好私域的本质

　　好私域的本质是什么？
　　相信大多数私域运营人都曾提出或自问过这个问题。
　　我们习惯先将本质讲清楚，因为你只有掌握了本质，再在这个基础上去建立各种运营策略和方法，才会更容易理解“是什么”，“为什么”，同时也知道该怎么更好地去做了，动起来速度和效果也会快很多、好很多。那今天就和你聊聊好私域的本质。
　　其实，本文节选自见实CEO徐志斌的《私域2。0系列视频课》第三节实录原文。这篇文章（这节课程）会带你通过这样几个角度将私域搞清楚：
　　1）好的私域现在做成什么样了？
　　2）私域的不同定义是什么？也就是在抖音、阿里、快手、百度等这些超级流量的大平台都在力推的私域，他们分别的定义和出发点是什么？和微信私域有什么差别。
　　3）私域的不同发展阶段，以及在下一步要重视什么、做什么。
　　还是要先说一下见实CEO徐志斌的四本书，《社交红利》、《即时引爆》、《小群效应》，再到《关系飞轮》。都有一个明显的时间线，且在《小群效应》中明确地描述了出来：
　　在社交网络移动化两拨浪潮叠加后，社交网络平均每过三年就会启动一波新趋势。过去几次，分别以微博为代表的弱关系、以朋友圈为代表的双向关系、还有以群为代表的强关系所促发。而现在，关系正在越来越走向亲密。
　　用户主动在和品牌模拟更亲密的关系，就像和品牌是家人，是兄弟姐妹那样。事实上，这个趋势和我们在这份课程发刊词里提到的，邓巴教授研究发现用户60时间给了最亲密的15个人这个数值比较吻合。见实和腾讯在私域定义中提到的长远而忠诚的关系、亲密关系等，也都是一致的。
　　好的私域符合人类的社交本质，也符合平台和企业追求的商业本质。
　　01：
　　什么是好的私域？
　　什么是最好的私域？
　　我们就从2022年的几份财报开始聊起。
　　许多上市公司会在3月份发布上一财年年报。通常这时公司都会提到自己重要的、关键的财务数据变化，包括营收、比例、战略重点等。
　　今年，我们看到了十几份财报都不约而同提及私域流量，和要在战略上向私域倾斜的上市公司。
　　在这些财报中，有两组特别的数据想分享给你。一组来自泡泡玛特，另一组来自瑞幸咖啡。我想，通过这两组数据你就可以看到，好的私域是什么模样。
　　丨泡泡玛特
　　泡泡玛特通过小程序在2021年收入了8。9亿人民币。见实和对方高管团队访谈的时候，他们用了一个词来形容。这个词让我非常震撼，后来我干脆把这个词放到了我的访谈标题里，就是“纯的”！
　　这是纯私域运营带来的营收。
　　同时对于其他的场景助力也很好。比如，会员。2021年泡泡玛特会员贡献销售额达到41。4亿人民币，占了总销售额的92。2。一半会员购买2次及以上。
　　小程序、会员和社群等，都是私域的典型运营场景。所以，如果笼统计算，私域带来的贡献会更大。
　　丨瑞幸咖啡
　　瑞幸咖啡几乎是企业微信在快消品和茶饮领域的第一标杆案例。因为他们在私域的粉丝数量在行业中排名第一。
　　在瑞幸咖啡发布的2021年财报中可以看到，他们的年营收是79亿。相比2020年几乎翻倍。人均贡献ARPU值（这个可以为平均每位用户帮助带来的营收、平均每人在瑞幸上花的钱，或帮瑞幸赚到的钱）则从2020年全年的120元，提升到了2021年的153元，提升了27。5。
　　到了2022年第一季度，他们更是直接盈利了。5月24他们发布的2022财年第一季度财报。净营收24。046亿人民币，同比增长89。5，营业利润为1610万元。
　　瑞幸最开始搭建私域时，3个月私域用户数就达到180w，平均每天直接贡献单量3。5万杯。用户入群后消费频次提升30，周复购提升28。通过群内消息提醒又再促单10万多杯。
　　而且关键是，过去见实团队每23个月会跟他们长聊一次，我们发现基本上每3个月他们的私域用户就会增加180万200万左右。到课程上线前，瑞幸咖啡私域总粉丝数过2000万。
　　因此，可以说，瑞幸咖啡的年度数据就是这组基础数据的持续复制。
　　私域一把将瑞幸咖啡从曾经沸沸扬扬的财务危机中拉了出来，从差等生变成了真正的优等生。
　　这就是好的私域的样子。
