用户希望躺着就能赢

　　企业面对用户亲密关系的两个方向，要么是用好用户的亲密关系，要么和用户变成亲密关系，而品牌与用户最常模拟的是晚辈、平辈、长辈三种不同类型的亲密关系。
　　今天就聚焦“平辈”这类亲密关系，看看到底要怎么用、有什么特别的现象和特点，文中还会用案例和数据帮你更好的理解。
　　通常，创办多时的大品牌、产品质量和服务过硬的传统企业多采用平辈和长辈的关系角度，来推进用户关系运营。
　　直接点说，平辈是被运用最多的亲密关系。
　　用户觉得自己和企业之间是相互尊重的关系，是哥们姐们，是兄弟。
　　请问，做“兄弟”特别要看什么？
　　答案是：两肋插刀，是特别靠谱。
　　你看金庸的小说，里面提到天地会时，可不就是这么写的吗？
　　水浒传里，梁山108好汉，也是这样的对吧。
　　那品牌怎么靠谱呢？其实就是那句我已经强调的“产品质量和服务过硬”，物廉价美服务好。
　　我先给你讲一个小故事好了。聊聊《冈仁波齐》。当年这部电影在创业者里很火对吧。
　　国内电影市场一直有大小年一说，用来区分电影市场表现好和不好的年份。2017年前后电影市场就可以被归入小年中去。
　　2016年全年国内电影市场收入是457亿元，仅比上一年增长3。7。到了2017年（总票房为559亿），大部分曾被寄予厚望的商业大制作也表现平平，甚至巨亏离场。如果不是7月《战狼2》横空出世屡创纪录，这一年市场票房总收入就不会太好。
　　在这样环境下，6月张杨执导的《冈仁波齐》要登陆院线。这部像极了纪录片的艺术电影，在当时怎么看都不像能大卖的样子。甚至一位非常权威的行业人士看完试映后，对《冈仁波齐》出品方兼发行方，天空之城董事长路伟预测说，票房收入或将在200万元人民币左右。对应这个预测，院线直接给出了1。6排片比例。如果是这样，这部电影将大亏特亏。
　　当然，现在我们已经知道了市场结果，在猫眼电影数据中，共有73999人给《冈仁波齐》打出了8。8分评分，累计票房过亿。
　　后来我去拜访路伟，听他复盘电影宣发过程。路伟说，这个结果其实是400位超级用户和1000场包场带来。
　　在过去几部由路伟参与发行并取得很好成绩的电影，如《大圣归来》、《喜马拉雅天梯》、《冈仁波齐》等，都采取了同样的发行策略，就是众筹。对于商业大片来说，这个策略没有什么用。但对于小众电影，众筹会带来根本性帮助。《冈仁波齐》一共有400位用户参与了众筹。
　　路伟回顾说，第一，当然是由包场带来的排片上升。那年6月，我几乎被这部电影的讨论包围，包括新东方创始人俞敏洪、高瓴资本创始人张磊等在内许多企业高管纷纷包场邀请好友或者员工看这部电影。刚开始上映时，这些关键人物至少发起了300多场包场。到下映时，总包场数已经过千，院线排片也从1。6上升到6。
　　二是“自来水”现象（用户自发为电影转发、推荐），这400多位参与众筹的用户不断将发行方撰写的100多篇文章传播扩散。后来路伟在一次采访中对媒体说，一般上10亿票房的电影，宣传团队不过几十号人，可见这400多众筹者密集扩散所激发的能量有多厉害。
　　甚至，《冈仁波齐》在广州、深圳等城市户外大屏广告都来自众筹参与者们自发支持，“他们像这个项目工作人员，天天为这个电影的宣发出谋划策，摇旗呐喊。”
　　在三部电影中，《大圣归来》是89人参与众筹，取得了9。56亿人民币票房，《冈仁波齐》和《喜马拉雅天梯》分别有400人参与众筹，《冈仁波齐》票房1亿，《喜马拉雅天梯》作为国产纪录片，也拿下了1200万收入，远超其他同类型影片。
