为争夺互联网流量，乐乐茶“发疯”了

　　互联网经济新时代，品牌都想抢占信息流，在营销之路上各出奇招，这不，品牌乐乐茶就开始“发疯”了。
　　6月26日，乐乐茶上新了新品“一拳”！将鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这几个表情包大户融合到包装上，在各奶茶玩联名、玩衍生品的时候，它选择了一条“发疯”赛道：
　　一拳！榴莲！（榴莲生椰乳奶昔）就是要刺头，你管我
　　一拳！牛油果！（牛油果巴旦木酸奶）就是很牛，你管我
　　一拳！山楂草莓！（山楂草莓酸奶）渣人退散，别管
　　一拳！芒果！（台农芒果酸奶）看不惯我吗？我乐意
　　同时，全国60家门店提供沙袋，随时欢迎大家合理发泄坏情绪！就是要快乐！少管！
　　被拿来与奈雪、喜茶对比的乐乐茶，是“茶饮软包”的新式茶饮品牌，2016年12月，首家落户上海五角场万达，2017年6月，创造了风靡市场的脏脏包，引领行业潮流。据乐乐茶官方透露，自今年1月疫情恢复以来，乐乐茶全国门店平均月销售额超过60万元，单店日均销量近800杯，日均销售额可达2万元。
　　提到“发疯”赛道，大家最熟知的应该是肯德基星期四发疯文学，所谓的发疯文学，指的是一种极度夸张的、无序的、充满情感的文学。从乐乐茶跳出文字，以不太正经的表情包开启“发疯”赛道的创意上，有三点营销之术，值得我们探讨。
　　帮助用户找到情绪出口
　　有人称“发疯文学”为琼瑶式文字或者马锦涛式咆哮，首先字数要多，从篇幅上震慑对方；其次忽略逻辑，让对方无法拿捏反击；最关键的是要质问，营造出咄咄逼人的气势，让对方无力招架，只能投降。
　　无论“发疯”的表现形式是文字、画面还是表情，共同点都是一种场景情绪的宣泄，以夸张的、无序的、充满情感的不同方式，达到情绪释放的目的。
　　乐乐茶的“一拳”新品，就是基于这样的需求，从线上线下，从文字画面到场景体验，全方面为用户找到情绪出口。
　　根据《消费趋势报告》中的描述，中国的年轻一代都成长在中国经济最好的时代，年轻化消费占据了中国消费市场的重要一环，他们在自己生长的环境中有着极大的话语权和丰裕的消费能力，消费的动因都来自于自我的个性化表达，他们通过消费来表达情绪成为了这个群体的重要特征。
　　乐乐茶为年轻人提供了可以表达情绪的消费，相当于是提供了额外的情绪价值，正如《五十公里桃花坞》中，徐志胜总是提到，情绪价值给够。可以说，洞悉了年轻人的情绪，就能洞悉年轻人的消费。
　　品牌为用户找到情绪出口，就在于将抽象的的品牌打造成一定情感诉求和个性特点的“情绪体”，使消费者产生亲切感和认同感，从而培养起用户对于品牌的忠诚度。喝“一拳”打一拳，乐乐茶的这一波操作，怪不得被用户评论为“精神状态一览”。
　　其实类似的发疯营销案例有很多，如各种引发热度的网络事件：张大大的抓马直播、汪小菲与大S的口水战、v我50的肯德基疯四文学，都主打一股子歇斯底里的疯劲，让人总是想起《情深深雨蒙蒙》中的可云。从发疯营销就是如此疯狂的通过媒体渠道传播，实现品牌宣传。
　　从中我们可以看出，要快速切开用户的情绪出口，要抓住三个特点：
　　一是忽略逻辑，年轻人情绪化的时候不要讲道理；
　　二是有夸张感，添油加醋让情绪得到最大程度的共振，获得认同感；
　　三是载体熟悉，要想情绪和年轻人说的上话，就要选择年轻人看得懂且熟悉的载体，比如简单的文字、熟悉的表情包等，获得亲切感。
　　利用符号营销创造话题
　　乐乐茶推出的“一拳”新品，最惹人注意的就是其包装，小红书范的奶茶配上粗犷的表情包画面，形成了独具一格的包装符号，形成了一种符号营销。
　　符号营销是指当消费方式逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助一些品牌符号来展示自己的地位和身份。
