新消费下半场热议不断，有人却在执着改变行业潮水方向

　　90后妈妈苏月看着1岁多的宝宝玩彩泥时，总忍不住隐隐担心：这些五颜六色的东西如果不小心被吃掉怎么办，有毒吗？
　　这不只是她一个人的担忧，事实上，无数新手父母在面对孩子的问题时，总会希望产品更科学、更安全，而现有产品又总会有这样那样的烦恼，就比如普通彩泥含有化学原料，有误食风险，而市面上以小麦粉为原料的彩泥，又有潜在的麸质过敏问题。
　　＂为什么彩泥不能安全到可食用？＂Babycare的产品设计师Ken始终觉得，如果母婴品牌不能设身处地体会和父母孩子的痛点，亲身经历过种种不合理，那么便无法设计真正符合消费需求的产品。他与团队重新设计了以大米为原料、不添加任何香精的彩泥，为了确保安全，这款产品上市前，他甚至亲自试吃。
　　不只是不够安全的彩泥，太薄的湿巾，不省力的背带，难看的月子服，有散发甲醛风险的婴儿床……都在无形中增加新手父母的焦虑感。如果说上一辈父母在育儿这件事上走过太多的弯路，那么眼下的新一代父母们，正在迎来一些变化——伴随消费升级，育儿理念的科学和精细化，他们倾向选择的母婴产品不止只安全与舒适，还要有审美与设计，甚至精神上的共鸣。
　　当新消费的浪潮进入下半场，流量开始退去，在产品力和价值观上足够坚持的长期主义者，便在此时凸显出更大的价值——在种种＂不合理＂中坚持创新的Babycare，正是其中代表。
　　解读Babycare的品牌slogan＂为爱重新设计＂，其内核就在于回到原点，审视育儿生活中的一切不合理，并打破常规和传统，用父母之心，重新设计每一件产品。它的底层逻辑，正是引领Babycare在短短8年时间，成就母婴新消费行业＂隐形冠军＂的核心战略：C2B2M。
　　与传统从供应链出发卖货的B2C模式不同，Babycare选择围绕着用户做提案。敢想敢创，以＂存在即不合理＂为设计理念，提出＂10倍好＂的解决方案，并凭借全球优质供应链的连接能力，实现产品的落地。这种以用户为决策起点的商业策略，使得Babycare从诞生以来，就与用户天然亲近，并带有与众不同的＂少年气＂。敢于挑战行业陈规，敢于打破固有设计，敢于进行自我颠覆。
　　#为一条背带建一个工厂
　　如果说任何一个品牌的成功都离不开时代机遇，那么Babycare的诞生，恰恰赶上了中国母婴行业快速发展和成熟蜕变的过渡期。
　　受益于互联网产业的发展，电商渠道兴起，线上母婴平台快速发展，线下母婴连锁品牌化加快，母婴品类逐渐扩充。主流消费人群则从80后向90后转变，母婴用品的消费意愿高，且客单价提升。商品则逐步专业化、设计独立化、消费者需求多元化。
　　＂海淘＂成为时代的共同记忆。无论是奶粉、婴儿推车、背带又或者是一只奶瓶，不少父母都愿意为了孩子千里迢迢从海外购买进口产品。
　　国产品牌不能满足需求，但海淘并不能真正解决问题，价格高、承运时间长且不说，最关键的点在于，产品并非为了中国消费者专门设计。
　　譬如婴儿背带。Babycare对500名宝宝在背带过程中的坐姿进行研究，发现传统背带凳面过窄容易造成宝宝髋关节发育不良，父母久背容易腰酸背疼，同时厚重的腰凳长时间硌肚子不舒服。国产背带价格大多在数百元区间，但设计不合理较为鸡肋；而即使是海淘来的进口上千元的产品，也会出现不匹配中国人身材的问题。
　　基于这样的洞察，Babycare便推出了它的第一款背带，加宽了凳面，这款高颜值、符合国人设计需求的产品一经问世，便在当年双11中成为爆款单品，并且助力品牌在竞争激烈的母婴市场撕开了一条口子。
　　更为难得的是，Babycare的背带还在8年时间里做了9次迭代升级，获得了27个专利。2022年4月即将上线的新款产品在＂单人操作＂以及剖腹产妈妈友好方面做了特别设计，专门做了马甲式的一体穿脱设计，所有调节都可以在身前操作。L型双曲面护腹腰凳可以科学分散腹部压力，提升穿戴者的舒适度。
　　很多人不知道，为了背带，Babycare还做过一件＂疯狂＂的事情。背带作为纺织品，有一个曾经避免不了的问题——线头。小小的线头不起眼，但可能会是宝宝安全的大隐患。能不能做一款没有线头的背带？Babycare决定试一试。没想到，这一试，就为此建了一个工厂。别小看这线头问题，要用一根线将一个部位缝纫到底不断，这在行业里属于奢侈品的标准。没有工厂愿意用奢侈品的标准来做一条背带，于是，Babycare决定自己干。
　　从商业逻辑上，我们很难理解Babycare的这种反生产效率的执着。但换一个角度，从他们＂秉父母之心做产品＂的价值观出发，一切都顺理成章了。
　　#用一款湿巾改变行业潮水方向
