读书会，新的流量增长点

　　世界上最遥远的那一段，是朋友圈和收藏夹间的距离。
　　“你在朋友圈里又佛又丧，你在收藏夹里积极向上”。在今年的跨年演讲上，罗振宇这句话让我记忆犹新。
　　了解一个人不要看他说了什么，要看他做了什么，如今90的人都在自己的收藏夹和App里疯狂成长。
　　我曾经偷瞄过不少朋友的手机桌面，大家丧丧的脸下都藏着一颗上进青年的心，除了日常工具类App外，有三个App装机率最高，分别是得到、知乎和樊登读书会。
　　非常明显，三个都属于个人提升类App，除了本身主打功能外，三者都不约而同布局了读书会这个产品：
　　得到，2017年5月上线“每天读本书”产品，4。99元听一本书，365元年卡畅听一整年，用人格化的转述，帮用户迅速扫描一本书的核心内容。而且年卡用户听过的每一本书，其一位朋友可以免费共享；
　　知乎，2018年4月上线“知乎读书会”产品，仅99元就能听600本由行业大咖领读的音频书，而且在上线之初还增加了“7天打卡全额退款”的承诺，一时间在朋友圈疯传，也成为去年读书日最火爆的营销活动之一；
　　樊登读书会，2013年基于微信公众平台上线听书产品，可以说是移动互联网最早的听书类产品，365元年卡可听全年50本书，几年间靠着“线上裂变增长线下代理推广”的两手抓打法，在2018年双十一更是创造2亿的销售额，令人瞠目结舌。
　　整体来说，从2017下半年开始，读书会已迅速成为知识付费一条竞争激烈的赛道，既有搭平台模式，比如喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等，也有小集体作战模式，比如得到App、樊登读书会、林清玄读书会等。放眼望去，读书会似乎已被头部流量选手占据，红海一片。但实际上，读书会的增长空间远比你想象的大的多：
　　熊猫书院，主打“10个月提升自己”计划，每天给用户安排15分钟学习，10个月就可系统学习9大领域知识，解决用户不知道读什么、不知道怎么读的困扰，辅以校园式的学习模式（记考勤、有辅导员、不能来学习需请假），上线之初曾达到日打卡10W的骄人战绩。
　　水滴阅读，主打“40天精读1本英文名著”，除了和一般英语读书会相同的“打卡满多少天即送包邮纸质书”外，更有超细分的阶梯奖励，如“坚持7天”送零食大礼包，“坚持14天”送精美水滴手账，“坚持100天”水滴阅读帮你在阿拉善种棵树如今每天都有上万人报名学习，最近还获得了腾讯的战略投资。
　　除此之外，还有“不出局7天对赌计划”、“一修读书”、“齐俊杰的财经读书圈”等一大波读书会如雨后春笋般成长起来，它们肯定没有“得到App”们拥有那么大的流量，但却活得很好，因为它们都基于具体场景提供了真实的解决方案。
　　读书会赛道拥挤本来就是个伪命题，结合不同垂直领域、不同学习方式、不同商业模式，目前还有大量待挖掘的机会。毕竟，中国有14亿人，连淘宝都在做下沉市场，持续增长，你怎么能说读书会的市场空间没有了？
　　2019年春节淘宝在央视投放的TVC
　　2019年知识付费进入下半场，读书会这个品类成为流量最好的承接载体，无论是内容、形式、线上还是线下，都应该被所有知识付费领域从业者高度重视。
　　下面我将结合2019年互联网大趋势，从“读书会存在的必然性”、“读书会用户增长模型”和“13年读书会爆发增长点预测”这3个方面跟大家探讨读书会知识付费产品的可能性。
　　一、读书会存在的必然性
　　从非严格的定义上讲，老一辈喜欢的“评书”可以看作读书会1。0版本，单田芳等老艺术家通过自己的演绎，让普通人通过“听”的方式快速读完一本书，降低获取知识的门槛，直到现在还有大量拥簇。不难看书，听书这种产品是经过时间考验的靠谱产品。
　　从小到大，我们一直被灌输“开卷有益”的思想，甭管你看不看得懂，拿起书来你就是好样的。
　　进入移动互联网时代后，我们获取书籍的方式越来越多元，纸质书、Kindle、各种各样的读书App，但读书的时间却越来越少，不少人都经历过“买书如山倒，读书如抽丝”的无奈。
