奈雪蜜雪冰城也布局元宇宙，餐饮品牌怎么蹭虚拟世界的热度？

　　文|《财经天下》周刊 魏一宁
　　编辑|杨洁
　　2021年被称为＂元宇宙元年＂，国内外各大互联网公司、游戏公司纷纷布局元宇宙，被称为＂元宇宙基础设施＂的非同质化代币NFT在国外市场拍卖出天价，涉及元宇宙的公司股票一度高涨。
　　现在，想要从元宇宙热潮中分一杯羹的，已经不只是互联网公司了，连餐饮公司也纷纷挤进元宇宙，注册元宇宙商标，根据统计，截止到12月15日，名称中含＂元宇宙＂的商标申请量已经达到7700多条。日前，包括奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌，也纷纷加入了＂元宇宙＂大军。
　　现在，元宇宙还只在雏形之中，众多奢侈品、快消品公司挤入元宇宙，更令人感到不可思议：这些与VR、游戏、计算机硬件毫不相关的公司，将如何与元宇宙产生联系？
　　奈雪、蜜雪冰城入局
　　最初，炒作NFT商品的风气从国外兴起，它仅仅是一个唯一的、不可复制的数字凭证，但任何一首歌、一部电影，甚至一幅画、一张GIF动土，只要加上NFT，就可以拍出十几万美元乃至更高的天价，无数国外明星高价购买NFT图片，并设置为社交账户头像。
　　各大品牌利用元宇宙营销，同样是从国外开始。最初进入元宇宙领域的，是奢侈品牌Bruberry和巴黎世家，它们分别与游戏公司联名，推出了可购买的限量NFT角色和装扮，或给游戏中的角色定制NFT外装、配饰。
　　快消品牌也开始蹭元宇宙的热度。必胜客在加拿大推出了一款披萨形状的NFT，耐克、麦当劳、可口可乐等知名品牌也很快推出了NFT纪念品。
　　在国内，奈雪的茶利用12月7日六周年店庆的机会，推出银发绿眼的虚拟偶像NAYUKI，结合年轻人喜欢的盲盒玩法，设计含隐藏款在内的7种款式，以NFT盲盒的形式在线上发售，全球限量发行300款，售价59元。
　　奈雪的茶官方微博打出了＂奶茶界进军元宇宙＂的tag，并表示，当日12:07分，奈雪发行的NFT盲盒已经被一秒抢光。同时，奈雪推出＂充100得150＂的储值卡福利，72小时内销售额达到1.9045亿元，相当于全国门店近一周的销售成绩。
　　目前，奈雪的销售额仍然以门店茶饮、软欧包为主，现制茶饮收入占全部收入的74%。包括实体潮玩、NFT盲盒在内的周边产品很难成为主要的利润增长点，但这些周边产品可以树立品牌形象，吸引流量，为门店带来更大的销售额。
　　在此之前，11月末，主打下沉市场低价饮品的蜜雪冰城也注册了元宇宙商标，根据天眼查显示，蜜雪冰城注册的商标有＂蜜雪元宇宙＂＂雪王元宇宙＂＂MIXUEMETA＂＂SNOWKINGMETA＂等。但蜜雪冰城对媒体表示，元宇宙商标只是保护性注册，为了避免以后可能出现的仿冒，蜜雪冰城暂时没有明确的计划和动作。
　　为了开拓流量，蜜雪冰城曾多次进行跨界营销，把河南传统小吃与店内饮品结合，推出椰乳烩面、烙馍冰淇淋，同时开始尝试销售炸串、文创周边等。
　　在这样的背景下，蜜雪冰城保护性注册元宇宙商标，也不难理解：面对着低利润和门店高成本之间的艰难平衡，又要应对高端茶饮挤入下沉市场的冲击，蜜雪冰城必须想方设法寻找新的流量热点进行营销，争取更多的消费者和更多的＂出杯量＂。
　　快消品怎么做元宇宙？
　　快消品进入元宇宙，本质上仍然是想蹭热度、做网红，与技术的开发和进步基本无关。
　　包括食品在内的快消品，属于生活日常用品范畴，消费者购买快消品时的决策过程比较简单，一般属于冲动型购物，且大部分同类快消品具有同质化特征，因此品牌忠诚度往往不强，消费者会在商场等环境里随机选择合适的商品，这些因素都导致快消品领域的竞争非常激烈。
　　为了尽可能给消费者留下深刻印象，树立品牌忠诚度，快消品必须注重广告和营销手段，尽可能提高产品知名度，培养用户粘性。
　　在移动网络时代，传统的广告画、电视广告已经很难吸引消费者的注意力，留下深刻的印象，因此，快消品需要不断进行营销，推出特殊的网红产品、联名互动、限定版商品等，带来更多的流量反哺线下门店。
　　目前，奈雪和蜜雪冰城都在面临一定的困难：奈雪为了吸引资金上市，然而奈雪门店过大、经营成本过高，在高端茶饮市场与喜茶、乐乐茶等竞争激烈，盈利低于预期，无法令资本满意。此外，奈雪门店今年频繁曝出卫生问题，也令消费者满意度下降。
　　蜜雪冰城主打中低端市场，迅速扩张门店，实现了8年间门店增加24倍的成就，但加盟门店过多，导致不同的门店彼此稀释流量，造成竞争，走薄利多销路线的蜜雪冰城，一旦销量下降，利润自然也随之下降。另外，在高端市场已经被占据的情况下，蜜雪冰城孵化高端品牌也很困难。
　　对于奈雪和蜜雪冰城而言，想要走出自己的困境，除了提高产品质量，还要在营销、制造热点上苦下功夫，提高品牌知名度，增加产品销量。因此，也就不难理解为何奈雪已经开始拥抱元宇宙，蜜雪冰城尚未有明确规划，但已经保护性注册了元宇宙的商标。
　　然而，目前的元宇宙领域，并没有科技方面的深层次变革。NFT本质上只是虚拟货币的一种，其创新之处仅在于把有币值的＂同质化代币＂变成了没有固定币值，而有唯一标识，不可复制的＂非同质化代币＂。
　　开发元宇宙的互联网公司，也不过是把过去的电脑游戏、手机游戏变成VR游戏，元宇宙所期待的＂沉浸式虚拟世界＂愿景，仍无法通过目前的技术条件实现。在游戏中炒作虚拟房产、NFT外观等，仍然是与现有大型mmorpg游戏中的交易行为没有本质区别。
　　在当前背景下，快消品给自己打上元宇宙的标签，发行NFT产品，只不过是一种营销行为，这股热潮终究会随着时间的推移逐渐淡化。