千亿巨头子公司大做私域：被小程序改写的流量全局

　　粗略划分，私域有三种典型形态，一是，以企微和社群为中心的小私域形式；二是，以公众号、小程序和视频号等微信公号体系为中心的中私域形态；三是，搭建CDP中台或自建APP，打通全域数据，实现去中心化品牌自主运营的大私域形态。
　　前不久，见实在全域峰会期间和九州通健康科技集团副总经理田永振有过一次深聊，期间谈到关于企业自建CDP中台的诸多细节。作为年营收过千亿的医药龙头企业，九州通已有多年数字化经营深度探索经验，是传统企业数字化转型的一大标杆。
　　全域CDP中台要不要建？怎么建？不妨先问自己三个问题：
　　一是，品牌属性是否适合。一些电商起家的淘品牌或抖品牌，增长很快，短短几年内就能达到几十个亿甚至百亿规模，这时候转型做私域精细化，“趴下来”做全域转型各方面阻力很大。
　　二是，粉丝体量是否过千万。类似全棉时代等一线国货品牌和国际大牌，或粉丝体量上千万的企业才值得考虑去建立中台系统，而中小品牌用好基础的SaaS工具就足够前期迭代快跑了。
　　三是，一把手带头是否具备长远思维。建立全域数据中台和推行私域的战略思考是一个道理，一把手首先要有这个认知，并意识到这套数据中台的重要性。CDP中台需要多年的数据沉淀才能真正用起来，而市面上中台价格几万到几十万不等，如果没有做好未来510年长期投入的准备，就需要再等待时机。
　　如果搭建，且更低成本搭建，关键是什么呢？答案或许在小程序里！
　　田永振告诉见实，小程序是打通全平台数据，建立CDP用户数据中台的关键，流量进入小程序相当于进入了品牌的私域池，可开放的用户数据接口就会更多。
　　小程序正在改变商业和流量格局。
　　回看小程序五年的发展，早已过了跑马圈地的阶段，各大APP平台生态已经开启了公私域联动与跨平台互通的模式。目前十大主流小程序平台分别是：微信、百度、快应用、支付宝、字节、QQ、360、京东、酷狗、快手。
　　以支付宝小程序为例，田永振表示，支付宝不仅是支付工具，还会是全新的生活服务平台，如，生活号与支付宝小程序打通，组成了商家在支付宝上自运营的两大阵地。
　　和其他平台相比，支付宝中心化的公域流量可以为品牌带来大量冷启流量，在初次尝试的三个月，九州通幂健康平台小程序访问次数达400600万次，访问转化率在1。5左右，GMV超过200万，作为新渠道而言，效果甚佳。
　　接下来，让我们回到对话现场，看看九州通幂健康平台是如何利用互联网平台流量优势，从0搭建幂健康CDP中台的，这或会给想自建中台的品牌以启发，让我们一探究竟吧，如下enjoy：
　　01搭建全域CDP中台，抓住小程序才是关键
　　田永振：目前，单看九州通旗下的幂健康CDP业务平台的数据，产研团队人数约在600人，年营收近40亿，线上业务占比25，日均处方量超15万单。
　　九州通集团的数字化转型最早可以追溯到2009年，彼时，和京东成立合资公司，成立了国内首家探索互联网医药电商；2014年，由钟南山院士发起，75位医学院士共同成立了行业内最权威的患教平台；到了2020年开始组建大健康平台团队，并正式启动幂健康业务中台的设计；今年3月，我们和蚂蚁集团达成战略合作，业务全面入驻支付宝平台。
　　基于供应链服务和CDP中台优势，我们不仅可以为用户提供专业的全生命周期医疗健康管理服务，还为上下游企业提供全场景运营服务，并打造成了面向上下游合作伙伴和终端用户的“医疗医药医险”联动的产业互联网平台。
　　田永振：小程序是打通全平台数据，建立CDP用户数据中台的关键。流量进入小程序相当于进入了品牌私域池，可开放的用户数据接口就会更多，包括支付宝小程序、微信小程序、抖音小程序以及百度小程序在内都具备这一特性。
　　反观美团、京东、淘宝天猫等电商平台，并不具备小程序这类开放生态，电商平台相对封闭，而数据互通起来才能具备形成oneID的可能，才能发挥全域优势。
　　田永振：基础的OneID用户识别能力是第一步，这背后一般会经历三个步骤：
