浅谈互联网巨头每年春晚的“红包盛宴”

　　刚过去的央视春晚“红包盛宴”，京东是主角。至此，互联网市值前（估值）前五的主力玩家，就差美团、拼多多了。
　　其实自2014年至今，这一除夕必备栏目，见证了互联网巨头们的荣辱沉浮。派发开年红包，既是大厂地位和实力的一次重要展示，也刻有行业巨头间博弈的时代“烙印”。
　　春晚映射的行业变迁
　　自1984年春晚开播以来，赞助商就成了品牌破圈的“杀手锏”。
　　从康巴丝钟表、四川沱牌曲酒、美的、梦之蓝等老牌消费品企业，到腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音，再到如今的京东等互联网大厂。标王竞争热度不减当年，其背后的行业变迁史，也印证了中国经济蓬勃发展的历程。
　　1984到1993年期间，都是海外品牌成为标王。直到1994年才终于有中华自行车开始赞助，算是中国制造和中国品牌的第一次结合。
　　紧接着的沱牌，孔府家酒，秦池特曲因抢夺标王，争夺数年。到了1996年左右国产电子消费开启，段永平创立的步步高VCD杀出重围获得标王。而段永平“高举高打”砸重金买品牌曝光的手法，屡试不爽。
　　千禧年后，哈药集团、美的集团纷纷进入到标王竞赛中。其中美的电器连续10年霸榜，而这10年，也与房地产的“黄金时代”相呼应。
　　就这样到了2014年，互联网巨头腾讯加入战场，开启了标王竞争的新篇章。
　　那时的腾讯还不像现在一般低调。为与支付宝争夺用户，腾讯豪掷亿元，在2014年春晚借红包玩法突袭支付宝腹地。随后，微信支付激活了超800万用户，同时让3000多万用户绑定了银行卡。这些关键举措，为腾讯日后的金融版图夯实了基础。
　　眼看他起高楼，支付宝怎能坐以待毙。2016年，阿里以对手5倍多的代价，一举拿下了春晚主赞助商，并顺势推出口令红包、集五福等玩法。一直到2018年春节期间，阿里巴巴持续成为春晚赞助商。然而用户已对曾经的玩法感到疲惫，支付宝便发放了超过10亿元的现金红包，清空了1000辆购物车，创造了一个年度热词：撒钱。
　　但事实上，微信与支付宝的烧钱游戏，都为其后来的发展埋下了隐患。在反垄断与共同富裕的国策下，蚂蚁在上市前被叫停，腾讯金融版图也扩大到无法忽视，而后被分拆监管。
　　不过，春晚的烧钱大战却从未停止过。在两家支付巨头带起的手机摇一摇、抢红包等玩法后。2019年，百度也应声参战，以9亿人民币，实现了百度APP红包208亿次的互动量。
　　只是这个可观的数字并未持续多久。据国金研究创新中心监测，到了2月9日，手机百度的新增用户留存率仅剩2，金融和移动端业务也并未在此次红包派发中有重大突破。
　　短视频时代，快手、抖音各领一年风骚。2019年，内外皆困的快手发起了K3战役，发誓要冲刺3亿DAU。随后，快手花大价钱拿下了2020年的春晚红包项目。最终，快手联合创始人程一笑曾这样总结K3之战：“我对结果不满意，但是对达成结果的过程很满意”。
　　抖音则在2021年年初，派发当年春晚红包，希望借此让抖音电商获得关键性突破。只是抖音很快就发现，事与愿违。抖音电商的发展并不能单靠流量突击，其所需的用户心智与点击、观看时长，还需抖音另做挖掘。
　　此外，抖音在今年独家冠名了辽宁春晚，用小品、歌舞、直播带货，诠释乡村振兴等社会责任。可见其对下沉、流量的焦虑，与响应号召的积极性。
　　回到今年央视春晚的标王竞赛中，拔得头筹的是传统电商巨头京东。纵观2021年，京东经历了组织架构调整，由京东商城轮值CEO徐雷升任集团总裁。其旗下的物流、大健康皆已上市，京东科技也紧随其后。而在年末监管强化、腾讯撤资的起伏后，京东终于要面临这次春晚的考核。
　　据相关报道，这次项目由京东集团总裁徐雷整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，内部特意成立8个项目小组来推进相关工作。
　　在其首秀未揭幕前，或许出于对用户参与度的担忧，京东已将活动设定为1月24日至2月15日，即从春节前延伸至元宵节。并设定了简单的游戏环节，例如摇一摇领奖、抢红包等。
　　亦或京东并未打算一战出圈，但其在科技硬实力、拉新留存率、下沉市场占有率等方面的能力，必然会赤裸地呈现于消费者、商家，以及投资人、同行面前。
　　互联网大厂的春晚“狂欢”
　　央视春晚年年都是老牌企业、互联网巨头，纷纷砸钱争抢的“肥肉”。
　　究其原因，主要在于企业的流量焦虑、下沉需求、响应共同富裕号召等方面的影响。
　　春晚作为一档有仪式感、全民皆可参与的节目。根据国金证券研报显示，央视春晚全球观众规模从2016年的10。3亿，上升到2020年的12。3亿。到2021年，央视春晚综合收视率达到23。26，同比高出3个百分点，综合收视份额达到68。
