一位资深出版人的思考怎么才能让出版业效益最大化

　　文/佘江涛 凤凰出版传媒股份有限公司党委书记、总经理
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　　商务君按：从2020年5月开始，资深出版人佘江涛开设了个人微信公众号，开始了他＂欲罢不能＂的公号写作，平均每4天发布一篇推文，话题主要涉及出版、音乐、阅读、教育等。日前，这些文章结集成《走向未来的出版》，由南京大学出版社推出。其中有3篇文章讲述了佘江涛对于出版社与工业化设计的看法，值得行业和从业者深思。
　　工业设计和现代出版社
　　出版是非常伟大的事业，也是一件判断产品优劣非常专业、在市场上变现非常难的事情。在工业设计的背景下，出版更是将产品在一个出版企业结构化的事情。因此，做出版固然需要情怀，但也需要科学的理念，需要系统的方法，需要一支具有以上三个要素的团队。
　　出版业不相关联的外生多元化破灭了，出版业相关联的内生多元化正在兴起，事情多得做不完。成熟的企业包括成熟的出版企业都在垂直化和专业化，都需要认真地对待工业设计的问题，做一场真正的工业设计。
　　设计最重要的不是产品的设计，而是人类的行为设计。现当代最重要的人类行为是工业生产，因此现代工业设计是现当代人类最重要的行为设计。
　　现代工业设计讲究的是整体和结构上的把握，而不是一个点的控制。因此，从工业设计的角度来看，出版高质量发展的本质不仅是出版物的高质量，而且是出版社的高质量发展。这一发展追求以下几个目标。
　　第一，是立足整体布局，根据各社定位和优势，形成全覆盖的精品内容体系，有广度，能够真正地满足市场需求，但不是散乱的聚合。整体布局不是追求局部的胜利，而是与整体战略相关的胜利；不是追求少数的精品，而是追求体系化的精品，是效率和效益的最大化。
　　第二，是形成出版的品牌群和品牌出版社，门类上形成垂直的深度，专业上有产品选择的高度和产品制作的精度。
　　第三，是形成现代出版应有的经营管理体系和市场服务体系，满足市场化的需求。
　　第四，是通过产品体系和服务体系的高质量、资源整合、融合出版，最终实现规模化。
　　第五，是推进主体性建设，建立一支政治、文化、专业高素质的出版队伍。
　　要实现以上五个目标，就要用工业设计的理念重塑出版社。
　　工业设计不是材料设计，不是技术设计，不是外形设计，不是营销设计，而是对工业理论、系统方法、制造程序、技术和管理、评价体系的整体设计；是工业系统中各个环节和要素的合理匹配，以提升产品质量、生产效率和效益，提高生活和环境品质；是人类文明理念对工业化的修正和完善，同时将工业生产纳入社会文化体系当中。当我们还没有把工业设计和工业化结合起来的时候，任何工业制造都是鸡零狗碎，出版业也概莫能外。
　　工业设计先是谋事，再有造物，造物的背后要有对本质的把握。先有人的精神、理念，然后通过制度化的方法，外化为制造。工业设计是文化、制度、制造融合的产物，是哲学。自然路径是存在的，但是人的行为会越来越倾向于顶层设计，尤其是后发行为。
　　工业设计不能简单地理解为工业品设计，而首先是设计工业，它面临着四大深刻的转变：从形式、包装为主体向功能为主体转变，从技术为主体向需求为主体转变，从商业营销为主体向环境保护为主体转变，从占有为主体向分享为主体转变。
　　如果现代出版业是一个特殊形态的工业的话，也离不开自我设计，以形成自己的观念、系统方法论，以及在它们统领下的制造。
　　在现代，出版成了制造精神产品的特殊工业。工业发展的目标是工业化。一种工业要实现工业化，必须掌握工业设计的基本要素，即理念、制度、制造。这三个层面不仅是针对单一出版企业而言，也是将出版作为一个整体的工业体系而言的，因此具有通约性。
　　出版业作为制造精神产品的工业，固然有其特殊性，但要实现工业化，自然也就要具有现代工业设计的普遍性。过度强调其特殊性，而漠视一个行业的通约性，不会带来出版业的成熟。
　　有志于成为一家成熟的出版机构，特别是成为国内领先、海外有名的大型出版机构，首先应该用现代工业设计的理念来重塑自身：定位明确、专业精深、方法系统、传承有序，要素始终得到最有效的配置和利用。
