吸引用户参与长城这次开了一场不一样的发布会

　　1月11日晚，厦门五缘音乐岛熠熠闪耀的灯光打透云层，长城汽车在这里举办了一场接近4个小时的＂初恋之夜＂，相比以往的车企发布会，时间更长、内容更多，同时也有更多的用户参与到这场2021年首场大型发布会。
　　不光要造出好产品，更要清楚如何向市场推销一款好产品，对于车企而言，这始终是一个核心课题。虽然初恋之夜内容颇多，不仅有针对用户维度打造的＂弗星系＂，也有第三代哈弗H6 2.0T、大狗中华田园犬、初恋车型上市。但可以明显感觉到，这次发布会的重点，并不在车型本身，而是围绕用户维度展开的诸多环节，其中最重要的就是＂弗星系＂概念。
　　如果说，长城过去的成功建立在哈弗H6用性价比、性能以及丰富配置占据的SUV市场绝对优势，那么今天的初恋、大狗、猫、坦克、炮，以及首个用户生态品牌＂弗星系＂生态计划，则是新阶段的一种尝试。
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　　111万辆后的首场发布会
　　2020年，长城汽车全年销量111.16万辆，同比增长4.8%，但其实对于哈弗品牌而言，全年同比下滑2.5%的成绩，背后的压力可见一斑。
　　长城或者说任何一家车企都在思考，市场SUV红利逐渐消退，如何挖掘细分市场新的增长。对于国内市场而言，一款中国品牌的SUV想要热销，可能既要好看，还要空间大，还得配置高，最后还要追求性价比。明星产品始终保持竞争力，很多新产品昙花一现，甚至自家产品打败自家产品。
　　对于已有市场进行二次细分，似乎是长城汽车的一次大胆尝试。用第三代哈弗H6承接基本盘，用大狗、初恋尝试从新消费点挖掘潜力。但从产品来看，大狗、初恋相对独立，并非针对H系产品而生，这意味着它们从诞生之时就不意图争夺H系的市场，而是要扩大哈弗整体市占率。
　　寻求H6之外新的增长极，是长城努力做的事情。从大狗到初恋，哈弗一系列的营销动作引发了很多讨论与争议，也正由此，让这些基于柠檬平台而来的全新车型＂未见其身，先闻其名＂，一时间，增量市场众多目光汇聚于此。可以说，哈弗初恋、大狗就是哈弗品牌基于市场洞察后推出的，瞄准年轻消费市场以及兴趣类消费市场的聚焦性产品。
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　　吸引＂用户＂参与的发布会
　　就在长城销量创造历史新高的同时，中国汽车保有量也迎来高点。1月7日，公安部交管局对外发布统计数据，2020年全国机动车保有量达3.72亿辆，其中汽车2.81亿辆。这是中国汽车保有量第一次突破2.8亿大关，同时也和世界第一美国汽车保有体量愈发靠近。
　　结合2019年末美国汽车保有量约为2.73亿的统计数据以及2020年美国汽车销量推算，2020年末美国汽车保有量约为2.87亿。这意味着，中国汽车保有量和美国汽车保有量的差距已经缩小到600万辆。根据目前两个不同市场的年平均销量测算，2021年6月中国汽车保有量将事实超越美国成为世界第一汽车保有国，并将在未来持续保持。
　　世界第一保有量市场让中国汽车市场积极的发生变化，长城年销量111万也将带来诸多改变。未来，每一个品牌都需要面对的是拥有汽车使用经验的消费者（包括增购换购用户以及家里有车的首购用户），如何打动这一批已然并非首次购车的消费者，是每个品牌汽车厂商面临的新挑战，也更加考验厂商的能力。
　　客户运营成为厂商不得不重新审视的关键内容，在用户基盘上谋求突破是每一家企业发展的关键，因此，做好客户运营，是在存量竞争市场汽车必须要选择的路径。
　　这包括产品，服务，渠道能力，品牌策略，对于厂商而言，如何用合适的产品以及服务留住消费者，如何引导现有客户在自己品牌内实现车型升级，如何保持消费者对品牌的忠诚度等等，将会比以往更有意义。
　　在这一次发布会上，长城将＂弗星系＂生态计划放在首要位置，根据官方说法，这一计划将成为哈弗与用户持续链接、多维互动，并无限延伸的开放世界。现场有一种更具玩味的说法，＂弗星系＂是长城将有预谋的宠粉计划正式拿到台面上来。
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　　一次理性外的尝试
　　往往在区分传统造车与新造车的时候，会通过营销来判断，但事实上，营销的目的与核心都在＂用户＂身上。对比以往，车企的发布会都是将媒体、合作伙伴邀请到现场参加，也不涉及直播等形式。
　　但对于不平常的2020来讲，疫情似乎加速了直播手段在车企中的推广。但是直到现在，车企的发布会仍然很少邀请用户或车主参与。对比之下，新造车势力却更能抓住用户这个落点。
　　就在不久前，蔚来举办了一场小千人规模的发布会＂NIO DAY＂，甚至上了热搜，值得注意的是，这场活动的参与者多半是蔚来车主。这种现象在传统车企中很少见。
　　很多声音说，这是因为传统车企太过理性，由于原始的供销关系，认为卖车就是＂一锤子买卖＂，因此传统车企的服务聚集度并不高，在营销传播上也不会限制自己的面向用户。在＂套路先行＂的发布会中，看者们似乎也更加期待长城的新玩法，打破营销＂破而不新＂的怪圈，不能只通过口号化、形式化、标签化来展现，其结果依然是千篇一律、乏善可陈，而是要真正落地尝试，才能给外界更多的新鲜感。