　　路伟看到，用户活跃的社交场景，从微博到朋友圈，再到微信公众号和微信群，此后还有更多社交网络形态在泛起，用户阅读和分享渠道变化实在过快，在这个大背景下，让电影和观众通过互动形成亲密关系他称这是产品社交和交易社交需要变得越来越普遍。
　　众筹的特点，一是让用户和电影之间形成了关系，二是恰好带来小人群密集传播和扩散。密集扩散的价值早已不言而喻，无需再度重复。
　　最后我们发现，同年大部分不及预期的商业电影大作，都是因为电影和观众之间没有形成关系，仅仅是发行公司自己在战斗。而在路伟手中，通过众筹在电影和用户之间形成亲密关系，将不被人认可的小众电影，升级为大众共鸣的方向。
　　回顾这个过程，你听到了什么呢？
　　好电影，就是企业提供的好服务和好产品。这是基础。不论是用众筹，还是其他什么方法，让这个关系形成，就能出现大量自来水，大量的超级用户。
　　但这不是全部。
　　路伟一直强调一个东西。那就是，一定要塑造好价值观。
　　刚提及的三部电影中，《喜马拉雅天梯》一直在告诉观众，“不是每个旅行都能说走就走”。现实中很多登山名人，包括王石、杨澜、陈坤等，都在强调如果没有背后严格训练、资金支持，根本无法登上喜马拉雅高峰。而在专业登山者的故事中，都是个人需要如何努力，才会获得什么样的成果等。这是角度带来的差异。
　　《冈仁波齐》则将价值观分为三个阶段，第一阶段“我们都在路上”，本意想表达宗教和神山的直接关系，但正是这句话，却率先创业圈中被共鸣，被高度认可。很快，电影往大众覆盖时，第二个阶段和第三个阶段传递出的信息就变成“在前方遇到更好的自己”，和“人生没有白走的路，每一步都算数”。
　　就连动画片《大圣归来》，也将姿态放在“也许自己不完整、不完美”这个角度上，喊出“一个需要英雄的时代”这句口号。
　　将价值观凝练为营销口号提出，可以在观众和电影间形成情感共鸣和关系纽带。
　　到了《大圣归来》众筹时，多位参与用户要求在片尾出现的名字上，将自己替换成儿子或女儿的名字。他们对路伟说，“希望在孩子长大后能告诉他们，你们小时候就已经投资了一部非常优秀的国产动画片”。让他们也能时时自豪。
　　这里用户得到的，不仅仅是好电影。还有让自己自豪，让自己可以和孩子、和同事们自豪的价值观。
　　用户用相比过去更少，或者相似的费用，却获得了溢价更多的产品和服务、增值的价值观等。
　　这里的基础，首先是靠谱的产品和服务，然后才是增值的价值观。
　　这种平辈的亲密关系还会带来什么特别的现象呢？
　　除去我们一直在强调私域中的四高现象外，还会带来两种现象，我分别用两个词语来形容：“前置运营”和“躺赢时代”。
　　丨前置运营
　　我们先来说让用户用更少钱，更少投入，获得更高收益，演变的第一个现象“前置运营”。
　　刚说的《冈仁波齐》就有点前置运营的影子在。他们用了众筹这个玩法。
　　其实，我的第一本书《社交红利》就是在书籍这个细分类目中当时最早众筹的第一本书。和众筹网当时合作的，后来很多文创类项目都开启了众筹这个玩法。
　　什么是前置运营？
　　就是你这工作才开始，就成功结束了。开始的那一刻就是成功的结束。
　　用户因为信任，提前把费用都给到你了。
　　这下你知道为什么我们要将模拟平辈的亲密关系，用我很可信来形容和总结了吧？
　　因为你靠谱，我信任你！
　　这个前置时间会多长呢？用户会愿意提前多久将钱给你？
　　之前我和一位社区团购的CEO讨论过这个话题。说起社区团购真是命运多舛。社区团购在2018年开始爆发，2020年疫情又帮了大忙。随后就碰到大危机。到今年疫情再度帮了大家大忙。只是此团购已经不是彼团购了。此团长也不是彼团长了。感慨下市场变化太快。