　　符合出版规律的价值观、世界观就是理念；把符合理念、符合出版规律的方法论加以规范化，不断地完善、更新，就形成了制度；在上述理念和制度下进行的出版行为，就是制造，否则仅仅是造货。
　　工业设计的核心：价值观和世界观
　　工业设计的第一个层面是理念问题，也就是出版的价值观和出版的世界观。要坚持＂小产业、真功夫、大事业＂的出版价值观，树立＂垂直化、专业化、市场化＂的出版世界观，简单说来就是专注不滥做书，专业不做烂书，专心营销和发行。
　　价值观要求我们始终意识到，和行业外比，出版业的产值和利润永远不那么大；和行业内比，出版社之间比的终究是出版的专业综合能力，即内容创新力、文化影响力和市场竞争力。
　　价值观要求我们始终意识到，社会主义的出版是文化精英把握的出版，对政治社会文化导向负责，对中国图书的语言、内容、质量负责，实现出版导向、质量、原创、精品四位一体的目标，它需要一支文化精英队伍。
　　价值观要求我们始终把加强精品内容体系建设，把为中心服务、传承文化、传播文明、教化人心作为使命和天职。利润，尤其销售可以不升，可以少升，甚至短期内有充足的理由下浮都是可以接受的，但内容建设和文化影响必须始终升级。
　　垂直化简单地说就是出版定位、集中化发展的问题，就是明确具体出版门类，做深做透，是出版世界观的起点。必须集中优势资源，集中关注力，实现帕累托最优，让我们将有限、稀缺的资源为自己擅长的出版领域服务（专业出版更要从一般性垂直化向高度垂直化发展）。
　　有了垂直化的优先，专业化才有可能实现。垂直化要求我们对存量门类进行结构调整，对增量门类审慎开拓。垂直化并不意味着不能拓展出版门类，拓展的本质是打井出水，而不是激情洋溢地挖坑打洞，因此必须有充分的资源评估。不要被所谓的＂产业生态圈、产业帝国＂蒙蔽双眼，我们做得越精、越聚焦，越容易成功，越容易赢得出版的专业地位。
　　就企业而言，垂直化才能启动专业化，带来稳定的收入，减少门类庞杂的维护成本，提高净收益，并把市场的连接点实在地变为创新点。
　　出版的数字化运用和融合出版是垂直化门类自然的延伸开发。出版的数字化运用和融合出版举步维艰，很大程度上是垂直化的程度不深、内容分散、数字版权稀少的结果。值得一提的是，垂直化最好是在经济效益好或经济承受能力强的时候启动，此时做的成本最低。
　　专业化是世界观的关键。出版社领导层一定要很清楚一段时期内本单位的＂专业定位、专业目标、出版理念、细分市场＂，同时要让全社上下也清楚，并使专业定位和专业目标处于与时俱进、完善创新的状态。专业定位和专业目标是垂直化的出版定位的细化，有了专业定位和专业目标，出版理念就显得尤其重要，它是统领、提升一大堆图书的根本所在，是单个产品、产品集群的出版思路，是产品的结构化。但领导者们往往说不清楚，下面的人也弄不清一个出版社为什么要制造，要用何种方式制造那么多书。如果没有以专业化为核心的出版理念，一家出版社的图书产品即使处于最好的状态，往往也只是在一个大门类中的杂乱堆积而已，尽管不乏精品，却难以形成精品生产体系。出版很专业，每个门类的出版更专业，对出版的专业化要有敬畏心。
　　市场化是世界观的终点。毋庸置疑，人们一直对市场化有着广泛的重视和深入的实践，并对它形成了许多积极的认识：没有市场化，企业化就缺乏动力，就不能形成企业简单再生产和扩大再生产所必需的经济效益，不能使产品的社会效益得以持续，得以放大，得以深入人心。文化产业其实和任何产业一样，都需要相对应的经济实力支撑，尤其是在处处有风险和时时需创新并存的时代。
　　在认识市场化的时候，大家也都知道导向优先的原则，但就市场化本身而言，还要注意到市场化的几个突出问题。
　　第一，市场化不是简单的盈利，而是围绕垂直化深入和专业化提高的市场化；不是消极的什么都做的盈利，而是积极的有所为有所不为的盈利。
　　第二，市场化不是简单的印数和盈利多与少，而是是否实现和接近预期的或边际的印数和毛利；印数和盈利少不一定没有实现市场化，印数和盈利多不一定实现了充分的市场化。
