仅如此，他们还振振有词地，对被篡改后的假答案给出了自己的解释。
　　一周之后，研究人员又把这批人找来，并且告诉他们答案被篡改过了，但是受试者们坚持那就是自己最初的选择！而且越是那些被他们解释过的答案，他们就越发坚定自己的立场。
　　这个实验可以得到两个结论：
　　人们往往记不住自己的选择。心理学上，称这种效应叫“选择失明”；
　　在心理上，人们在乎的不是事实对错，而是自己能否言行一致。
　　这个时候，你就应该明白了，当你问出“疫情这么严重，为什么你还不肯戴口罩？”时，你的说服工作就已经彻底失败了。
　　本来父母可能还没决定戴不戴口罩，可一旦你逼他们说了自己不愿意戴口罩的原因，为了保持心理上的言行一致，他们就坚定了不戴口罩是对的。
　　这个心理机制是引发我们劝说失败的关键原因，但如果利用恰当，也可以成为我们说动他们戴口罩的关键方法！
　　要抛弃摆事实、讲道理这种做法，不要试图向他们灌输观念，而是要植入预设观念。
　　我们讲过，人的选择往往没有那么理性。所以，我们要在父母的大脑里植入你本来就是会戴口罩的人，而不是你现在应该去戴口罩。
　　比如，当你爸说这里没事，不用戴口罩。你就可以尝试这样去回答：
　　“爸，这不像你啊！你一直都是特别注重养生的人啊！在咱家那边您也是高干子弟，你肯定会第一个响应国家号召，带领咱家亲戚一起戴上口罩！”
　　还有一点要注意：人在突然接受一个新观念时，都是犹豫的，内心其实是没有选项的，一般都需要一段时间的消化，才能接纳新观念。但是我们常常发过去几篇疫情信息之后，就让父母立刻马上去“执行”，这其实是反人性的。
　　你要知道，让你妈戴口罩去买菜，和让你妈穿热裤去逛街可能是一回事。请子女们记住：当所有技巧都失败后，对父母的耐心就是我们最大的技巧。
　　04如何让人们记住这次教训？
　　两次重大疫情，都是人类的口舌欲引起的。所以，有网友戏称：这次疫情应该叫“野味肺炎”。我认为这个称号的价值简直可以作为两会提案，它完全符合传播学的逻辑。
　　想要人们记住一次重大事件，很多时候都是列举事件造成的损失和苦难。但是我们想一想，当我们高考结束后，有多少人能还记得南京大屠杀在哪一天？死了多少名同胞？大部分人真正记住的是南京大屠杀这五个字，以及这五个字带我们的感受。
　　如果当年历史课本把南京大屠杀称作南京事件，这件事的流传度会减弱太多，给后人带来的那种屈辱感也会降低很多。
　　对于一个历史事件而言，命名大于一切。
　　比如918事变。听到这个名字，很多学生可能还要在记忆里查找918事变是哪一件事？偶尔还会把七七事变和九一八事变搞混。但是这名学生永远不会搞混太平天国运动和义和团运动。
　　我们常常责怪国人没记性，但在一个信息爆炸时代，我们永远不要高估人们的心智容量。
　　如果我们想让后代人记住这次新型肺炎的教训，就要把所有信息浓缩在一个简单的名字里，而不是一个几百字的历史记录里。
　　那么，非典型肺炎、SARS也很简单、也让我们记住了。与它们相比，那么野味肺炎这个名字好在哪里？
　　首先，非典型肺炎和SARS只是医学名称，这种名字只能起到科普作用，而一个疫情事件，我们最该让后代人记住的是如何防范疫情。野味肺炎直接点明了引发疫情的原因是吃野味，这才是最该被记住的因素。
　　我们不是要人们记住疫情，而是要人们记住疫情的成因。
　　在未来的日常生活中，我们不会经常提及新型肺炎这么严肃的词，但是我们可能常常会谈到野味这个词。
　　尤其是当你走到一家卖野味的饭店，在几个当地朋友的怂恿下，本想点一只野味尝尝鲜。此时，你也许会突然想起有个恐怖的传染病叫野味肺炎
　　所以，野味肺炎可以把低频词肺炎，和高频词野味捆绑在一起，这样不仅便于记忆，更容易唤醒记忆。
　　便于记忆、便于记住疫情成因、容易唤醒记忆，这是野味肺炎这个词的好处。
　　具体在事件的宣传上，我们还可以做两件事：
　　第一，可以给这个野味肺炎设计一个logo，比如这样：
　　人类的大脑记忆是视觉的。我们即便读到文字，也要“翻译”成画面才能被大脑理解。一个好的LOGO可以便于我们对事件有更直观地了解。
　　第二，针对野味肺炎事件，可以鼓励创作一些大众文艺作品，比如电影。
　　针对南京大屠杀，我们就有《南京南京》这样的电影；针对唐山大地震，我们也有同名电影《唐山大地震》。而野味肺炎这部电影，已经具备了一部优秀电影的关键因素。
　　我们来总结一下
　　1。政府机构，可以控制舆论吗？
　　政府机构不能控制大众说什么，但是可以利用议题设置理论，引导大众讨论什么。
　　2。面对疫情，如何减少谣言？
　　对于政府机构而言，可以做信息增量来消除事件的模糊性；要减少信息的转述；搭建便捷的举报通道；
　　对于个人而言，可以通过寻找传播源去识别谣言。
　　3。如何说服父母戴口罩？
　　说服是个错误的观念。不要试图向他们摆事实讲道理，而是要植入预设观念。
　　4。如何让人们记住这次教训？
　　事件的命名大于一切。
　　比病毒更可怕的是人心，比疫情更危险的是舆情。在疫情面前，我们打的不止是病毒战，还是一场信息战。一起加油！