　　在财报以及见实与企业的访谈中，我们看到，许多大型公司私域收入已经占据总营收的1015左右。而一些初创公司的营收中甚至8090都是来自私域。对他们来说，现在投资、买量等等，都没法建立稳定的商业防线。只有把大部分精力放到私域生态里，才能做起一个属于自己的业务城堡。
　　02：
　　不同平台对私域的理解有哪些规律？
　　那么，究竟什么是私域呢？
　　这个问题一问，就像葡萄串一样，连串带出了更多问题。比如，私域最早的定义啥样？现在各家平台都在喊私域，但是他们真的说的是同一个“私域”吗？还是干脆是一个名词的各种表述？
　　要说明一点，甚至是我想重点给你强调：如果你能聊明白这个问题，那么，你就几乎大半搞明白了怎么抓其他平台私域红利这件事情。
　　言归正传。
　　最早大家去搜索私域的时候，听到的定义一定是：自己拥有、反复触达、免费、随时随地等等这个说法。
　　但我很少响应这个提法，而且，腾讯和各大平台也几乎很少有人采用这个说法。原因很简单，因为这个定义和提法，和你直接做一个APP、网站，有什么不同？
　　你也可以说，海外就是这样啊，一直在说独立站。
　　但是，如果是这样，私域几乎没有创新，也不可能焕发出今天的凶猛，以至于让1000万多家企业通过私域开展运营。
　　现在绝大部分私域运营都建立在腾讯基础上。2020年8月，腾讯干脆借着财报给了一个公开定义：“私域是品牌和用户之间形成的长远和忠诚的关系”。
　　我们见实团队对私域的定义和腾讯的定义很类似，只是有点拗口。我们是这么说的：“品牌和用户在一对多之间，形成一对一的亲密关系”。
　　在这里面，品牌是“一”，多是“数以几十万、上百万以及更多的用户”。
　　所以，一对一的亲密关系，指的是让每一个用户都和企业、品牌的关系特别紧密、特别好。
　　在我们对私域的定义里，有三个关键词，“一对一”，“一对多”，“亲密关系”。由此可见，我们对私域的理解和腾讯类似，特别看重关系，尤其是亲密关系。
　　私域是关系，私域是不同种类的关系，或者可以说是亲密关系所推动形成的新一波大浪潮，是用户和品牌之间模拟形成的亲密关系。
　　因此，我才会在这门课程的发刊词中开门见山地说，“企业能否进入用户的15位亲密好友的关系圈，是决定他能否抓住私域，以及后续更多浪潮的基础”。
　　用户平均只接受15个亲密好友，多了维系不过来。这是用户在社交网络中的行为习惯决定的。
　　那么其他平台呢？
　　其他平台是怎么观察和定义私域，以及从这些出发，他们会做些什么？我们怎么观察和运用这些平台？
　　抖音、支付宝、百度、快手、小红书、微博，等等，几乎都在推私域了。就在见实筹备这一讲内容的时候，见实团队还在群里讨论一个新的消息：“疫情当下，无意中发现美团外卖也开始做私域了”。
　　大型流量平台几乎都布局了私域，期望自己变成和微信企业微信一样的基础平台。让更多的企业在自己平台上开出私域的新花朵来。
　　他们各自理解和定义的私域有什么同和不同？
　　第一点，抖音和支付宝高层在思考私域时其实有个共同特点，那就是：“进入和接管企业用户运营的更多场景”。
　　这句话不是他们说的，是见实团队跟他们不同岗位、部门深度访谈之后，自己总结的。
　　这句话你也可以理解为是“赋能”“交换”。平台用更强大的系统和工具，来赋能品牌的数字化和私域运营，帮助品牌在运营上更轻松、效果更好。而品牌也因此打开心门，让平台进入了更多用户运营场景。
　　第二点，抖音和百度的私域也有一个共同点，就是他们本来就是算法致胜，因此在一对一的精细化运营上，技术和工具的协力，会发挥更大的作用。
　　换句话说，可能未来在抖音上做私域，平台都可以帮你，你只需要准备好预算向抖投流广告就成。
　　这里突出的是一对一的精细化运营。事实上，“一对多”最粗暴的理解你可以认为就是群发。
　　在工具上一点，信息就发到几千、几万个群中去了，几十万、上百万的用户就收到了同样信息。但这些信息在早期没有问题。
　　群发信息很快就会沦落到和短信群发差不多的境地了，没人关心，没人互动，没人点开看。如果是这样，私域也就死了。
　　因此必须要“一对一”运营。但这真的，很难很难。因为每位用户你都要识别出他是谁，要什么喜欢什么，过去和你曾经聊过什么、买过什么，上次说过什么等等。然后再一对一拟写信息发出去。
