复盘波司登：私域2。0的订单跃升从一个小点开始

　　复盘一家私域用户规模逼近2000万的标杆案例的迭代过程，可以带来的借鉴和帮助不言而喻。
　　现在，朱爱国正在和见实一道复盘波司登的私域迭代。他是前波司登零售数字化总监，不久前刚离职并计划进入新战场。从任何一个角度看，波司登都在引领着私域的诸多前沿。且需要留意的是，在2022年的下半年，许多操盘手开始加入新团队，并承担起更大的职责。这些人事变化，也在帮助更多品牌的私域崛起。
　　波司登也正处于一个酝酿全域新增长格局的时期，按行业的语境，是正从私域1。0到2。0时期的跃升阶段，这个私域用户数正在接近2000万的大型服装零售品牌，也毫不犹豫在规划着3。0阶段，即在全域的基础上，如何继续深耕、经营好存量消费者，并探索新的营收增长方向。但这些阶段的变化，都建立在一个基础上：
　　重建CDP（客户数据平台），以重构消费者数据。
　　简单说：就是实现消费者的数据打通，即不论消费者来自哪里或在哪里下单购买，“会员卡、积分、优惠券”都可通用。
　　说起来容易，在消费者数据保护日趋严格的今天，实现起来却难。不实现这个，又无法实现运营的跃升和变革。
　　甚至，各大平台也在喊着全域。2022年的5月、6月、7月，腾讯抖音阿里这三大平台分别发布全域战略，鼓励各大品牌跨域运营，打通消费者的沟通场景。品牌有全域消费者运营能力，已经是必然结果。而全域运营正是当下大家所说的私域2。0。
　　消费者数据的融汇还只是开始，更重要是指导运营，提升服务能力，提升转化效果。这些都不是三五天就能完成，需要可能是一两年，乃至更长时间才可以逐步实现。
　　而这个难的事情，要从OneID开始。从这里迈出第一步后，开始面对更多的挑战。
　　见实和朱爱国长聊了3个小时，厘清了这个挑战的关键问题。现在，我们将其中关键梳理了出来，分享给老铁们。也欢迎边聊边加入我们的讨论。来，一起回到和朱爱国的对话中去，如下，Enjoy：
　　1CDP是对全域消费者运营能力的必然结果见实：波司登把所有外部工具系统，升级成为自研搭建CDP了吗？
　　朱爱国：从更大格局来看，作为一家大型服装零售品牌企业而言，CDP是对全域消费者运营能力的必然结果。从狭隘角度看，你也可以理解为这是一个大品牌从探索私域到彻底想明白的过程。
　　第一，早期所使用的私域工具系统的逻辑，多根据单点需求直接进行外部采购，缝缝补补是常态，所以导致跨系统集成的需求比较多，没有办法像管道一样疏通。当私域中消费者规模大到一定程度，对消费者数据追踪的需求开始变得迫切、且具有变革性；这时如果不大动干戈，当今后需要更精准地经营顾客需求、企业长期增量营收、对顾客精细化运营、经营全域会员资产价值等多维度需求时，是没办法实现的。
　　第二，想明白了一件事情：在全国零售门店数量在2000家的私域场景中，谁才是有效连接“首单”、“复购”、“为顾客提供优质服务”、打开运营“人”主数据的钥匙。
　　我们都知道，线下门店零售端全面线上化，空间和物理上的技术实现比较容易。“人”维度的线上化，如导购、顾客私域运营转化模型，这些的有效沉淀难于前两者；以前全国门店导购数据通过人工进行管理，如有新导购进来、导购离职，一来无法完全对接到集团总部人力资源系统内，二来导购任务的分发、绩效、核算等一系列运营环节都有延时或误差。这就意味着导购和顾客要作为运营好私域“人”的核心数据，到了重构的新阶段。也是企业运营能力下必然会发生的结果。
