潮流鞋服品牌如何做好会员生意，把“流量”变成“留量”？

　　“接下来，我们会坚定地投入到抖音电商会员运营中去。”今年抖音电商会员日活动结束后，斯凯奇电商总经理陈华彬接受亿邦动力访谈时说道。
　　斯凯奇很早投入会员运营，已经在全网积累超2600万名品牌会员。当会员数量达到一定规模后，如何持续快速拉新、如何维护已有会员，自然成为品牌新的运营重点。
　　今年，斯凯奇联合“抖音电商会员日”这一营销IP，打造出首个抖音电商服饰行业会员日活动。7天内，品牌成功拉新超10万会员，复购会员对生意贡献超50。目前，斯凯奇在抖音电商渠道会员数量累计突破百万规模。
　　这让陈华彬感受到了抖音电商会员日IP活动的潜力。“抖音电商为我们带来了深度运营会员的新机会，我们希望通过抖音电商会员日，让会员充分感受到品牌为他们带来的服务。”
　　参加抖音电商会员日，知名鞋服品牌“斯凯奇”实现了新入会用户规模和会员活跃度的提高。亿邦动力日前访谈了斯凯奇电商总经理陈华彬，写下他对会员经营的经营和思考，分享如何把“流量”变成“留量”。
　　01、要“流量”，更要“留量”
　　“品牌会员运营要做的是，利用抖音电商的场景特色，结合品牌资源，既让潜在会员与品牌建立联系，又使已有会员提升活跃程度。”陈华彬说。
　　在抖音电商会员日活动中，斯凯奇总结出“内容激发用户兴趣，货架高效承接需求”的会员运营策略。
　　在陈华彬看来，在抖音做电商，品牌可通过内容与潜在会员做互动和沟通。“原来的会员运营都比较传统，消费后才能成为可被运营的会员。但在抖音电商，他未必需要直接产生购买关系，通过内容让他产生兴趣，未来他就可能成为品牌真正意义上的会员。”
　　在抖音电商全域一体的模式下，消费者在内容场景被触达，用户主动的购买搜索、会员复购等需求也在货架场景得到充分的释放。“在运营会员上，内容场景与货架场景是正向关系，且缺一不可。不能只有空洞的内容，没有载体，那刷完视频、直播就结束了”。陈华彬说。
　　品牌的成长依赖消费者的喜爱，其中会员是核心人群。“长期、有效的经营会员资产，对品牌的发展非常重要。”在陈华彬的理解中，会员甚至能够决定品牌的未来。
　　内容货架共振的独特属性打开了会员的增长路径。在完成会员拉新后，会员的留存和维护同样重要。谈及如何把“流量”变为“留量”，“抖音电商上有很多对斯凯奇感兴趣的人，但大多是无序的、未被开发、挖掘出来的。我们希望把抖音电商会员日当成一个契机，把抖音电商乃至全渠道的会员梳理、整理起来，让品牌有序地服务好他们，对新客、老客等不同生命周期的会员采取不同的针对性运营办法。”陈华彬说。
　　02、斯凯奇的会员经营：
　　新客开发、老客维护两手抓
　　如何在竞争激烈的电商平台做好会员生意，陈华彬分享了斯凯奇的运营策略：
　　坚持升级会员经营理念，提倡“爱会员所爱”；
　　分层分级运营会员，对不同生命周期的会员采取差异化的运营方式；
　　会员体验全面升级，打通线上线下，通过整合活动深度触达；
　　最终，实现用户体验全面和品牌声量放大。
　　1以DTF为会员内核，向外开拓新的消费人群
　　在陈华彬看来，会员运营的核心，是品牌和用户的关系。此前，行业对此的普遍理解是做DTC（DirecttoConsumer），即与会员直接沟通，维护好与会员的关系。
　　但斯凯奇认为不止如此。
　　在陈华彬看来，会员运营不仅是处理品牌与会员本人的关系，还应通过会员跟他们的家庭成员建立互动关系，即DTF（DirectToFamily）。尤其在特别的节日或针对特别的人群，品牌需要关怀和建立沟通的不仅仅是会员本人。
　　从DTC到DTF，区别于传统会员运营思路，斯凯奇选择爱会员所爱，想会员所想，探索会员人群标签后的真实需求。
　　“有宝宝的会员在考虑儿童产品时，斯凯奇会给额外权益去触达她；喜欢尝鲜的会员，斯凯奇会主动邀请他们担任‘新品体验官’试穿试用新品。重阳节、父亲节、母亲节等特殊节假，斯凯奇都会给会员专属权益，去提醒会员关爱家庭成员。”陈华彬对亿邦动力分享。
　　站在会员角度，品牌给会员提供深度服务，这既能够提升会员入会后的消费体验，还能让会员感受到品牌的关怀和尊重。
　　据亿邦动力了解，欧美国家步入到成熟阶段后，将“家庭型社会”概念引入营销领域。
　　所谓“家庭型社会”，是指家庭价值占据社会关系的主导地位，家庭成员之间紧密的情感联系和互动成为社会和经营发展的推动力之一。
　　家庭型社会不仅以家庭为单位进行消费，且消费决策时还会考虑家庭成员的共同需求和利益，尤其对产品和服务有格外追求。例如，面向家庭场景提供精选商品与服务的山姆会员店、Costco等，通过会员运营，既增加会员忠诚度，也通过家庭消费的连带作用，提升整体消费金额。