　　第三，市场化不是经济指标的简单甚至粗暴的层层分解，即分解到每个部门单元，甚至个人单元，而是具有管理层战略投入和收益的市场化，是企业组织统领的重大项目经济责任的市场化。
　　第四，市场化不等于每件产品都盈利，或者都短期盈利，也不意味着一个企业的效益一根大阳线的上升，没有短期波动和经济周期，而是指单一产品和整体产品体系的成本、销售和盈亏目标得到了有效的控制，实现了企业预期的整体经济目标和发展目标。
　　总之，市场化首先是战略的，然后才是战术的。不能一边说企业的战略升级和创新，一边又用以上机会主义、游击主义的市场化来与之对冲，用战术打败战略。
　　出版的世界观一言以蔽之，就是利用好永远稀缺的要素资源，实现最大的效益。
　　垂直化、专业化、市场化的原则来源于企业的本质。
　　企业规模是每个企业家的目标。除资源高度垄断的企业，除新建五年以内的企业，企业后来的发展，其规模和扩张的最佳状态是，销售收入和成本费用的差额是正数，每年的差额之比能维持在接近1的水平。这已经不容易了，因为企业很容易出现衰退，尤其是在规模扩张时期容易陷入不知不觉的衰退。
　　如何减缓企业的衰退？第一是重视业务的垂直化和专业化，在此基础上适度和谨慎地规模化。为什么简约、简单、节俭、专注成了时尚？这不是道德的选择，而是生存的选择，是为了使产出长期高于消耗，使企业尽可能地生存下去。第二是依托自身准垄断优势、竞争优势大力市场化，市场化能促使企业不断地出现创新的节点，刺激企业的生存活力。
　　图书出版即使稳步增长，也还是一个小行业，但关系到国民文化素质、文化竞争力、文化自信心，对从业人员的专业要求特别高。出版社不可能所有门类都通吃，必须根据自己的资源禀赋，确定自身垂直的主攻门类，通过专业化和市场化，实现自己在竞争中的地位。
　　价值观和世界观非常重要，涉及全体员工的价值认同和自我发现，这两个心理机制和经济机制的激发功能同等重要，尤其在创业期和波动期。对出版的伤害往往不是来自外部，而是来自出版人自身对价值观坚守不力，对世界观认识不深，缺乏系统化的出版方法论。
　　工业设计的实施：制度化的系统方法论
　　工业设计的第二个层面是实施问题，也就是通过实践以及深入的基础研究，把符合出版理念的法则，以及符合出版规律的方法加以制度化，以实现出版的价值观和世界观。简单的规模扩张、跨越发展、弯道超车、转型升级，没有系统方法的支撑都是不可持续的，没有意义，最后不仅必然得慢下来，恢复原形，而且还会形成一大堆拖后腿的问题。不断完善的规制中的速度和内容生产才是持久和良性的。
　　制度是方法论的问题，目前有针对性的是：集中化发展、规模化控制、结构化效益、形态化产品、年度性规划、产权化内容、主体化建设、平台化发展、国际化发展、数字化运用、整体化运营、多渠道运营等。
　　集中化发展就是根据优势和定位对存量结构不断完善和调整，对增量扩张在人力、财力、物力上有充分的论证和投入，不做门类杂乱、品质粗糙的无效发展。
　　规模化控制的核心就是把存量规模做大，把增量规模做精，实现良性循环；就是根据自身的人力、物力、财力，充分把握出版类别定位和优势，使内容生产的品质得到保证，避免多点出击，甚至良莠不分，减少低效或无效投入；同时，充分提高存量产品、单品种的出版效率。规模化控制不能理解为简单地控制规模，而是不被低质量的规模、类别、品种扩张所左右，影响产品质量、品牌、效益，以及专业化的核心竞争力。总之是形成优良的产品结构、产品质量、产品数量、产品效益和产品维护。
　　结构化效益就是紧紧围绕出版定位的效益。一是注重整体的盈利能力；二是单品不符合定位即使盈利也不做，单品符合定位但短期不盈利或盈利预期不明确，甚至确定不盈利也要进行评估后再做取舍。
　　形态化产品就是产品具有清晰的产品形态和商业形态，要处理好重点图书各类要素的一体化，以便网络营销，以便电子书、有声书、知识服务的开发和推广；处理好一本书、一套书、一个板块、整体图书之间的形态关系；处理好图书与网络平台、销售平台呈现方式的关系；处理好不同类型出版和具体产品的融合出版，以及出版、发行、数字技术的融合发展。只有关注出版的产品形态和商业形态，出版才能去幼稚化，传统出版才能进入融合出版。