　　第三，基于前两者，“消费者关系归属”底层逻辑构建，就到了要进入新阶段（波司登私域3。0）的时期。背后也有互联网平台政策和隐私保护的原因（公域成交的消费者，企业没办法直接拿到顾客手机号），从而刺激企业不得不搭建CDP进行重构。所以，无论是业务系统还是私域的运营系统，CDP都需要做到：一个消费者均为一个入口一个账号的编码，实现后才能进入到后链路的运营数据结算、分析数据的准确性，以及让运营部门更精准地用好这些数据；同时，才能保证更多维度的运营数据，及时、精准的进行回传。
　　见实：在腾讯生态内，数据埋点主要载体是通过小程序来实现的吗？
　　朱爱国：是的。团队将波司登小程序商城的载体，全面进行了数据埋点。也就是将所有消费者接触过“小程序太阳码”之后，每一个触点数据都可采集到位每一个消费者形成的触点点击，背后都是一个运营数据采集、数据看板呈现。
　　往顶层设计维度看，企业想要更长期、更高效营收增长的大逻辑一直没变。让顾客有效转化是重构的根本，让顾客在线上和品牌产生一切关系的痕迹，可记录、可追踪、可分析、可运营。
　　无论是一个营销活动，还是商城内任一主题页转化，都可以全面可视化，且形成可直接分析顾客的数据结果，和挖掘出运营数据中所呈现出的问题；
　　消费者在小程序商城的任一浏览行为，及每一次跳出、去向哪里，都可以实时监测和分析，后面就是考验团队如何用好这些数据优化页面、调整让消费者购买的利益点等，最终让顾客产生交易。
　　无论交易还是活动、营销参与，最终都在实现“消费者跟品牌之间全域触点路线”，比如，当消费者第一次接触品牌时，可能是通过公众号入口、微博入口，最终在小程序转化。也可能是浏览过小程序，最终在天猫或线下门店购买。
　　见实：也就是说，消费者不论是私域还是公域购买，全域下的消费者触点已经打通和实现追踪了？
　　朱爱国：是的。通过OneID实现，重建所有数据埋点：之前用消费者手机号作为数据流动的水，现在改为OneID。这其实是整个大行业的变化，原来消费者只是粉丝概念，从粉丝到会员，再到拿到消费者手机号，再到打通三方和多方之间消费者身份的绑定，最终让消费者授权。
　　目前，OneID实现后就可以满足这些需求：
　　一、把一个真实“人”的顾客消费者，关联多个平台账号后，打通了每个公域平台积分。
　　二、知晓消费者第一次从哪来，第二次从哪来，第三次通过什么路径形成购买，商品和消费者产生交易关系的平台和场景具体入口是什么，并且采集到这些不同入口下消费者有多大规模，协助评估这条路径是否值得投放，是不是最佳投放路径等。
　　波司登拥有了自己的CDP，通过OneID把运营模型埋点设计好，才开始体现出一个个细小链路下运营模型，从构建到沉淀，再到形成可视化看板，并实现运营策略上的调优，和转化路径的优差分析，再到指导运营链路的决策和解决方案。无论是由内而外，还是由外向内，部门间的协同作业流程能力，都在提升。
　　数据沉淀无处不在，消费者触点也无处不在。无论腾讯、阿里、头条抖音、小红书等，消费者身份最终有，且只有一个“身份编码”。如何合并呢？现在的方式是：引导消费者注册会员、领取优惠券成功后，形成跟商城关系的绑定，最终实现三个“会员卡、积分、优惠券”通用。因为，如果消费者不是会员身份，获取不到手机号。
　　见实：CDP的搭建，难点在哪？
　　朱爱国：OneID仅仅是技术逻辑，当多个平台有很多相同人身份时，OneID不是做完之后三五天或二十天就自动合并，而是只有产生运营互动过程，才能进行合并；可能需要一两年，甚至更长时间。
　　在我看来，利用OneID去识别身份，是一个逐渐丰富起来的过程，所以，投入产出和期望值是一个动态评估的结果。有了OneID才只是第一步，消费者端的后链路全靠团队运营能力，如果布局完后依然没有用好和运营起来，消费者的数据营销中台也形不成提升转化结果的解决方案，那就会很惋惜。所以说是开始。