　　没时间读书，没兴趣读书，买回去发现根本看不懂（类似霍金《时间简史》这类书，阅读门槛极高），加之这两年鼓吹的“知识焦虑”，读书会产品老师爆红，模式基本一致，即由一本大咖领读一本书，凝练书中知识点并输出2050分钟的音频。为读者节约时间，降低阅读壁垒，经过这两年的发展，读书会已经成为了一个被验证可行的商业模式。
　　而且读书会产品的边际成本趋近于0，给1个人讲和给1万个人讲，成本基本不变。而且也没有所谓的库存，产品没有过期一说，什么物流压力也不存在，产品的生产者可以通过出售年卡的模式快速回笼资金，进行下一轮生产，对于知识生产商来说，也是一门好生意。
　　二、读书会的用户增长模型
　　通过拆解市面上成熟的读书会产品，我发现用户增长模型万变不离其宗，基本点都围绕着拉新、老带新、活动策略、积分体系和线上线下联动几个方面进行。
　　下面我将展开具体分析：
　　1。新用户免费体验超低价免费体验卡
　　读书会同一般的知识付费一样，属于体验型产品，内容到底怎么样，听听才知道。现在有很多垂直公众号，比如财经、母婴、亲子都开设了自己的读书会，在内容生产前期，由于内容储备不足，可采用每本书前几节免费试听的策略，让用户先体验再引导付费。
　　在内容生产中期，内容逐渐充实后，每个分类提供35个爆款产品让新用户免费试听；在内容生产中后期，内容已有一定的沉淀，产品对拉新有更大的需求，可采用新用户全场免费7天试听，或者是付出极低的成本，比如1毛钱购买VIP体验卡（试用7天），让用户充分体验后再做消费决策。
　　得到1毛钱免费体验VIP
　　2。老带新
　　读书会产品和一般知识付费在属性上还是有很多不同的。
　　读书目前看来还是一件比较私人化的事情，所以你很难看到市面上有拼团购买读书会的活动，在大家意识层面，读书更像是一种自我内向化成长，并不需要去朋友圈大肆张扬，我今天又读了多少本书。
　　2018年是裂变元年，大量知识付费服务商依靠“分销即时到账”的策略，在朋友圈收割大波流量。目光所及，读书会产品鲜少参与，还是同样的问题，读书会和一般知识付费在属性上有很多不同，购买读书会的人往往倾向于长线投资，更看重其中的获得体验。
　　如果你让他转发到朋友圈即可获得“元”，他或许会说：“这钱我不要，你还不如送我两本书呢”（采自樊登读书会用户真实案例）
　　参与读书会的人，如果听到一本特别好的书，首先会有沉浸感然后会产生分享欲，想和好友分享此刻认知被刷新的体验，在这个环节上可以设置一个“利他利己”的小动作，如把“本书分享给好友一起听，你和好友都将获得额外7天会员期”。
　　当拥有了第一批用户时，作为产品者你要思考如何制造病毒循环，即让用户给你带来用户，在这十几年中我觉得做的最好的莫过于Airbnb，新用户在收到朋友邀请注册其网站时，上面的文案清楚的写着“你的朋友Jason为你的首次Airbnb之旅送上25美金，这将会是你最好的旅行，你要感谢你的朋友”。
　　现在国内许多的知识付费商，比如得到App就抓住了“利他”属性制造病毒传播，当你购买了VIP年卡时，你可以分享给5个好友，他们可以获得7天全场试听。
　　3。超乎预期的活动及流程设计
　　读书会和一般的知识付费产品一样，需要一个“爆”点，让人一下子能记住你，而这个“爆”点设计的最好方法就是打造一个活动，或者是设计一个有吸引力的用户体验流程。
　　（1）“爆”点之打造一个活动
　　看了那么多的读书会宣传活动，知乎读书会给我留下的印象最深。印象里知乎Live价格不便宜，如果再买几本电子书，价格就要逼近100了。但2018年世界读书日，知乎上线了读书会产品，价格仅99元，内容包括500本电子书600本电子书200本知乎原创书12场定制Live，性价比超乎想象。
　　除了价格，活动设计更是吸引人的关键；坚持打卡7天，知乎全额退款。即使你平常没有知识付费的行为，也难免对这样的宣传动心，大多数人都会有“怎么着7天我也能坚持下来吧”的心理，凭借着对用户心理准确的拿捏，知乎读书会在上线当天订阅量就快速过万。
　　类似的，前有《咪蒙教你月薪5万》，3年后加薪不超50可退款，也是凭借着对用户心理准确的拿捏，让用户产生一种“不买不是人”的心理感受，但前提是这是一个机构能履行的承诺。
　　（2）“爆”点之设计一个吸引人的体验流程
　　2017年诞生了许多英文原著读书会，如薄荷、知米、扇贝等，这其中新世相出品的水滴阅读口碑领跑，一个很重要的原因就是奖励机制的设置：