　　背带作为耐用品让Babycare站稳脚跟，而湿巾产品的开发，意味着Babycare将产品线扩展至快消品，并触及了更多的消费者。
　　不少父母大概都会对以往市面上的婴儿湿巾有这样的抱怨：薄，容易破，尺寸小，常常需要连续3、4张才够用，张张＂力透纸背＂；连抽出来几张成了一坨，结果无法一手抱着宝宝一手用湿巾擦，只能两个人完成，并且有可能把桌子弄得一塌糊涂。
　　而这样的产品也是基于过度追求＂片单价＂的大环境产生的，在价格战的竞争下，为了节省成本，不少品牌都把湿巾做得越来越薄。
　　Babycare试图做出改变。
　　在当时供应链不匹配，成本高价且不被市场认可的情况下，Babycare仍然全力投入研发一款＂最厚＂湿巾。
　　要做市场上第一个吃螃蟹的人，找到能匹配的布料是关键。Babycare的研发团队还记得，当时市面上以38克、45克的布为主，而厚湿巾所需要的布料要80克，足足翻了一倍。因为缺少成功先例，寻找合适布料供应商的工作变得十分艰难，＂布料商会觉得，干嘛做什么好的，卖不动，也没必要。＂研发团队为此花费了4个月跑遍了全国。好不容易布料找到了，切割的刀具又出了问题。因为布料变厚，用来高速切割布料的传统刀具无法满足要求，被切坏了好几把，Babycare又花费了大量时间做调试。为了解决封口贴容易掉的问题，Babycare大胆地采用了异形盖的设计。这个云朵形的盖子是研发人员自己手绘而成，但是从图纸到实际产品，中间花费了3套模具，投入了几十万。仅一个盖子，就用了4年时间不断迭代。普通湿巾的加液倍率是3.2倍，清洁力不够且容易干，Babycare湿巾就把加液量调整为3.8倍，甚至配液中的水都是采用7重过滤的EDI纯水，比矿泉水更干净。
　　做一款湿巾的过程有如闯关，研发团队就这样在不断的失败、重试、失败、重试中咬牙坚持了下来，然而考验还没有结束。
　　起初想要在电商平台售卖一款以＂更厚＂为卖点的湿巾很难，因为与线下购物不同的是，消费者无法亲自看到体验到湿巾的厚度。因此在很长一段时间，Babycare只能通过免费派样的方式积累初始用户，靠口口相传的口碑湿巾销量才逐渐增长起来。
　　随着产品口碑的打开，用户使用感好到他们愿意为此支付溢价。在2021年，Babycare湿巾在天猫的市场占有率达到了21.7%成为＂断层第一＂，而同期TOP2为9.1%。
　　对于Babycare来说，这款湿巾的意义不止是成为爆品，更为重要的是，它提升了行业标准，推动湿巾这一细分品类的升级迭代，实践了品牌＂存在即不合理＂的设计理念。如今的消费者已经习惯了厚实的湿巾。某种意义上而言，Babycare的产品创新，引得同行纷纷效仿，确实是推动了行业潮水的方向。
　　#以一款纸尿裤撬动全球供应链
　　纸尿裤的选择有什么讲究？在Babycare团队对消费者的调研中，发现家长们似乎要对不同需求做出取舍——想要表层更柔软，就选择日系；而要想更干爽，就选择美系品牌。
　　之所以无法兼顾，在于不同派系品牌依赖自有供应链的优势构建的专业壁垒，以及各自无法避免的缺点。比如日系品牌拥有很好的表层技术，但容易起坨断层，且普遍比较厚。欧美的干爽性好但颗粒感强、不够柔软。
　　这对于想要避免孩子＂红屁屁＂的家长来说，却是个犯难的选择。因为通常来说，想要解决这个问题，既要纸尿裤轻薄柔软透气，又要吸收力好，还要不反渗。而想做到这一点，则不是一个单一供应链可以解决的。
　　既然现有的供应链做不到，那就自己来改造。Bacycare将目光投向了＂供应链＂的＂供应链＂，全球原材料巨头。跑了大半个地球，终于把德国、美国、日本3个国家6家百年企业的供应链优势组合起来，组成＂最强天团＂——前腰贴来自美国3M公司，粘合剂来自德国汉高公司，面层纤维来自日本大和纺织，橡筋出自美国莱卡，芯体SAP来自德国巴斯夫公司和日本住友。
　　而这也带来了销量上的回报。上市3年后，Babycare纸尿裤就凭借8%的市占率在天猫渠道进入行业Top3。在竞争激烈的尿裤类目中，面对国际巨头环伺，Babycare在双十一期间完成了全渠道销售额116%的增长。
　　眼下，Babycare不仅有爆款单品，更是成为了在全渠道共覆盖33个二级类目、近600个三级类目的＂全类目＂母婴品牌。它在全渠道拥有4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1600万，成为行业第一。这个品牌已经快速成长成为行业内的＂隐形冠军＂。
　　一个品牌崛起的背后，离不开时代的机遇，而最为关键的，是其自身对于长期主义和品牌价值观初心的坚持。Babycare始终将用户洞察放在首位，并反馈到产品的研发和供应链的整合能力上，为用户带来了真正有用的产品，也为自己赢得了更大的市场。