　　一是，数据归集，将单客在门店、淘宝、京东或O2O平台的消费记录，或在保险公司投了某项保险的行为数据，统一导入到业务中台体系中，并设置UnionID，便于后期中台实时识别同一用户行为。
　　二是，数据标签，单客在全域的消费行为经由业务中台叠加分析后，做统一标签化处理，为下一阶段的个性化推荐打基础。标签需要品牌持续不断发起活动或钩子，让用户主动完成订阅或消费，在不断的交互过程中，数据标签才能越来越丰富，画像才越来越立体。
　　三是，个性化推荐，基于数据沉淀，洞察用户消费习惯，预判用户的消费偏好，智能推荐个性化的健康管理一体化解决方案。用户咨询时，已经带着不同的健康标签，病程进度，治疗方案是怎样的，有无并发症等等，极大提升了沟通与服务效率。
　　02月活7亿，被忽视的私域洼地
　　田永振：3月我们刚开始做，到5月份，单季度访问人数有200万多人，访问次数近400万；单月会员增长超10万，月度会员数增长率约60；订单量也呈50的良性增长，三个月累计订单近3万单，GMV创收在300400万之间，如果可持续的话，支付宝渠道每年能带来1000多万的收入，作为初步尝试的渠道效果还是可以的。
　　线上会员转化效果也不错，虽然注册门槛低，但会员价值和会员触达效率较高，后续用户激活与引导复购，同样可以实现多次且免费触达。
　　目前，好药师小程序在支付宝医疗健康全行业峰值排名前10，好药师生活号峰值排名前5。
　　田永振：从平台发展趋势来看，支付宝已经从早期的支付工具升级到了金融工具，现在又在从金融服务平台升级到生活服务平台。我们可以看到，支付宝生活号与支付宝小程序已经打通，组成了商家在支付宝上自运营的两大阵地。
　　现阶段，支付宝公域流量目前仍处在红利期，公域流量触点很多，主要有三大入口：
　　一是日常推广。只要有小程序，就能参与！商家可以把私域券、卡、小程序同步过来，支付宝会自动匹配用户做曝光，免费帮商家做推广。用户越喜欢的，支付宝会分配更多流量。
　　二是商业推广。通过广告形式，指定想要触达的客群、目标的曝光量等，产生的推广费用可以用繁星计划点数抵扣，如果点数够多，甚至可以不用花钱。
　　三是活动报名。像双12、五福这类大活动，一般在活动上线之前一个月，支付宝都会开放商家报名。除双12、五福等超大型活动，支付宝消费券频道、会员频道、车主频道等频道外，还有很多用户喜爱的日常活动，今年也会全部开放。只要有小程序，就都有机会参与！
　　上述丰富的公域触点为小程序初期冷启动带来了很大的流量，加之平台自身的交易支付和交易属性比较强，用户也具备很好的支付习惯，因此天然具备流量获取和转化的自闭环能力。
　　田永振：这肯定不是个例，从同行角度来看，包括医药零售行业排名前列的益丰、张仲景、安徽国盛等都有在支付宝平台上布局。刚才也提到支付宝已经从支付工具和金融工具，发展为金融服务平台，未来我们也相信它会成功转型为生活服务平台。
　　整个医药零售行业的普遍净利润率大概只有710个点，大家都想从单一业务，往上下游的方向延展，做业务上的升级，尤其是从线下零售转型到线上零售。但是，驱动力不单单是为了降本增效，更多还想从单一零售业务扩展更多的服务项，让营收渠道更加多元化，抵抗单一传统业务的脆弱性。
　　从异业的角度看，快销，餐饮等赛道的品牌在支付宝其实已经深耕很多年了，比如星巴克、汉堡王、瑞星、麦当劳、肯德基等。
　　田永振：一方面，提供小程序与数据中台等基础运营设施支持；另一方面，给予“公转私”的运营指导以及上新各种公域流量激励计划，以便最大化利用支付宝公域流量触点。和其他平台想比，支付宝的优势上可以概括为六个方面：
　　一是，生活场景丰富。用户对支付宝的信任感较强，支付宝生活场景丰富，用户愿意通过支付宝入口购买药品等诊疗服务。
　　二是，丰富的流量红利。支付宝拥有10亿用户、月活高达7亿，大量公域流量可以为商家引流。