　　人为的，最显而易见的是微信群里的助教，不断私聊跟进学员学习进度，时不时还会用电影资源和微信红包激励用户，没有高高在上的权威感，就像朋友一样，让人亲近。
　　机制上的，7天打卡得零食大礼包，12天打卡送水滴手账，80天打卡送在读实体书，100天打卡可以在阿拉善种一棵树，用户完成每一步都能得到及时反馈。
　　4。完善的积分体系
　　读书会产品想要润物细无声的持续影响用户，除了制造“爆”点，更要重视产品的流量闭环搭建，从存量找增量。在这个方面，“樊登读书会”的积分体系值得我们去学习。
　　樊登读书会的积分体系闭环体系由“签到积分”和“邀请好友积分”构成：
　　（1）签到积分：
　　用来提升用户活跃度，会员每次签到可获得5积分，非会员每次签到可获得2积分；
　　（2）邀请好友积分：
　　邀请好友注册可获得20积分；邀请好友成为付费会员可获得600积分，同时好友还可获得60积分。
　　整个闭环很简单：签到邀请好友积分商城，看似每天少则几个积分的签到奖励对用户吸引不大，其实樊登读书会用这套积分系统包装了两大让人上瘾的玩法：
　　1）赚分期裂变活动，利己利他
　　2016年樊登读书会上线赚分期裂变活动，如果你是会员，分享海报到朋友圈：
　　如果有2个人扫码体验，你的会期就自动增加7天；如果再有2个人扫码体验，你的会期又增加7天直到106个人扫码体验，你的会期就能增加1年（最高增加1年）
　　所有邀请来的好友还能免费体验全场100本书的音视频精华解读（体验期7天），这个活动包含了明显的“利己利他”属性，用户自然不会抗拒当传播病毒源头。
　　再多说一句，樊登读书会是裂变玩法的祖师爷了，从16年就开始研究深度研究二维码，感兴趣的朋友可以去追溯下，收获会很大。
　　2）积分换书物卡，利己
　　建设积分系统，一定要明确，用户之所以坚持完成积分任务，真正的诱因是“能用积分兑换的奖品”而非积分本身。
　　樊登读书会的积分商城包括积分换书物卡三大板块，其中读书卡可用3650积分兑换，可享受一年听书会员，这个奖品足够吸引人，也促使用户进行好友分享，增加自己的积分。
　　5。线上和线下一起发力
　　当所有人都关注线上的玩法和流量时，关注线下的玩家就有了机会，并迎来爆发式成长。对于读书会这种强交流式产品，线上聊千遍，不如线下见一面，线下的强链接会让线上社群更有黏性。
　　吴晓波频道有一个很著名的“三级会员精细化运营”，通过对小白、中产、高企投资人三种用户的划分，展开精细化运营，并在课程中加入了线下授课。
　　吴晓波频道的三级会员如下：
　　小白用户，提供线上理财技能课程，如“每天听见吴晓波”，会员价最低；
　　中产用户，提供线下24场线下课程产品，可以和名师面对面接触，会员价较高；
　　高企投资人，提供线下6场大课（每次授课持续3天2夜），会员价最高。
　　同样的，读书会产品可以把中产和高企投资人聚集到线下，这部分人的能量非常大，然后将这部分能量再赋能到线上，比如开设“中产阶级的下午茶谈资”、“年薪100万高企的朋友圈”这种话题型的读书会，让乐于分享的中高级会员成为领读大咖。
　　小白用户平时是没有机会接触这类人群的，读书会搭建了一个平台，让平台中不同层级的用户产生交流，让用户池的水活起来，同时还顺便产出了优质化的内容，合理而不为呢？
　　三、13年读书会爆发增长点预测
　　1。内容细分领域迎来机会
　　知识付费进入下半场，对用户的精细化运营会越来越受重视，留存率和复购率被提到越来越重要的位置。
　　随着兴趣圈层崛起，读书会变得越来越个性化，喜欢易烊千玺的和喜欢张学友的必然是不同的人群，他们是不是需要读书会？看新世相的和看视觉志的必然也是不同的人群，他们是不是需要读书会？未来，内容细分领域将迎来机会，找到具体场景，解决特定问题的读书会将迎来一轮爆发。
　　这两年成长飞快的凯叔听故事，切入的是孩子入睡前场景，解决了很多家长哄睡难的问题。未来，做家务时家庭妇女应该听什么书才能缓解无聊，开车的司机应该听什么样的书才能不分散开车注意力找到最具体、真实、可持续、富有意义的场景，读书会才有活路。
　　2。5G时代或将诞生更个性化的读书助手
