农夫山泉上市，卖水人要换个方式淘金了

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　　作者黄晓军
　　来源新商业要参（ID：xinshangye2016）
　　资本动向
　　卖水人到最后都遇到了同样的人：一群折腾互联网的消费者和创业者。
　　正文
　　农夫山泉终于要上市了。
　　3月17日，证监会国际部表示，接收到农夫山泉提交的《股份有限公司境外首次公开发行股份审批》材料。
　　这意味着，农夫山泉很快就能在港交所递交招股书。
　　早在2019年11月，彭博新闻社就有消息称：农夫山泉最早将在2020年上半年赴港IPO，募资规模不低于10亿美元。
　　但如果不是证监会这份材料的披露，也很少有人相信农夫山泉会玩真的。毕竟，从2000年以来，农夫山泉上市的传闻就不绝于耳。
　　除了农夫山泉，一向直言永不上市的娃哈哈也松了口。宗庆后表示，娃哈哈愿意在合适的时机上市。
　　卖水人纷纷走向资本时代。
　　01：
　　渠道：娃哈哈用联销体与世界为敌
　　2019年，《21世纪经济报道》采访到娃哈哈公主宗馥莉为什么突然改口考虑上市？
　　宗馥莉说：娃哈哈前面30年是在一砖一瓦自己在做加法，而资本市场是可以做乘法的。
　　资本市场能不能做乘法，还不确定。但30年来，娃哈哈做的加法确实影响了整个行业。
　　30年前，中国整个快消行业的渠道规则是“先发货后收款”。厂商的现金流被经销商占用，困难的时候做不了营销，甚至无法开机生产。
　　1994年，宗庆后在一次经销商大会上提出了新规则。
　　他表示，特约一级经销商拿货必须向娃哈哈提交年销售总额的10左右保证金。
　　在经营过程中，每月进货前必须结清货款才予发货；销售结束后，娃哈哈会按照稍高于银行利息的标准，连本带利返还保证金，并给经销商返利。
　　这样一来，娃哈哈一级批发商就成了物流商，负责仓储、资金和向终端供货，同时管理每个地区的二级批发商。
　　娃哈哈在一个区域内只发展一家一级批发商，并制定了严格的价差体系。
　　各省区分公司所对应的经销商，统一划分为一级批发、二级批发、三级批发，每一级都必须严格执行对应的销售价格。
　　宗庆后要求，各个销售区域严禁向区域外市场销售娃哈哈产品，否则将受到取消经销权、没收保证金等惩处。
　　所有经销商都捆绑销售指标，完不成销售任务的进行动态淘汰。
　　这一套渠道体系，推动了娃哈哈乃至整个快消行业的全国化进程。
　　王力宏就曾为宗庆后讲过一个笑话，他的朋友去偏僻的西藏那曲地区旅游，草地上除了牛粪，就是印着王力宏头像的娃哈哈瓶子。
　　在这个体系中，出现了最为知名的叛逆者，他就是钟睒睒。
　　在钟睒睒创立农夫山泉之前，他代理娃哈哈部分养生产品的海南和广西市场。
　　当时海南还是经济特区，拿货价格很低，但钟睒睒低价拿到这批货后，运到湛江就卖完了。
　　低价拿货，就算是在湛江以低于当地市场价销售，钟睒睒同样有赚头。
　　这种破坏娃哈哈终端价格体系的行为，当然是宗庆后不能忍受的。
　　这一年，钟睒睒被淘汰出娃哈哈经销体系。
　　02：
　　营销：农夫山泉以健康倾覆世界
　　早在1993年，钟睒睒就在行业里名声大噪。
　　他创办的养生堂有限公司，因为一种名为“养生堂龟鳖丸”的产品一炮而红。
　　1996年，被娃哈哈赶出经销体系的钟睒睒，也成立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，他就是农夫山泉的前身。
　　但那个时候，市面上的纯净水有几个巨头娃哈哈、乐百氏、怡宝前身龙环，以及上海正广。
　　如何在这些品牌中脱颖而出？钟睒睒来了一场惊天动地的营销策划。
　　1999年4月，钟睒睒在产品发布会上表示：
　　“农夫山泉停止生产纯净水，全部投入生产天然水，实验证明纯净水对健康并无益处。”
　　在相应的广告投放了3个月后，娃哈哈联手上海正广、乐百氏等6家较大的纯净水企业，声讨农夫山泉。
　　一切徒然，农夫山泉一句“农夫山泉有点甜”直击人心。从此以后，这个新创瓶装水品牌，开始在各大超市、便利店受到热捧。
　　到2007年，农夫山泉快速的发展，在纯净水之外触碰到了另一个品类，矿物质水。当时，这个领域的扛把子是康师傅，其年销售额已经达到数十亿。
　　钟睒睒依旧以健康为锚点，将水的酸碱性打造成为民众讨论的话题。
　　此后，农夫山泉在全国开展饮用水酸碱度测试活动，宣传PH值呈弱碱性的水有益健康。
　　客观而言，截至目前，学术界也没有证明，水的酸碱度对人体健康是否有直接影响。但这些营销之后的农夫山泉，被消费者打上了“天然、健康”的标签。