　　当时对方告诉我一个他们测试时的数据：
　　高质量商品几乎是建立超强信任的不二选择，在信任基础上用户越来越接受交纳订金、提前订制这件事情，“前置运营”（或称“运营前置”）会变成行业基础。
　　当时用户提前交纳订金的定制生产商品（工厂定制）占总流水5。他们推测这个比例可自然提升到30甚至更高。
　　用户可以接受提前多长时间交付订金？他们测试的结果，是用户愿意等34个月。
　　显然信任越强，用户愿意等待更长时间。这里应该也包括费用，过去和很多大牌预售，例如一些奢华手表或新车预售，甚至要等待半年到一年，或者好几年才能提货。达成了亲密关系，品牌的被信任直接增长。
　　《关系飞轮》里还有一个案例，是当时海尔顺逛的，他们用一天时间卖出了过去一年时间才能卖出的洗衣机，就是因为前置运营这个策略。这里我们就不再展开了。
　　丨躺赢时代
　　用户用更少钱，更少投入，获得更高收益，演变的第二个现象是：“躺赢时代”。
　　躺赢时代，意思就是躺着都能赢。躺着是最简单的投入，甚至可以说没有投入，而赢是最好的结果。
　　这应该是用户投入产出最好、最极致的表现吧。它也对现在商业时代发生了很深远的影响。
　　怎么躺赢，讲个小例子。
　　在微信小游戏的历史上，《消灭病毒》是值得记录的一个作品。这是第一款微信创意小游戏。开发团队也是第一个连续两款产品进入创意名单的团队。同年底微信小游戏团队公布数据说，2019年《消灭病毒》仅获得微信广告分账就超过2亿人民币。假如你也玩过这款射击类小游戏，你会发现玩法很“轻松”。
　　如果你连续23次过不去某一个关卡，游戏就会主动给你一个机会，让你体验某一项武器的满级状态，或者游戏难度似乎会悄悄降低，可以让你轻松过关。
　　简单的说，玩这款小游戏，爽感和目标感控制的非常好，用户很难焦虑无法晋级。
　　后来我和《消灭病毒》背后的开发团队聊起游戏感受。他们认为，过去游戏制作人非常习惯挑战型游戏设计思路，这么设计的依据是用户需要有起伏的心流体验。我在《小群效应》中详细讲过“够够手的进阶机制”，出发点就是心流体验。
　　不过，这个认知在现在的环境中越来越不适用了，在优质服务充沛供应、碎片化体验的当下环境中，导致用户一有挫折就会随时流失，前往别处获得自己需要的愉悦。
　　心流是游戏设计中经常提及的概念，常用来测量用户体验游戏过程中的愉悦程度。通常在有一定难度、一定挑战的情况下，用户经过努力能取得胜利和晋级，是心流最佳状态。用户也处于最愉悦状态。
　　比如《王者荣耀》，玩家胜率大部分控制在50左右。我常用“程咬金”这个“英雄”，到现在用“他”一共进行了超过6000场排位赛，胜率就是50。4，每当我连胜几场后紧接着一定会连败几场如果一直胜利，系统判定我“战力”和技巧更高，因此给匹配更强对手，直到我失败。如果一直失败，系统就会匹配更弱对手，直至我赢。这种玩法在过去时间一直被市场所验证，用户在有难度的挑战中获胜，所获得心流体验最佳。
　　我们在《小群效应》里，特别用这个观点来阐述社群运营中如何拉动用户持续活跃的玩法，当时总结为“够够手的进阶机制”，意思是用户往前努一点点力，手多伸一点点，就能超过前面的人。当然，后面人再努一点点力，手多伸一点点，也会超过他。所以大家在荣誉驱动这个机制下，引入够够手的玩法，就会保持特别特别活跃。
　　但是这里说没有心流起伏？那应该是什么样子？
　　意思就是，心流从一开始就直达最高点，直到最后。
