拼多多百亿补贴到底是不是个好项目？

　　封面图来源：拼多多微博
　　1月23日，预购买苹果14，平台（拼多多）以百亿补贴最低价为诱导，实际是需要领取优惠券。而该优惠券实际领取时间、试用规则没有公示。本人从早6点一直领到现在（20：28）都不能成功领到优惠券。一名消费者在黑猫投诉上如此说道。
　　在消费者上传的其与商家沟通截图中，商家客服回复为优惠券确实是每天限量的，但对于限量多少及何时领取并未提及。
　　就此，消费者认为拼多多百亿补贴涉及虚假宣传，消费者的诉求为赔偿、道歉、作出处罚修改宣传内容。
　　截至目前，该投诉仍处为处理中状态。
　　图片来源：黑猫投诉
　　事实上，在黑猫投诉上，百亿补贴买贵不赔平台包庇商家卖假货百亿补贴搞活动不发货，涉及虚假宣传，骗刷单并不少见，且绝大多数投诉仍在处理中。
　　图片来源：黑猫投诉
　　百亿补贴，这个曾帮助拼多多顺利从低价过渡到品质的利器，并引发京东、淘宝跟进的项目，如今却成为越来越多消费者怀疑的重灾区。
　　图片来源：黑猫投诉
　　拼多多的百亿补贴，到了需要重新审视的时刻。
　　拼多多的王牌项目
　　2019年618前夕，当各大电商平台还在玩计算题时，拼多多推出了让整个市场窒息的百亿补贴。
　　何为百亿补贴？
　　时至今日，无论行业还是消费者都不陌生，但在当时，这确实是个新物种。通俗地讲，百亿补贴由拼多多平台和商家或品牌进行双双补贴，最终让消费者以较低的价格购买到心仪的商品。
　　更直白地讲，拼多多当年不搞复杂活动，而是直接补贴降价拿出明星单品如iPhone、戴森等，通过补贴让其商品较别的平台便宜，以此来吸引中高端消费者。
　　印象最深的是拼多多卖iPhone手机。当时iPhoneXR虽然槽点不少，但果粉们依然趋之若鹜，帮拼多多百亿补贴打响第一枪的产品就是它。一位媒体从业者提到：当时媒体群里发了类似于拼多多百亿补贴购买iPhoneXR指南的宣传物料，价格确实要低于其他平台。不少群友称，这是拼多多想要撕掉低价和性价比标签的标志性事件。
　　凭借于此，拼多多从2018年年度活跃用户断崖式下跌的困境中走出来。公开数据显示，自2019年6月推出百亿补贴，拼多多活跃用户有了5310万增长；到了Q4叠加新业务助力，这一数据取得4890万的增长这意味着，百亿补贴不仅将拼多多从泥潭中拉出来，且在2019年Q3和Q4两个季度实现了活跃用户净增超一亿的成绩。要知道，拼多多上一个双季度增长超一亿还是发生在2017年。
　　如果说2017的超一亿是拼多多专心搞下沉市场的奇袭，那么2019的超一亿则是拼多多想要吞下的上升市场的起点。随后，百亿补贴凭借取得的里程碑式成果，成为拼多多的王牌项目。
　　究其根本，百亿补贴本质上是一场声势浩大的营销活动。拼多多财报数据显示，2019年销售与市场推广费用合计为271。34亿元，Q3、Q4两个季度该项费用达到161。81亿元，占全年60。百亿补贴作为拼多多2019年下半年的营销重点，从数据上看，在百亿补贴品牌推广以及补贴的费用超过了百亿元。
　　从结果来看，百亿补贴自上线后用户增长尚可。但想要维持活跃用户的增长，就要保证营销费用的持续增加。也就是说，对于拼多多而言，这一王牌项目性价比如何，最终要靠经济账来佐证。