　　见实：私域的1。0、2。0，所有企业一定要经历一遍吗？
　　朱爱国：对，都要经历。第一，只有经历了才知道，品牌和消费者沟通，哪个渠道相对比较通畅，哪个渠道行不通，运营模式要出来。
　　第二，团队能力的缺失点，能力建设只有不断迭代才能看出来，如果没有试错，怎么能找到正确方向？当然，如果企业高层决策，一直找外包团队实现从01、110、10100，那就无所谓了，这是生意的模式。如果最终战略决策是自己运营，这个过程肯定要经历一遍。
　　所以，最终战略的选择，是由业务模式决定。
　　业务模式往大说是战略选择，往小说是选择适合自己的私域架构。所以，私域2。0时一定要想明白。
　　从发展眼光去看，波司登的私域1。0到2。0是品牌明显分水岭和大周期下的跃升过程。
　　回顾波司登的私域1。0，我认为场景触点一定要做宽。当不知道方向哪个是对的时候，能做的赶紧快速用“工具场景”组合去跑，做宽，大胆试错，无论是工具还是运营，找到优势，也找到短板。
　　波司登私域2。0，场景触点则一定要做深和精细化，找到如何规模化作战的模型，比如需要大量三方工具协同一起提升运营效率和转化效率。因此，2。0阶段最终目的，是从触达效率的提高到转化率的提高，沉淀成熟的运营模型、方法论，以及有效的打法链路，最终在这个周期内，决定是自己开发还是跟工具服务商合作。
　　2从CDP看私域微观运营见实：有了CDP后导购在私域的微观运营怎么进行？
　　朱爱国：OneID的打通可以帮助导购识别消费者信息，比如是老会员还是新会员，有没有购买，有没有完成跟导购关系的归属，这些背后对应的都是关键数据的采集和呈现。这些信息都可以指导导购形成销售线索，导购再依此提供相对应的内容和更好的服务。
　　当然，这个能力还没有到营销自动化的程度，只是初步实现了半自动化。以小程序商城场景为例：如果某消费者在小程序上的浏览路径，满足了某个埋点模型的组合条件之后（比如停留时长、浏览了三件以上的商品、有无添加到购物车），就会自动分析出消费者需求，CDP就会判定这是一个精准地销售线索，然后把销售线索再回传给运营侧，匹配对应的销售动作，这是第一步。
　　第二步，再识别出是否跟门店导购有连接关系，如有就会给导购下发一个推送任务到导购的消息列表内。后台端可同时做好导购执行率的监测，比如今天导购任务的执行率是98还是58，是导购没打开看，还是不愿意执行等，后台可以第一时间知道。
　　见实：对于线下门店的品，如何跟踪消费者的“浏览”数据呢？
　　朱爱国：波司登针对线下门店布控了感应器，根据感应器的移动和辐射来追踪，哪件衣服消费者拿起来试穿了，哪个区域的衣服消费者停留的时间长等等。比如，一个门店进来了100个人，哪些商品被动过，哪些商品转化高，形成的是和线上小程序商城一样的追踪逻辑。目前，波司登全国大部分核心门店都完成了数字化设备部署。
　　见实：OneID打通后，私域场景中必须要构建、沉淀哪些数据？
　　朱爱国：我从五个维度展开：
　　维度一是运营固定的钩子，比如告知消费者成为会员可以获得怎样的服务，如洗衣服务等；
　　维度二是获取快递地址，比如填写完相关资料后，给消费者提供一次免费的洗衣服务来填写取件信息；
　　维度三是会员权益使用，比如告知消费者不同级别卡项，可以购买哪些特定款衣服的权益；
　　维度四是嘘寒问暖的场景，比如生日场景，给消费者送鲜花、送蛋糕券等；
　　维度五是提升复购和分享拉新的场景，比如家庭属性的消费者，人货场的交叉匹配和算法设计背后指向的运营逻辑是分享裂变老带新，可多设计一些朋友助力活动，分享后可以享受更多的福利和获得积分。
