2020年，一场大国品牌的极限挑战

　　前几天，央视七大频道播放了一只3分钟的品牌纪录片，其中只CCTV1在24小时内，就播放了三次。
　　＂你永远不知道你的极限在哪！＂ ——海尔空调《敢挑战，世界就会回应》
　　海尔空调2020品牌故事的关键词——＂挑战＂
　　不仅是视频内容，在因疫情打破惯常生活，一切都求稳的社会环境中，海尔空调用一支＂79℃极限高温挑战＂的纪录片达到了震撼人心的效果，引发群体共鸣，这本身就是一件极具＂挑战性＂的事。
　　作为一条广告片，它在充满不确定性的新时代背景下，提供了一种可以让国民情绪走出来的向上的精神力量，还带动了品牌数千万级曝光与人次覆盖。
　　而就着这件事去回看，海尔空调在过去一段时间里以＂挑战＂为主线的传播，本质上都是在做一件事——让海尔空调＂大国品牌＂的形象深入人心。
　　它展现出的品牌面貌，是一块千锤百炼、刚柔并济的金属；它落地的传播内容，是直面时代，磨砺自我的信念与勇气。
　　走进年轻圈层：牵手「梦想青年」，诠释「敢挑战」精神
　　有人说这届年轻人身上，好像有些锋芒渐渐被磨平了，他们常常心怀英雄般的梦想，却又陷在日复一日的疲惫生活中，失去挑战的勇气。
　　海尔空调入驻2019央视主持人大赛，基于节目本身，为「梦想青年」群体发起＂为梦加氧＂的传播活动，牵手文艺组全国15强李爽赋予她＂海尔空调新氧吧体验官＂的身份。
　　微电影《我的高氧时刻》讲述了李爽十年寻梦主持之路，挑战自我，不被时间打败，坚持自我，终能与梦想邂逅。
　　《我的高氧时刻》微电影正片
　　海尔空调携手梦想青年诠释出「为梦想，敢挑战」的精神，协助他们度过追梦旅途中，独自面对＂挑战＂的暗淡时光，这种精神力量可能如晨光熹微，可它总能抚慰人心。
　　而这种温暖、正向的品牌基调，在海尔空调与用户的品牌沟通中，始终没变。
　　齐心协力共同战疫：逆行而战，致敬一线医护人员
　　全国上下都在面临的巨大挑战。医护人员出征战斗，科研人员不舍昼夜……每一天的疫情信息都牵动着大家的心。
　　❖保卫呼吸 · 为爱逆行
　　海尔空调服务兵深入疫区，为防疫一线的疾控中心与医院提供杀菌空气解决方案；科技抗疫，为医护人员的健康呼吸保驾护航；昼夜驰援，仅在2月上半月，就完成了近2万7千台空调安装，累计服务医院场景746家。
　　青山区方舱医院现场项目总指挥手写感谢信
　　❖为援鄂医护＂接风洗尘＂
　　在外，您为中国拼过命，回家，让我为您洗洗尘。海尔空调在全国启动为援鄂医护人员＂接风洗尘＂服务，通过全程无接触服务，免费上门深度清洗空调。
　　海尔服务兵给为援鄂英雄传递健康关爱，以直接上门服务的应援，致敬一线医护人员！
　　❖跨越国界，1000套56℃除菌空调驰援意大利
　　战疫不分国界，各个国家都在积极寻求援助。海尔的1000套56度C除菌空调从胶州互联工厂装车，发往意大利，在3月17日，央视晚间新闻报道，为海尔空调点赞！
　　海尔空调再登央视，用温暖联结世界！
　　报道中的那句＂齐心协力战疫情＂，不仅是对每一个普通人的要求，更是海尔空调作为一个「国之重器」，在关键时刻它所应担负起的职责与使命，争分夺秒，为医护人员的呼吸健康始终奋战。
　　创新体验云众播：挑战「全场景、全维度」的直播形式
　　疫情防控当头，各路传播转向线上寻求突破。而海尔空调全场景体验式云众播，就是一种创新性的卖货直播形式。
　　从核心洞察上看，海尔空调瞄准的就是疫情以来的一种社会心理——人们前所未有地意识到，注重呼吸健康是如此的重要。基于此，这次传播聚焦到了一个传播符号——「56度C」。
　　直播两小时破亿！海尔56度C空调引爆全网
　　一个是产品硬件层面的技术创新，海尔空调56℃高温除菌和深紫外杀菌功能，确保吹出干净健康的好空气；
　　另一个是消费者层面的主动参与，海尔空调的每一个用户，都可以成为呼吸健康倡导者，一起来守护家人的健康呼吸。
　　而之所以要在＂后疫情时代＂挑战这样一种创新形式，是因为＂直播带货＂、＂健康生活＂等流行词，最终指向的是「产品本身」。返璞归真，让消费者最直接的了解产品，是接下来品牌传播要面临的问题：
　　品牌都到了拼内功的时候。
　　品牌的＂极限挑战＂：挑战79℃极限高温制冷新纪录
　　产品能立得住，传播才能够有的放矢的发声。
　　79℃的严酷高温，极度干旱的气候，漫天黄沙的荒漠环境……这对于海尔空调来说无疑是极限之地。而在这片敦煌沙漠中进行的极限洁净、极限控湿、极限制冷等挑战更是对海尔空调卓越品质的最强证明。
　　敦煌沙漠极限环境
　　海尔空调挑战科技极限，证明了这个时代，专业和极致，依然拥有力量。
　　而这一系列的品牌沟通中，它也证明了＂挑战＂并不是只存在于聚光灯下，或者电影里的英雄人物那里，＂挑战精神＂存在于每一个普通人的身上。
　　法国作家福楼拜在他的书信中写过这样一句话：
　　人的一生中
　　最光辉的一天并非是功成名就那天
　　而是从悲叹与绝望中产生对人生的挑战
　　以勇敢迈向意志那天
　　在35年的时间里，海尔空调将＂无惧挑战＂的品牌态度渗透到生活的每一个角落，致敬每一位面临无数挑战却坚守的勇士的同时，也践行着守护、激励着每个普通人继续前行的勇气的「大国品牌」的使命。
　　我们的挑战结束了吗？
　　不，它才刚刚开始。