单月新增粉丝55万人，海澜之家的自播探索做对了什么？

　　今年6月，海澜之家在快手的品牌自播整月支付总额达到1020万元，新增粉丝55万人。据悉，目前海澜之家在快手的日均支付额达到30万元，这场自播探索已逐渐走上正轨。
　　近日，海澜之家品牌自播相关负责人和快手商业化海澜之家对接运营接受采访，以海澜之家在快手的探索为样本，讲述了品牌在快手做自播的经验和思考。与去年对达人直播的狂热追捧不同，今年以来，不论是平台还是品牌，都对品牌自播寄托了极大的想象空间，快手也成为品牌自播的一个重要选项。经过近半年的探索，海澜之家在快手的品牌自播取得了不错的成绩。
　　据快手商业化海澜之家对接运营分析，海澜之家自播遇到了 ＂复购率下降，货盘更新频率＂相关的问题。快手电商强调私域复购逻辑，财报信息显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。要提升自播的复购率，品牌必须不断更新货盘，让老粉有货可买。
　　快手电商侧和商业化运营部门加入后，情况有了新变化。今年4月，快手商业化海澜之家对接运营针对海澜之家的直播间运营提出了多项优化建议，为海澜之家制定了优先涨粉，积累私域流量的策略：＂第一周，80%预算用于涨粉；第二周，50%预算用于涨粉；大促前2-3天，100%预算用于涨粉。＂
　　此外，海澜之家开始增加直播间商品品类，加大短视频发布频次，利用群聊功能进行私域运营等 ，逐渐加大在自播上的投入。投放策略调整几日内，海澜之家日均GMV提升至5万，ROI也有所提升。今年5月，海澜之家策划了一场宠粉活动，在粉丝仅21万、销售目标50万元的情况下，单日品牌自播GMV突破115万，单场涨粉10万，成为快手服饰行业首家自播销售额单日突破百万的品牌。
　　这场自播探索中，海澜之家积累了如下经验。
　　▌ 分销测款
　　开启自播前，海澜之家还曾选择＂进驻明星直播间＂＂邀请网红带货明星＂等方式试水直播带货。据海澜之家公开信息显示，2020年前三季度线上营业收入同比增长55.54%。
　　此类试水分销一方面可以与达人建立合作关系，搭建起长期稳定的分销网络，为品牌自播打基础；另一方面可以迅速掌握快手用户对产品的偏好，找到更精准的消费客群。
　　▌ 运营层面
　　相比达人直播，海澜之家的自播更强调日常性，以满足用户的购物需求为主。为此，海澜之家专门为快手配置了十几人的自播团队，包括主播、场控、助播以及运营等，且每月投入百万量级的预算用于流量采买和主播培养。
　　与其他强调颜值、激情的主播不同，海澜之家的主播形象更加亲民、接地气。品牌还会在短视频中塑造主播的个性性格，并为主播引流。
　　此外，海澜之家还确定了＂1+N＂的自播模式，将快手官方旗舰店打造成超级大店，同时发展多家品类矩阵小店，最终实现1带N共同增长。
　　▌ 流量层面
　　作为＂国民品牌＂，海澜之家自带粉丝。不仅达人有人设，品牌同样可以进行人格化运营，进而实现私域沉淀。海澜之家采取了＂公域+私域＂的组合拳打法，一边通过正常流量涨粉，一边搭建粉丝群，进一步沉淀私域流量。
　　▌ 货品层面
　　得益于多年积累的产品供应链，海澜之家采用了＂新品+爆款＂的分层策略，价格则以68-128元为主，保持每天10%到15%的货品更新，上架了多款爆款男装T恤、短裤等，保证老粉也能有货可买。
　　整体来看，通过分销试水、公域流量采买、品牌账号人格化、私域流量运营以及针对性货品调整等5个方向的综合性直播策略，海澜之家在快手的自播业务取得了不错成绩。