　　年度性规划就是充分注意年度计划和五年规划的关联，注重计划和规划的充分衔接，以及计划对规划的理性修正。
　　产权化内容就是要以各种产权形式控制各种有价值的内容，掌握大量自有版权、合作版权、长期使用的版权、优先使用的版权、适度的多元版权（尤其是数字化的使用权利），使内容生产处于可持续状态。
　　主体化建设的核心是社委会、编辑团队、营销团队的文化素养、专业能力、通用技术、综合能力（内容资源的创新整合能力、渠道推广和发行能力是首要的）的建设。主体化建设不是拒绝合作，而是以我为主；目标不是培养某个门类的学术专家，而是培养某个门类的出版专家。总体而言，出版社要根据自身的门类特点和专业定位形成一些行之有效的办法，增强这三个团队的能力，在出版领域充分发挥专业判断力和选择力，以及自主研发力，造就一支无愧于出版传承的出版人团队。
　　平台化发展就是通过自建和合作平台，凝聚优质出版资源，形成内容服务能力，开展文化交流和长期的专业合作，超越简单的产品生产和销售的模式。在建立自有出版平台的同时，要拓展格局，提升高度，把出版置于更宏大的社会文化背景中，与相关的权威机构、高端机构建立长期合作平台，开展文化交流和文化合作，以支撑和推动出版项目的开发与拓展。合作平台的高度决定了出版单位出版的高度，合作平台的质量决定了出版单位资源整合的水准。
　　国际化发展首先要求出版物、出版团队、出版社对标国际，各主要出版门类在出版理念、出版法则、出版制造上都要努力跟上乃至超越国际同行的水平，努力不出现水平明显偏低的产品。其次，要和国际一流的文化机构、文化人和出版人有长期的合作与交流，保持一种国际化的出版视野和高度；高水平的出版一般不会在孤独封闭中完成，需要有参照物。再次，出版企业首先具有产品区域化＂走出去＂的能力，逐步获得多语种版权输出的能力，乃至海外合作出版、海外组稿的能力。因此，国际化发展不仅仅是版权输出和引进，还是切实对标国际，提升出版水准，切实推进中国文化、中国价值随中国国力的增长＂走出去＂；不是可有可无的点缀，而是全面提升出版水平和影响力的必由之路。国际出版合作需紧紧围绕出版的五位一体（内容、渠道、平台、翻译、团队）、三域共建（周边国家、＂一带一路＂、欧美国家）、四个抓手（实物出口、版权输出、合作出版、全球组稿），实实在在丰富展开。
　　数字化运用有四个层面，在大众、教育、专业三个出版领域的呈现方式不同，难以一概而论，但都涉及不同程度的四个层次：一是出版的数字化，是纸质出版与数字技术手段融合，用数字技术为纸质出版的生产和传播服务；二是数字化出版，是纸质内容、数字内容与数字技术、平台的融合，纸质出版越强，数字化出版的可能性越强；三是智能化出版，是内容资源、大数据采集与人工智能技术的融合；四是智慧化出版，是内容、数据、技术与教育、科技创新理念的融合。前两个层面已在大众出版领域得到充分的运用，未来四个层面在教育出版和专业出版两个领域将得到全面的运用。
　　整体化运营就是把出版社作为一个有机的整体，而不是一个个原子的拼合。出版是社委会出版理念、决策、协调下的出版，不是编辑部、发行部、财务部之间博弈的出版，不是编辑和发行人员的单打独斗。出版社应消除原子化，合理分解经营指标，加强内部资源共享和整合，提高经营管理的协同能力；同时把一些好的方法制度化，包括社委会工作、选题论证、经营管理协调、动态分配、营销机制和发行机制。
　　多渠道运营就是充分把握各类出版的特点，把握各类渠道的变化和消长，找到和开拓最适合产品的销售渠道，包括传统地面店、机场、超市、馆配招标、直销，以及传统三大网店+社群营销+官方旗舰店，尤其是内容垂直化和结构布局做得好的专业出版社，更要发挥新零售的功能。
　　《走向未来的出版》，佘江涛/著， 南京大学出版社，2021年8月
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