　　平时，我们所认为的符号营销就是logo，但其实，符号除了是一种象征物，用来指称和代表其他事物，还是一种载体，它承载着交流双方发出的信息。符号第一层次的含义是“传播”，第二层次的含义则是传播“特定”的内容。
　　乐乐茶通过包装符号，以“我乐意，少管！”的个性态度，向消费者发出交流的邀请，一起释放野性。
　　从乐乐茶的微博上可以看到，此次新品包含了以下话题：我乐意的人生还可以更离谱点乐在此刻发疯乐乐茶不想上班调休一拳打爆地球，以发疯表情包符号为切入点，尽可能“碰瓷”可以调动消费者情绪的话题，一起“发疯”。
　　著名品牌策划公司曾有过这样一个论断，“品牌要么始于符号，要么成为符号”，而“营销是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票，等等）以求引导他人态度或行为的系统活动”。
　　如可口可乐的瓶子，始于女性的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号。乐乐茶的“一拳”包装就是想借助图案，最终达到引导消费者行为的营销目的。
　　正如“百分百万象”品牌借鉴当下流行的IP文化，将“”符号拟人化，并汲取“万象”灵感，打造出虚拟代言人百百，以全新的IP视觉系统，升级品牌形象，造出一个更有记忆点、更有辨识度、更能引发年轻人共鸣的“超级符号”。相比于万象，乐乐茶只是始于符号，却并未成为符号。
　　粗犷人物的反差营销
　　乐乐茶新品的包装采用了鳌拜、李逵、张飞、蒙丹这四个人物，看得出是为了“一拳”这个名称精心挑选的，近年来，这四个人的表情包在互联网上相对较为风靡，且是真正能够打出一拳的人物。若是选了林妹妹，恐怕就变成“饿货，来条士力架了”。当粗狂人物以夸张的表情出现，就形成一种反差萌，成为一种营销方式。
　　反差营销是一种借助对立面势能转化为己用的营销思维，也就是借彼之矛，攻彼之盾。本质上说，反差营销是一种创新型思维营销，借助心理落差、性格跨越、差异化的品牌输出等给消费者的认知带来违和感和惊喜感。
　　大家还记得流浪大师沈巍吗？在地铁站里、在各家店铺门路、在马路边，他跟各色行人探讨《左转》、《诗经》、《了凡四训》、《菜根谭》，西汉名将周亚夫、明代思想家王守仁，还有成功学大师陈安之等，古今中外都能说上几句，偶尔膝盖上搁着两本待阅读的书籍。让其一下子成为了坐拥大量粉丝的网红，和其有关的影象在各大网站上流传。
　　如果不记得沈巍，近期网友AI换脸解锁演员陈建斌的多巴胺穿搭风格，在社交媒体上引起了广泛关注，诙谐幽默，网友炸锅，这就是反差萌。
　　正如各大明星凹人设，外表甜美的女明星称自己为“女汉子”，身材健硕的硬汉在通稿里大吹自己“有童心”，具备反差性的人设都得到了明星们的宠爱，也占据了互联网流量。
　　为什么反差萌会成为流行元素，为什么当粗狂人物不再以硬汉出现，而以“可爱”见长的时候，反而更收欢迎？
　　最常见的解释是社会心理学上的“出丑效应”，著名心理学家艾略特阿伦森做过一个实验，他找了四个访谈录像带给48个测试对象看，然后让他们选出最喜欢的一个访谈对象。这四个访谈对象分别是：聪明优秀且完美的人、优秀但把咖啡洒在了裤子上的人、平庸的人、平庸并把咖啡洒在了裤子上的人。实验结果显示，最受欢迎的并不是第一个从头至尾侃侃而谈、完美无缺的访谈者，而是那个虽然优秀但把咖啡洒在了自己裤子上的人。
　　这就是“出丑效应”，优秀的聪明人偶尔犯一些小错，更能博得他人的好感。核心就是让用户能够得到真实感，而不是压迫感，打破心理距离。当品牌把高出不胜寒打造得接地气，让消费者看到人间烟火色，流量自然就来了。
　　最后，“不好好说话”本身就演变成了某种社交策略，乐乐茶将这种社交策略演变成营销策略，衍生出各场景独有的意义和情绪表达，消解语言沟通的距离和对立、冲突与戾气，有趣并明确地达成自己的目的，就算最初目标没有实现，至少也图过一乐。
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