　　5G时代说来就来，最先受益的是视频内容和物联网产业。城市中独居人口的上升，也将诞生更多的陪伴性产品。
　　喜马拉雅和得到目前都已布局听书盒子，它能根据主人的喜好智能推荐书单，同时还有语音唤起、云端更新、生活助手等功能。未来的读书会可能发展出一种崭新的模式，听书盒子能根据你此时的心情推荐书目，并和远在1000公里之外的书友随时交流读书感受，临时的小型读书会，想想都觉得很酷！
　　3。联合巨头推出生态化读书会员产品
　　2018年我们看到了不少生态化付费会员模式，比如阿里88元VIP卡、腾讯大王免流量卡、樊登读书会英语流利说年卡各种各样的跨界联合会员将成为提升自身ARPU指标的有效手段。
　　作者根据长时间的观察，预测读书会员产品可以进行两种联合：
　　（1）家庭式的多类型文化产品会员
　　一家三口有不同的文化产品消费需求，比如妈妈喜欢看丁香医生，爸爸喜欢看吴晓波频道，孩子喜欢在凯书上听故事。
　　在春节这种合家欢时刻，推出一家三口的多类型文化会员产品，相信能戳中不少家庭的需求。
　　（2）个人式的多需求文化产品会员
　　拿我举例，一个典型的90后互联网运营，平时花时间最多的几个App分别是36Kr（上班路上获取互联网最新资讯）、QQ音乐（下午困的时候听一会歌）、腾讯视频（下班路上追网剧）、樊登读书会（习惯睡前听半个小时书，放松眼睛还能给脑子充电）每年在这些产品的会员投入基本过500元。
　　如果能有一张会员卡，让我可以以一个较为便宜的价格入手多家会员，而且不用再费脑记各平台的用户名和密码，我会第一个剁手的。
　　4。从帮你读书到让你爱上读书
　　目前大多数读书会采用的是“精炼一本书的精华读给你听”，时长区间在20到50分钟，并配合电子书和纸质书售卖，实现利润最大化。
　　一百个读者有一百个哈姆雷特，从别人角度解读的并不见得能解决你的问题。片段化的拆书音频，听得再多记住的只是只言片语，只有真正读原书才能掌握书中的系统化思维。2019年，更多的读书会定位将从“帮你读书”转变到“让你爱上读书”：
　　选定一本书籍，读书会成员每天对固定篇章进行阅读和讨论，现在所谓的“讲书人”起到更多的是讲解的作用。读书会要从用户被动接受灌输到主动思考、阅读，并持续增进阅读兴趣，这才是长久发展之际。
　　在我看来，知乎读书会本身具有社区，能形成听书、看书、讨论书的一站式阅读体验，在未来读书会竞争赛道上，会更有先发优势。
　　5。打通线上和线下，真正意义上实现知识零售
　　去年8月，完整看了吴声老师的新物种爆炸2018商业方法发布会，其中关于知识付费下半场的洞见预测，激发我很多思考：知识付费的下半场，运营模式将由粗放型向精细型转变，其中最显而易见的，越来越多的知识服务商开始拥有知识零售思维，即在一个空间内建立“人、货、场”三元素的融合。
　　2018年，很多自媒体大V开启了线下实体店，如十点读书、一条、日日煮等，背后的逻辑思考，除了利用线下入口获得更多流量外，更看重的是利用线下空间的沉浸式体验，让用户从更立体的感官维度感受品牌，从而打破线上圈层的封闭效应。
　　十点读书线下第一家门店位于“厦门万象城”
　　对读书会产品来说，线下实体店或许是个好生意，实体书、生活周边、线下课堂都可以作为实体店的商品备选，而且读书本身就是一种有仪式感的行为，在线下举办活动会更有号召力。最近特别火的“晓岛”高晓松创办的线下实体书店，慕名而来多是节目的真爱粉，现在已经需要预约1个月后的入场券了，足以见节目IP和人物IP的巨大影响力。
　　四、总结
　　读书会品类将会成为知识付费流量最好的承接载体，结合不同垂直领域、不同学习方式、不同商业模式，目前还有大量待挖掘的机会。
　　读书会是边际成本几乎为0的项目，如果服务模式在初期得到验证，知识服务商可以通过出售年卡的方式快速回笼资金，是门可以小步快跑的好生意。
　　读书还是件较私人的活动，在产品中设置传播因子时要站在“利己利他”的角度考虑，或许效果会更好。
　　未来13年，内容细分领域将迎来机会，找到具体场景，解决特定问题的读书会将迎来一轮爆发。
　　“读书会”天然具有高仪式感属性，建立“人、货、场”三元素融合的线下实体店，打通线上线下，将成为“读书会们”产品的下个竞争点。