泸州老窖上半年控价控量业绩大涨！精准营销各层级经销商都有钱赚

　　延续一季度高增长的态势，泸州老窖二季度净利润高涨36%，近日，泸州老窖发布的2021年半年报显示，今年上半年公司实现营业收入93.17亿元，同比增长22.04%，成为上市以来最好成绩单。
　　白酒专家肖竹青表示，泸州老窖从过去的粗放式营销到现在的精准营销，今年上半年泸州老窖还多次为控价而控量，整个价格体系顺畅，保证每个层级卖泸州老窖和卖国窖1573都是有钱赚的，下半年销售旺季也将会有更好的表现。
　　1.
　　上半年业绩高双位数增长，二季度净利增长远超营收
　　半年报显示，泸州老窖上半年实现营业收入93.17亿元，同比增长22.04%，实现净利润42.26亿元，同比增长31.23%。
　　值得注意的是，泸州老窖经营活动产生的现金流量净额为27.38亿元，大涨275.71%。泸州老窖称，这主要系本期销售商品收到现金增加影响所致。
　　据了解，泸州老窖一季度营收50.04亿元，同比增长40.85%；净利润21.67亿元，同比增长26.92%。大致推算，泸州老窖今年二季度营收为43.13亿，同比增长5.6%；净利润为20.59亿，同比则增长36.1%。
　　快消品行业有很多企业通过打折促销，最后增收不增利，但是通过泸州老窖中报中数据可以发现，其二季度营收个位数增长，净利润却高双位数增长，这背后也是包括国窖1573在内的中高端白酒价格企稳的印证。
　　胡说有理注意到，泸州老窖在2020年年报中曾提到：＂占当期营业收入总额10%以上的主要产品销售价格较上一报告期的变动幅度超过30%＂。
　　今年1月4日，泸州老窖又发布了关于国窖1573经典装价格体系的通知。其中，52度国窖1573经典装团购价建议为1050元/瓶，涨幅达到70元，零售价建议维持1399元/瓶；38度国窖1573经典装团购价建议750元/瓶。
　　白酒专家肖竹青曾向胡说有理表示，去年泸州老窖不断地小步快跑地涨价，通过涨价加大了价差，增加了渠道推销国窖1573、推销泸州老窖的动力，挤压了竞品市场份额；而且泸州老窖的品牌力足够强，其提价能够做到一天之内说涨就涨。
　　如此，反映在今年的业绩上，泸州老窖中高端白酒表现非常抢眼。中报显示，今年上半年泸州老窖中高档白酒销量14252.35吨，同比增长6.31%；营收82.18亿元，同比则增长了23.45%，占总营收比例为88.21%，同比增长了1.01个百分点；毛利率90.60%，同比增长2.03%。
　　另外，泸州老窖一季度营业成本增长49.58%的情况下，上半年整体营业成本则下降了3.71%。这就说明，二季度营业成本出现了大幅下降。构成营业成本的几大因素原料成本、人工成本、制造费用分别下降了3.87%，19.04%，11.80%。中报显示，泸州老窖上半年低档酒销量24629.45吨，下降了29.14%，虽然营收占比不高，但是销量比中高端酒高出很多，那么低档酒的销量下降自然会带动整体成本下降。
　　除此之外，在销售费用上，泸州老窖今年一季度为6.74亿元，比上年同期增长了38.9%；二季度销售费用为5.08亿元，比上年同期的6.26亿元则下降了18.8%。
　　产品结构的调整，中高档酒营收占比、毛利率提升；营业成本、销售费用下降，这些都使得泸州老窖二季度营收个位数增幅的基础上实现净利大涨。
　　2.
　　专家称从粗放式营销到精准营销，下半年会有更好表现
　　胡说有理还注意到，拉低泸州老窖销售费用的主要是广告宣传费，今年上半年泸州老窖该费用大幅下滑24.17%。
　　对此，有说法称，白酒特别是高端白酒要讲好故事，广告宣传费用要用好用足是根本。
　　不过白酒专家肖竹青则认为，泸州老窖广告费用下降24%，说明泸州老窖在精准营销方面已经卓有成效。
　　＂过去泸州老窖的广告投放包括市场推广，感觉是水漫金山式投放，势头很猛，投入很大＂，肖竹青表示，现在泸州老窖开始以打造文化IP，精准开展事件营销，通过泸州老窖每年一度的诗酒大会和全国各个省市县开展消费意见领袖的国粹传承营销活动，因为更加精准，所以费用得到了有效控制，从水漫金山的粗放式到现在精准营销，营销费用下降了，利润上升。
　　肖竹青还特别指出，今年上半年泸州老窖还多次为了控价而控量，现在可以看到国窖1573体系，包括泸州老窖体系，整个价格是非常顺畅的，能保证每个层级卖泸州老窖和卖国窖1573都是有钱赚的。
　　＂通过这种控量和控价，虽然对业绩增长造成一定的影响，但是这种刚性价格体系能让卖国窖1573更赚钱，卖泸州老窖更赚钱＂，肖竹青认为，下半年是浓香型白酒的销售旺季，走亲访友、礼品消费和商务消费都是旺季，相信在理顺价格以后，泸州老窖和国窖1573在下半年的旺季会有更好的业绩表现。
　　华安证券也认为，国窖作为高端白酒第三品牌，将持续受益于茅台红利，叠加国窖本身品牌力建设、及渠道终端利益共同体的渠道打法，未来三年可展望量价齐升之势；十代特曲卡位次高端入门价格带，品牌复兴基础已成，只待消费氛围恢复。预计2021-2023年营收分别为205、242、284亿元，同比分别+23%、+18%、17%，预计归母净利润分别为74、90、107亿元，维持＂买入＂评级。