宋瑞卿如何打造区域公共品牌？

　　导语
　　2021年5月8日晚，应山西财经大学振东管理研究院和山西药茶产业联盟的邀请，万桥定位咨询董事长、中国科学院（重庆）产业专家委员会专家、谭木匠公司前副总经理李平先生做客振东管理大讲堂，在山西财经大学国际学术交流中心一层报告厅做了题为《如何打造区域品牌——品牌培育与战略定位》的报告。山西省内多家企业嘉宾和山西财经大学师生共300余人聆听了报告。山西财经大学振东管理研究院院长宋瑞卿教授主持了报告。本次报告由振东管理研究院与山西药茶产业联盟联合主办。
　　李老师今天分享了很多案例，讲得非常认真，我边听边记，把原力π的定位又梳理了一遍，日后还要再向李老师请教。时间已经不早了，我简单地总结一下，就区域公共品牌和企业品牌的创建，分享一些我的体会：
　　第一点，任何一个区域的公共品牌都一定会有这个区域的共同特征，体现出共同的调性。 比如，徽派建筑给大家的感觉就是＂青瓦白墙＂，广东凉茶能＂下火去噪＂，山西老陈醋讲究＂酸香绵甜鲜＂……一百年前，京津地区的人管我们山西商人叫＂老西儿＂（实际上是＂老醯儿＂），就是能＂抠＂的意思，当然，也表示我们山西商人善于精打细算。这就是山西商人当年所体现出的群体特征。
　　第二点，任何一个区域的公共品牌都是一个品牌族群，其中一定会有一个或两个领袖品牌。 比如，以茅台为代表的赤水河流域的酱香型白酒品牌，以五粮液和泸州老窖为代表的川酒五朵金花和浓香型白酒品牌。同样，我们山西老陈醋也有一些代表性品牌，比如宁化府、东湖、水塔、紫林等等，虽说有些品牌还不能被看作山西醋品牌的真正领袖，还需要进一步的成长、壮大，但也正因为如此，才给了你打磨自己，争当区域品牌领袖的机会。
　　第三点，任何一个区域公共品牌的核心诉求都是基于自己的历史文化、自然特征或资源禀赋。 比如山西老陈醋传承了几千年，它的历史文化基因赋予了山西老陈醋更高的可信度。即使＂中国醋都＂之名花落镇江，也难掩它几千年的光芒（当然后来我们清徐也有了）。从自然特征和资源禀赋看，我们山西企业靠煤炭富裕，广东企业凭凉茶发家，九寨沟靠灵秀说话，壶口靠壮观惊人。如果太原搞一个＂凉茶之都＂，你觉得可信吗？因此，所有的区域品牌都是有来处的，我们要知道自己从哪里来。（这就是原力π为什么叫功能＂醋饮＂的原因。有人让我去掉产品中的＂醋＂字，觉得一沾＂醋＂字就不值钱，能去吗？）
　　第四点，任何一个区域公共品牌的建立都是长期努力和积累的结果。 首先，品牌打造要坚持长期主义，急功近利做不成品牌。比如，山西药茶由于有政府的支持，很多企业都想进入，它也许就会迅速地登临疯狂之巅，而后以同样的速度跌入绝望之谷，只有从谷底一步一个脚印地攀上希望之坡过后，山西药茶才能成为真正的品牌。它一定会经过一个大浪淘沙的过程，很多追求热门的企业都将被淘汰掉。对于原力π，我更希望它的成长路径是缓慢而长久的，遵循指数增长的规律。其次，短命行业做不出长期品牌。谭木匠之所以能做成木梳中的工艺品，是因为我们对木梳的需求延续了上千年，木梳行业支持企业的长期累积。反观p2p、mp3之类，只能是一时潮流。所以，短命的行业做不出品牌。
　　第五点，任何一个区域公共品牌的建立都需要系统、科学的方法。 品牌建设不能仅凭感觉，还需要有科学方法论的支持，定位理论就是其中的一种。我们不能无知无畏、盲目瞎干，而是应当获取科学和专业的支持。长久以来我们这个地方对知识付费非常排斥，比如，装修可以花钱，但装修设计不能花钱；买衣服可以花钱，但服装设计不能花钱……其实这里面最要紧的往往不是材料，而是思想、知识、设计、创意。所以，我们要学会为知识付费，为创新付费，为专业付费。未来什么最值钱？想象力最值钱。所谓创新，就是＂把想象力变成现实＂。原力π就是把想象力变成现实的一次实践。
　　另外，我想说说我们大多数企业在品牌建设过程中容易出现三个问题：
　　第一个问题是贪。 就像李老师所说的，高手都在做减法，低手都在做加法。我也经常同企业家们讲，上帝是万能的，但你不是。品牌不能无限延伸，今天做房子，明天做电脑，后天做饮料，企图把品牌扩散到所有方面，为所有人提供所有服务，这是不可能成功的。
　　第二个问题是急。 很多企业都企图通过一些速成技巧烧钱做广告，很快打造一个什么品牌。还有一些企业在一个品牌还未完全树立起来时就急着去延伸，在不确定自己究竟要做什么东西的时候就开始做一切东西，最后终于把自己做得不成东西。
　　第三个问题是乱。为了催出品牌，敢于用一切手段尤其是不正当手段。 假如，我说的是假如啊，看见别人做药茶，它也做药茶，为了让人耳目一新，他取名＂熊猫药茶＂，并且宣称是＂泰国头牌人妖首选用茶＂。你仔细体会，其中都是什么味儿？我说过很多遍，＂品牌是有品者的招牌＂，所有品牌做到最后拼的都是品德。皮之不存，毛将焉附？没有品德的人就算掌握了再好的方法又能做出什么品牌？
　　最后我还想说一下品牌建设的难点：一是定位艰难，而且定位准不准不能事先检验只能事后检验，如果事后检验不准则一切都付之东流；二是即使定位准了，传播也很费钱，资源跟不上的话定位再准也是白搭；三是对于完全创新的东西，因为没有竞争对手这一参照系，很难找到竞争定位，每一个理论和方法都会有他的局限；四是不同地区和企业的情况千差万别，打造区域公共品牌和企业品牌的影响因素多元复杂，因此，面对具体问题还是要具体分析。
　　我希望大家都能走在品牌建设和区域品牌建设的正道上，并以此为基础，用科学的方法论去打造品牌，创造出真正有生命力的区域公共品牌和企业品牌，重塑我们山西的辉煌！
　　今天的讲座就到这里，让我们再一次感谢李老师。
　　——转自《振东管理大讲堂》