　　在网络小说中，有一个“爽文流”非常受欢迎，占据了网络小说很大比重，这类小说似乎都遵循这一个标准模式：
　　书中主角的地位总是处于不断被人轻视欺侮的绝对劣势，却又因为某种原因而拥有绝对优势能力。如类似天上神帝重生在所谓“废柴”或“赘婿”身上、顶级兵王回到都市低调协助旧友处理疑难问题、顶级家族大少因为和家族嫌隙而独自生活在都市底层、天帝逆转时间再从家族卑微时段开始重活一世等等。
　　但从第一章开始，主角以绝对优势一路吊打所有欺侮自己的对手，不论对手是某个有着优越感的普通人还是富豪家族、高官，乃至种种不同级别的神仙和神帝，直到最后一章（或许此时已经是1000章开外了），这种差距甚至比获得诺贝尔奖的科学家和刚上幼儿园小朋友之间的知识储备相差还要悬殊。
　　爽文和过去读者经常诟病网络小说“金手指”还不同。过去如果主角在故事情节中有无法逾越的难关时，金手指总是会适时出现，主角强行神奇般化解危难。读者用“金手指”来评价作者在情节设计上的不合理。但爽文流不是，如果说“金手指”背景下的网络小说还有难题，主角还会经历挫折，且还需要作者不断构思主角如何通过努力来化解不可能完成的任务，爽文流几乎就是主角以最绝对优势一路横冲直撞而去，没有任何对手可以抗衡。
　　和网络游戏一般遵循“打怪、努力PK、升级”逻辑一样。爽文流小说也有一个很有意思的逻辑：“装低调、打脸”。
　　主角每一章都刻意低调，但总是有对手跳出来无脑挑衅，最后也总是主角以绝对优势、毫无悬念吊打对手结束，不论这个对手是何等厉害人物。
　　有时，甚至看着那些无理由挑衅都觉得好笑，作者怎么会有这样不可思议、简单到不可能会出现的弱智场景？不过，在这些爽文流里谁会在意呢？看着哈哈一笑就可以了。
　　类似现象，网络电影也是。有一次，我和奇树有鱼创始人也聊过这个现象，说网剧状态也类似于此，一些题材特别受到部分人群欢迎。如有些女性用户特别爱看“人人（包括各种霸道总裁）都喜欢我，又撩又甜”类型网剧。而一些男性用户则喜欢逆袭类型，主角最好是出身草根，无意中进入各种大乱局，一路吊打各路英豪直到全球登顶，最后功成身退选择回到小山村过宁静生活。这些题材让用户有代入感，在观剧过程中享受快感。他说，年轻用户越来越不喜欢压抑和挑战题材。
　　这些都在说明，用户越来越不喜欢起伏心流和难题挑战，他们希望更轻松的体验，最好状态是：心流从一开始就直达最高点，直到最后。
　　用户希望躺着就能赢。
　　用最低成本（脑力和时间，无需经历挫折），一路从头无悬念无门槛地赢到最后，或者从头开心到最后。
　　就像小游戏，没有难度，一路升级。就像神帝重生，一路吊打所有竞争对手到1000章后，到最后赢。就像网络大电影，小草根无意卷入大事件，但轻松赢得全世界。
　　“用户投入产出比”的极致就是“躺赢时代”。
　　因此，在平辈的亲密关系里，我们能看到什么呢？
　　第一，你的产品和服务要过硬，很过硬很过硬。只有过硬，用户才愿意给你信任，愿意提前很长时间就付费给你。
　　第二，用某种方式，来建立关系。比如众筹，或者其他什么方法。
　　第三，你要持续保持更优。更好的产品和服务。别让你的私域老铁们失望。因为用户有着优质服务（优质内容）的自动择优能力。一旦别人超过你了，他们就成为别人的私域哥们了。
　　第四，一定一定要让用户的收益更高，让他感觉躺着就能赢。什么收益最高？目前看到的是价值观。
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