　　中国显然是注重家庭建设和家庭文化的主要市场之一。随着消费者决策由个人决策逐渐变为全家决策，注重家庭关爱成为品牌会员经营的方向之一，挖掘家庭消费潜力也为品牌生意发展提供更多可能。
　　斯凯奇采用DTF营销方式，不只是面向会员推销新鞋、新衣，而是通过重视会员家庭生活细节的方式来打动会员，深度挖掘会员家庭的消费场景与消费需求，强化品牌与会员之间的关联。
　　2分层经营，差异化运营不同生命周期的会员
　　品牌的会员运营路径，可以拆解为拉新、留存、转化和复购，它们对应着不同的会员生命周期，即未购会员、已购会员和忠诚会员。对处于不同生命周期的会员，品牌需要用差异化的运营转化方式。
　　按照用户消费频率和消费金额，斯凯奇将会员分成“新奇”、“好奇”、“炫奇”和“珍奇”四个等级。不同等级的会员，在斯凯奇会享受不同的优惠力度和服务权益。比如，新会员入会可享受开卡礼、满减等权益，缩短入会决策时间，提升入会后的转化效率；老会员则可凭积分兑换周边等权益，增强会员专属体验。
　　陈华彬表示：“我们如何与会员互动、怎样和他们沟通，都会根据会员的活跃度来做系统评估。不同活跃度的会员正好对应了不同的会员等级，品牌会为他们设计不一样的权益，最大化地激活用户。”
　　3会员体验升级，打通线上线下高效触达
　　服饰鞋包行业是一个以“上新”驱动的的非标品行业。品牌SKU多、上新速度快，往往一个产品刚刚打爆，下一季度的新品又要开始推广，行业属性决定品牌需要和用户保持高频的互动沟通。
　　斯凯奇认为，在抓到用户的核心需求后，线上线下渠道需要共同发力。将电商会员体验延续到线下，才能提供更加个性化和专业化的服务。
　　斯凯奇目前在抖音电商平台的消费者以女性居多。品牌抓住用户爱喝奶茶这一特点，在线上选择“奶茶熊”鞋类产品作为主推产品，同时在线下开设快闪奶茶店，全渠道为品牌和活动引流造势。
　　“我们希望通过多种途径，让消费者更好地了解和感受斯凯奇的品牌理念和产品。”陈华彬解释说。
　　03、珍惜每一个会员
　　斯凯奇的会员运营并不是机械化的动作，而是有温度的。用陈华彬的话说，“我们给会员增加权益、规划专属礼盒、策划活动等，都是想让他们感受到品牌方对会员的珍惜”。
　　以销售为导向，与用户高频互动，往往会被用户认为是一种“过度营销”或“打扰”。怀着一颗对会员的赤诚之心才能打动用户，从而建立用户对品牌的认可。
　　聚焦斯凯奇参与的抖音电商会员日，成交转化、会员拉新层面的提升并不是品牌最关注的爆发品牌更为关注的是，通过创意货品、全渠道多场景互动，构建与会员的情感关系。
　　货品方面，斯凯奇的产品创新，尝试将用户的审美需求和社交兴趣结合到一起。
　　斯凯奇礼盒主推品奶茶熊系列鞋共有11款，并以奶茶名命名，如“黑糖烤奶”、“抹茶星冰乐”、“芝士多肉葡萄”、“西柚果茶”等，产品配色、设计与奶茶外观的色调相互呼应。就像“不同心情选择不同奶茶”一样，斯凯奇奶茶鞋可以是会员表达情绪的社交货币。
　　在线上，斯凯奇把粉丝与明星的互动作为对回馈会员的绝佳时机，以明星和内容为纽带，通过会员权益撬动转化。
　　品牌邀请到徐梦洁、童瑶、曾可妮等明星为品牌背书，通过日常搭配、假日出游等穿搭场景展示，向粉丝群体进行种草。
　　此外，斯凯奇还借助明星势能与会员权益如入会开卡礼、专属券、抽签购、专享价、满额返、积分兑换等，撬动更多新客潜客入会。如，“1元抽签购”活动，入会后仅需支付1元，就能参与抽明星同款千元熊猫鞋礼盒。明星同款礼盒，为斯凯奇带来了更多潜在新客，成功转化为品牌的会员资产。
　　在斯凯奇抖音电商会员日期间，明星不再只是品牌代言人和传播大使，更是与斯凯奇会员有着共同兴趣、心意、品味的“知己”。粉丝从对明星穿着的“新奇好奇”，最终演化成对品牌内涵、会员权益的“炫奇珍奇”。
　　在线下，斯凯奇创新会员服务场景，全方位升级会员专属体验。
　　借势五一出行节点，斯凯奇与奶茶品牌茶百道联合打造惊喜快闪店“熊猫福利社奶茶店”。奶茶快闪店中，用户通过扫码入会或打卡分享，即可免费领取奶茶或斯凯奇周边，进一步助推会员高效拉新。
　　纵观斯凯奇抖音电商会员日的案例，斯凯奇将对会员的那份“珍惜”融入到运营的各环节中，通过匹配特色货品，加上线上线下多个环节的衔接，提升会员归属感，实现从“流量”到“留量”的转化。
　　斯凯奇对会员的珍惜，实则是对品牌背后“人”的关怀，这既是品牌的“人情味”，也是长效经营的思路。亿邦动力希望，斯凯奇的会员运营思路能够为更多品牌带来思考，未来能有更多品牌从会员经营中找到增长路径，实现长效经营。
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