　　到截至2012年底，农夫山泉系列产品销售第一次突破了100亿。
　　这期间，农夫山泉不是没有受到过威胁。
　　2013年年底，地产界大佬恒大集团推出了首个跨界快消领域产品恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿。
　　财大气粗的恒大刚踏进行业的门槛，就来了一套连环营销打击。
　　据后来测算，恒大请了成龙、范冰冰等4位国际明星代言，大力宣传长白山等水源基地等，花了60亿广告推广费用。
　　曾有一段时间，业内传言：恒大冰泉销量直接超过了农夫山泉。
　　恰好，在2元瓶的平价水市场有所发展之后，农夫山泉也开始布局高端水市场。
　　但农夫山泉依旧没请明星，而是让员工在长白山去拍个公司水源的短片最后加上一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
　　营销天才往往是用别人公司的钱，帮自己公司打广告。
　　图片来自农夫山泉官网
　　在中商产业研究院2019年4月的市场统计中，农夫山泉也继续占据饮料行业榜首之位，市场份额占比为34。3。而第二名怡宝的份额，也不过8。4。
　　就像宗庆后在渠道体系上与全世界为敌，钟睒睒在健康营销上同样倾覆了全世界。
　　英雄总是相似。
　　03：
　　产品：传统水企的多品类破局
　　英雄也总是惺惺相惜。
　　2009年，农夫山泉曾深陷“砒霜门”事件。最后，海南省海口局的调查结果被判定为错误，但这已然沉重打击了农夫山泉好不容易抢占到的消费者心智。
　　这个时候，宗庆后公开声援钟睒睒，帮助农夫山泉挺过难关。20多年恩怨情仇的交缠之后，两个人在这里归于原点。
　　正好这时，农夫山泉和娃哈哈遇到了共同的问题。
　　2009年以后，中国食品工业增速放缓。青山资本统计，2012年这个行业增速从20以上下滑到10；2015年的增速则下降到个位数。
　　究其原因，90后一代年轻消费者开始逐渐成为市场的主流。
　　这群人对于产品的需求，宗庆后到现在也是那句话“有些年轻人的想法，我也不太想得通”。
　　整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者在很多方面都已不复存在：
　　很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方，可在当今社会，人人都是“非主流”。
　　2018年，农夫山泉营收超过了200亿，净利超过了36亿。但不是天然饮用水一个品类的功劳。
　　就像前不久，农夫山泉推出首款挂耳咖啡一样，这些年其在咖啡、中老年饮品、低温果汁等更多细分市场扩张。
　　此外，我们所熟知的水溶C100、东方树叶、尖叫、维他命水等，都属于农夫山泉。
　　图片来自新浪财经
　　全品类拓展，成为这个时代的选择。就连可口可乐，也开始在碳酸饮料之外探索咖啡，甚至酒精饮料等品类。
　　娃哈哈随后也启动了多元化。
　　迈入婴童奶粉业，但市场份额始终突破不了1；
　　瞄准城市商业综合体，试点娃欧商城，终因经营不善悄然关门；
　　斥巨资挺进白酒业，然而其核心产品领酱国酒至今都未打开局面
　　在饮料主业，娃哈哈推出了上百个新品，力图重振市场局面，却大多淹没于小茗同学、茶等竞品构筑的海洋当中。
　　另一个品牌汇源果汁，早在2015年就开启了多元化。“真炫”预调鸡尾酒、速冻水饺、进军白酒、葡萄酒、普洱茶等领域。
　　到最后，汇源果汁终被卖身，全行业后程乏力。
　　表现稍微好点的农夫山泉，其实也并没有那么轻松。
　　媒体报道，从2010年至今，农夫山泉建工厂就花了近100亿。但这家公司的营收增速，其实是在逐年放缓的2015年增速20、2016为19，2017年为7。8。
　　《经济日报》就曾直言，农夫山泉上市，可能是“缺钱了”。
　　04：
　　写在最后
　　卖水人到最后都遇到了同样的人：一群折腾互联网的消费者和创业者。
　　易久批创始人王朝成曾在公开场合表示，“农夫山泉禁止所有渠道与易久批合作，可是易久批所有的地方都有农夫山泉卖。”
　　B2B消费平台的崛起，成为了传统快消行业经销体系的又一个钟睒睒。
　　在环环相扣的经销体系统，易久批、易生活、芙蓉兴盛等B2B平台，开始形成一条线上供应链，抢占宗庆后当年分配的渠道利益。
　　这些事情，用此前30年的加法，很难去解决了。如宗馥莉所言，借助资本市场的整合，做乘法能否一试？
　　我们期待农夫山泉即将披露的港交所招股书。