　　如果你想要用人工来干就别想了。我曾经给微信上5000位好友单独一对一发送一次活动的邀约，就在1周时间内从早到晚发不停，累的够呛才完成。
　　所以，如果你面对几十万、百万、千万的用户人群，人工是不可承受的压力，只能依赖工具和技术。这时，算法就会起到很关键的作用。
　　技术和算法主导的“一对一的精细化运营”，这是另一条线的私域。也会发扬光大。
　　第三点，抖音、快手、小红书、微博等的私域，以及接下来的视频号，他们都是基于超级用户人群，然后从深度内容出发，构建出强有力的私域运营模型。
　　抖音有一个私域西瓜面模型，其中将用户分为路人粉、好感粉、真爱粉。所谓的真爱粉就是超级用户。
　　抖音私域西瓜模型
　　在直播、垂直专业的内容场景中，超级用户的塑造和形成相对来说更容易。这也是基础。并由此可以带来第二个特质。有了超级用户的基础，再从深度内容出发，可以构建出强有力的私域运营模型。
　　内容团队或者品牌组建强有力的内容直播团队，可以有很好的结果呈现。而从内容出发，我们也看到了很多漂亮的案例。这一点我会在课程后面几节给你详细介绍。（点此进入见实私域学习中心订阅课程）
　　有了超级用户和真爱粉的基础，还会带来另外一个变化，就是广告投流，公域私域组合中广告投流是扩圈的非常核心、基础的方法。这种投流怎么做呢？就是从超级用户和真爱粉出发，因为他们给了你明确的用户画像、共同需求。顺着他们就可以找到潜在用户，将他们纳入到自己的私域粉丝池中来，再进行长期的精细化的运营。
　　以上是这些不同平台的私域理解和出发点对，这些平台还远没有到定义的阶段，但是不妨碍你从这些信息出发，去看明白不同平台可以怎么玩和用，接下来平台会怎么布局等等问题。
　　03：
　　私域的未来发展
　　这就回答我们本讲中的第三个核心问题：从这些信息出发，你可以理解课程发刊词中讲到的私域的阶段和现实中的几种分类。
　　所谓私域增长1。0阶段，关键词是“有”。当企业展开私域时，用户觉得新鲜、方便，因此配合度和转化度非常好。
　　我在回顾行业发展时发现，同样是那句经典的“我把你当朋友，你把我当流量”，一边是无数人在看笑话，一边是当年双11期间，许多展开了私域的企业，他们7080的收入贡献来自于私域。
　　这个“7080的收入贡献”，就是最好的“有”背后所反映出来的时间红利、窗口红利。
　　在这个阶段中，还有许多狭义的私域团队崛起。
　　我看到了很多几个人、十几个人的小团队，每人用5部左右的手机工作，将用户加到微信好友上去。通过这种方式售卖产品和服务。那时他们中流水最高的已经在8000万2亿之间。
　　到现在，“私域增长2。0”要关注更多，如关系、精细化运营。
　　2022年春节后，见实团队展开了系列文章的案例采写，都是聊某些团队怎么优化组织结构、自己曾经遇到过什么坑最后迈过去的。原因，正是因为在走访行业时我看到，居然有好几个非常优秀的品牌私域团队垮塌了。
　　数据大幅度下滑，团队最后没有信心，离职走的干干净净。曾经快速增长时有多意气风发，快速下滑时就有多难受。究其原因，就是因为粗暴的“一对多”微信群发、群的群发，效果在大幅消退。用户厌倦了这种野蛮广告。
　　而这时，围绕关系，围绕一对一精细化运营的玩法，就成为了新的趋势。
　　所以，对于私域的下一步，或者私域的未来是什么，我认为，那就是，围绕亲密关系，围绕一对一的精细化运营，这就是私域运营的必然趋势。
　　还有一个趋势是全域。
　　到疫情对市场环境，用户行为习惯、决策和购买习惯，影响越来越大的今天，在不同平台上运营私域，都需要实现一个结果：
　　不管用户在哪购物，品牌和企业都能第一时间识别出他是谁，是不是老客户，曾经在自己这买过什么，应该给他提供什么优质的服务，如何如何针对性进行个性化运营。
　　这就需要跨越不同平台，打通数据。这个事情甚至都不用企业提，各大平台都已经意识到了，你看现在腾讯、抖音、阿里，几乎异口同声在说全域。就会这个道理。
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