　　见实：消费者关系归属大统一后运营策略如何设计？
　　朱爱国：其实不管是公域还是私域，把消费者身份归属和统一好之后，再通过企业微信专属客服所对应的关系，才能提供更好的服务。
　　我认为有四个长期运营策略必须要有：
　　第一，让消费者成为会员是关键门槛设计玩法模型和运营钩子链路，让消费者自然过渡到会员的身份，然后通过品牌动作和专属导购提高会员的复购率。
　　第二，能够更好地承接私域消费者对应的是，服务体系的搭建，如售后服务、保养服务等等。
　　第三，让消费者形成长期活跃的体系对应的是，会员权益体系和会员积分消耗体系，这些体现的是顶层运营策略的制定。
　　第四，制定全域消费者领券模型和运营手段，再去拉升首购或二次复购，重点是消费者在哪里购买成交都支持。
　　最终需要品牌想清楚的是，无论是什么域内的消费者，都要提供高品质的商品和服务，让消费者跟品牌逐渐产生长期且有归属的关系。品牌方要切记一定不要强制干预消费者的消费习惯，引流到私域场景中做成交；而正确的经营方法是，让消费者保持自己的购买习惯，千万不要做本末倒置的运营。
　　见实：还有哪些维度去看私域的微观运营？
　　朱爱国：比如维度一：依据年龄段来设定运营，推送相应的活动内容，比如送父母款、送朋友款、送孩子款；再比如维度二：依据消费能力设定运营，比如之前消费的都是千元以内的款，可以尝试推送更高价格的款引导消费升级。当然，这两个维度的背后是有了“消费者标签标签算法”后的结果，然后才能规模化分析并使用这些数据。
　　见实：当时私域销售增量策略怎么设计的？
　　朱爱国：主要是解决首单和复购。
　　首单模型：把所有未归属的消费者归属到位，把以前在天空上飘着的，虽是好友但没人运营的消费者运营起来，这些人都是首单增量的流量池。
　　复购模型：导购主要做复购，来自于销售线索的转化、社群的转化。主要针对有归属的消费者，做系列有效触达，拉动交易转化。比如公域端天猫平台上的消费者，归属到的是以“线上店”为单位，就用直通车去触达，消费者一旦购买就产生了购买关系，虽然是弱关系也可以用会员和消费者进行关系的强化。
　　见实：能还原一下波司登最近一次存量做增量的运营漏斗模型吗？
　　朱爱国：第一层是拓客拉新链路，漏到有会员关系的流量池内，主要有三个链路：
　　一是导购企微直接加好友，将消费者进行归属，接着设计新客礼包转会员。二是对品牌品宣拓来的粉丝或小程序商城的游客，先按照地域分给对应的导购添加消费者为企微好友，从无归属关系到有归属关系。三是对存量会员通过系列唤醒的推送信息，按地域分给导购添加为好友，从无归属关系到有归属关系。
　　波司登就存量做增量发展的私域运营漏斗模型
　　第二层是复购权益，对开单和未开单的消费者分别进行独立运营。
　　针对开单的会员，主要是推进复购和高频产品，如，推送跃迁权的升级体验、会员日特供款生日礼，及常规权益维护如新品体验礼积分权益使用。针对未开单的会员，主要设计推进首购，如种草类型的品牌产品卖点和活动内容、会员日特供款、专项主题的单品活动等。
　　第三层是私域场景的日常运营内容，对群内好友和非群内好友分别进行独立运营。针对非群好友，由总部的客服执行任务，如权益推送、活动邀请、销售线索跟进等；针对群内好友，由总部各群主来执行社群运营的推送，如转介绍活动、KOL经营、分销体系等。
　　波司登的私域运营，其实不仅看消费频次，更多是看老客复购的销售占比，和整个大盘的会员销售占比。
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