　　这对于目前在一二线城市流量趋于饱和，亟需往下沉市场分一杯羹的互联网企业来说，是一个机会。而下沉市场正是春晚拥趸的稠密区，所以互联网企业都拿出“绝招”，在发红包、集福卡的基础上，变着花样调动下沉市场用户的参与度，缓解流量焦虑。
　　这类全民互联网的打法，的确让企业收获了一波好感。只是从过往数据来看，以倍速冲来的羊毛党，也会以倍速离开平台。
　　比如2016年，支付宝欲加入社交混战，借春晚收获11亿对好友关系。但正常活动欠缺精细化运营，没有“对新老用户进行数据区分”，就造成了烧钱效率低下的后果。随着时间推移，春晚热度逐渐消散，春晚勾连起的社交关系也以肉眼可见的速度流失了。
　　后续的百度凭借春晚把日活从1。6亿拉升到3亿，快手攻克K3战役，抖音主站日活达到5。8亿。只是后期用户黏性不足，皆有所流失。
　　不过，春晚能带领互联网企业冲刺流量峰值的事实，仍是不争的事实。并且，春晚在某种程度上，也需要互联网企业的加持。
　　毕竟年年都有人叫嚣着春晚没意思、缺乏趣味与创新性、互动感较弱。互联网公司的存在，能在一定程度上缓解春晚缺少“花样”的尴尬。他们通过新鲜玩法，资金支持，增添节日喜庆的氛围，吸引全民关注度。
　　另一方面，诞生于互联网时代的各品类品牌，会在春晚中不断发放优惠券、进行抽奖活动，能加强与消费者之间的情感连接，让春晚的娱乐性增强。
　　这些玩法让不少下沉市场的用户不亦乐乎。他们参与春晚的形式，亦从最初的电视观看，手机、网络观看，延展到现在参与各类红包活动。这种生活方式的转变，需要央视春晚精确地捕捉潮流风向，互联网企业更要在技术中“加大马力”。
　　近年来的春晚，已有对VR、AR的应用。早在2017年，春晚就曾采用过VR直播。后来的2021年，周杰伦的歌曲《莫吉托》，在XR、VR、AR等技术的运用下，展示了从海滨城市与演播室的趣味衔接。从而可见，不管是虚拟人物表演，还是AR场景变换，都让观众享受到视听盛宴。这背后是互联网时代，科技赋予春晚的变化。
　　此次京东抓住春晚的“橄榄枝”，稳固京东云等算力基础设施，对数据中心资源、系统架构稳定性、业务系统伸缩调配能力进行优化，就为给消费者带去顺滑的互动、购物体验。
　　同时，京东会像腾讯、阿里、百度、抖音、快手一般，探索下沉市场的用户需求，迭代自身产品。
　　吐槽转化为影响力
　　38年来，春晚没有停止与时俱进，但自从千禧年后网民的舆论阵地形成，“春晚一年不如一年”的吐槽基调，几乎成为每届春晚结束后的“主旋律”。00后可能还没有春晚的“时代记忆”，但不妨碍他们也参与其中，并乐于diss官方名义调研高好评率，今年同样如此。
　　互联网大厂给亿万观众的“红包”福利，不能抹平大家吐槽春晚的沟壑，反而“吐槽”不断，说明有话题性、关注度、传播性，能转化成商业层面需要的“影响力”。客观来说，无论谁来当导演，也是众口难调。毕竟今时不同往日，30多年前舆论方式单一，上一辈观众已经先入为主，过往的“回味”永远值得怀念。
　　新一代年轻人，作为互联网原住民，生活在更开放、更多元的精神文明世界，他们追逐的“美、好”又与他们长辈不一样，不容易被取悦，所以一场春晚要兼顾“老、中、青、小”四代人的偏好，注定很难，何况春晚作为除夕的精神盛宴，还要兼顾社会正能量的传递，多少带有一定的“历史包袱”。
　　“吐槽”并不妨碍“春晚一刻值千金”，其商业价值无论是传统品牌还是科技企业，都是很认同。蒙牛集团副总裁孙先红表示：“在中央电视台春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的。”不过，在纯品牌广告投放的时代，没法实现效果追踪。直到互联网大厂们的“红包”互动成为一种传统，对应的商业价值评估也就变得更为直观。
　　据京东官方消息透露，2022年央视春晚期间，创纪录的15亿元面值的红包通过7轮互动发放，当晚整个红包互动数为691亿次。值得注意的是，与去年同期相比，出现了春晚历史上的首次红包互动数量下滑。
　　据往年对外的信息显示，20192021年春晚的红包互动数量，分别是208亿次、639亿次、703亿次。钛媒体报道认为，“此次红包互动次数的下降，既有京东的因素，也有春晚的因素。今年的京东红包，每轮互动只能抢三次。京东这项措施，一是为了通过限流保证云资源安全，二是为了能将春晚红包带来的临时用户转化为长期用户，让钱花在刀刃上。”
　　这也客观反映，互联网时代已经从增量时代，步入存量时代。展望未来五年后的春晚，“元宇宙”硬科技会是继互联网大厂之后的“接盘”者吗？目前还拿不出肯定的答案，但至少在当前春晚的内容展现形式上，已经有那么一点味儿了。
　　，