　　三是，商家启动成本低。其他行业头部O2O平台基本上都会对商家进行抽佣，增加了商家的启动成本，而在支付宝上开小程序，平台的繁星计划向服务商开放流量代运营能力，全力支持商家私域数字化经营，通过降本增效帮助传统药店度过冷启动期。
　　四是，多经营工具辅助。开放各类数字化工具和能力给商家，提供同城配送、互联网医院问诊等产品插件和服务能力。
　　五是，商家业务灵活联动。同一企业账号下面的小程序矩阵，可充分联动，我们除了医药电商，还构建了医疗服务、疾病管理，小程序矩阵跳转非常顺畅，用户体验好，可实现同一个流量，在多个业务之间相互流转，实现多次交易。
　　六是，医疗健康生态建立。随着部分地区线上医保支付的放开，支付宝的支付方式将呈现多样性，医保商保可以打通线上医疗机构及药店，同时，支付宝已接入大量医疗机构，医疗资源极其丰富，各大保险公司纷纷入驻支付宝，医保商保多场景整合，为百姓提供了一站式医、药、险的一站式医疗服务。除此之外，还有信用购，芝麻购等，非常适合做自动扣款的长期订阅式服务。
　　田永振：其他平台也有布局，如果按照交易属性，大致可以分为两类：一类是，纯交易型电商平台，2015年我们便入驻了美团买药和饿了么买药，像天猫、京东、拼多多、美团、饿了么等这类B2CO2O电商平台交易价值比较离散，但它是重要的公域投放渠道，也是急用药品品类的主战场。
　　另一类则是，综合型平台，包括支付宝、微信、抖音等全民社交平台。我们通过抖音、快手、小红书等主流媒体渠道，为名医策划短视频内容和直播，打造名医IP，开展用户拉新引流。
　　抖音平台有尝试过，但是很多商品类目上受限，所以可拓展的业务也不太多，目前只挑一些特定品种、特定病种和特定专家去做。
　　微信端运营策略也类似，一方面，在微信公众号提供健康、用药相关的科普内容；另一方面，以疾病为圈子，设置活动打卡、打卡奖励，群内患教、医生直播等方式全方位管理家人健康，帮助大家在此得到身心疗愈。
　　另外，我们还联动线下门店运营推广，实现商家线上线下一体化运营，通过引流到店的流量再经过商家专业的私域运营，实现用户从流量到留量的转换。
　　03九州通幂健康CDP中台布局全景图
　　田永振：单看幂健康承担的业务类型，主要可以分为四种，一是，药店药品业务，算上加盟店，我们在全国有近万家门店，形成了万店联盟的格局。
　　除此之外，我们还整合了九州通医药集团终端、采购、IT、电商等资源赋能终端药房，共同搭建一个全新的业务合作平台，开放特许加盟、批零一体化以及分支机构加盟。
　　二是，疾病中心业务，以专病服务和慢病管理为核心的医疗健康综合服务平台，帮助患者实现全生命周期的健康管理，从而实现线上和线下相结合的有效就医服务。
　　三是，幂健康医疗保险业务。我们与平安健康、众安在线、泰康在线、太平财险等多家保险公司在保险产品与商品整合上形成线上履约到药品购买的闭环订单管理，目前已上线20余个合作产品，已服务百万级保险客户，落地医疗基金2。5亿。
　　四是，幂健康商业医疗机构业务。帮助商业医疗机构构建线上服务，为商业医疗机构提供运营和患者管理服务。
　　田永振：第一阶段，构建持续的动态标签体系。用户行为分析和标签化，运营中心配置基于某些特定会员的复购策略，目前已经100实现。
　　第二阶段，个性化会员订阅。针对会员，个性化的做推送和触达以及消息触达后的落地链路，基本可以实现。
　　第三阶段，千人千面，用户所有触达业务前端的内容因个人的行为，推送内容及业务路径各不相同。这个目前数据量还不够大，暂时还无法实现。
　　田永振：第一个基础条件是产业能力。订单归集，数据归集，会员归集这些能力如果可以自己做就自己来，没有可以找靠谱的供应商来帮扶。
　　第二个基础条件是运营能力，好的运营团队可以把数据的宝贵价值放大出来，否则还是只是停留在简单的生意层面，数字化的高度上不来，效率就会更低下。
　　第三个，数据的应用能力。能制定策略，制定计划，制定举措，再去执行，这个也非常重要。把这些数据形成模型，并总结成SOP方法论，才能持续为后续新业务赋能。
　　（举报）