　　拼多多用实际行动作了回答。至今，百亿补贴已被拼多多升级为平台长期战略，还在拼多多App首页中心位置开设独立入口。但目前，点击这一入口进去，除了传统的明星大牌产品外，充斥其间的不乏低客单价商品，且品类覆盖广泛，数码、美妆、生鲜、运动、母婴都有涉及。
　　现在的百亿补贴，有点像淘宝的聚划算，什么商品都有，很难说是真正低价。并且，买完就降价的现象比较普遍。消费者刘女士表示：去年11月在拼多多百亿补贴买入一款护手霜，还没收到货就降价15。想找平台介入连按钮都找不到，更别提让平台帮忙维权了。
　　图片来源：黑猫投诉
　　在黑猫投诉上，这样的投诉层出不穷，搜索拼多多百亿补贴共有16321条结果，可见事态严重程度。
　　从王牌到陷入困局
　　从王牌项目到投诉重灾区，拼多多百亿补贴用了三年半时间。
　　明明是个好项目，何以身陷困局？
　　这还要从拼多多的模式说起。长期以来，拼多多的拼团模式以及销售廉价商品的刻板印象，制约着拼多多的发展因为长期拼团的消费者难以接受商品单价的提高。
　　试想一下，消费者早已习惯在拼多多上9。9元拼团，平台突然给消费者推销7999元的苹果手机，消费者是何种心情？估计会发出灵魂三问：是正品吗？靠谱吗？有保障吗？
　　如果说拼多多作为典型案例在下沉市场有着极强的发言权，但对于一二线城市的中高端消费者则言，费时费力为了一点点优惠而购买品质和服务存疑的商品，恐怕是得不偿失的选择。
　　但在2019年，拼多多早已打透下沉市场且活跃用户急速下跌的情况之下，拼多多必须要想方设法撕掉低价标签，同时还要满足拼多多大部分用户群体希望得到优惠的心理，百亿补贴这种针对全网热销，特别是大品牌、高价格的商品实施不限量、不限时补贴，以抢占上升市场的方式，是简单、粗暴且有效的。
　　同时，百亿补贴也可以打破消费者心中对于拼多多原来的低价、低质、山寨的印象，向中高端用户靠拢，进而扩大拼多多的使用群体。从这个角度去看当时拼多多对于百亿补贴的升维，是势在必行。
　　拼多多的百亿补贴为商家提供活动保障和大批客流量的特性，吸引了更多商家入驻。拼多多可以从中获取佣金报酬和广告费用。这看起来是双赢的项目，但如前所述，在2019年下半年，拼多多在营销和广告费用上的投入才是货真价实的超百亿，并且这一数据还在持续增长。
　　根据拼多多此前公开的财报数据，2020年，其销售和营销费用为411。946亿元，同比增长52；2021年，数据持续上涨至448亿元，控制在9的增速。但2022年前三季度该项数据分别为112。19亿元、113。4亿元和140。48亿元。而Q4涉及双11、双12大促，由此不难预估2022年拼多多在销售和营销方面的投入量级。
　　按照拼多多的定义，补贴价品牌成本价拼多多补贴。显然，品牌不可能真的拿出成本价来卖，更不可能低于成本价出售，而拼多多补贴，听起来更像是拼多多给的。但实际上最终都会‘转嫁’到品牌商或供应商头上，具体怎么执行，都要看双方谈判的结果。零售行业从业者温先生说道。
　　按照零售行业不成文的规矩，一般大品牌的议价权更高，而一些小商家想通过百亿补贴打出品牌来，势必会选择让步。温先生进一步解释道：像苹果、华为等品牌入驻拼多多的百亿补贴对于拼多多而言是加分项，但在美妆、运动等类目，入驻的更多是渠道商甚至小微商家，在这种情况下，商品能否保证品质就很难说了。
　　比如，2019年双11之前，高端护肤品牌海蓝之谜曾发布官方授权销售渠道声明，意在撇清与拼多多百亿补贴的关系。海蓝之谜的表态映射了大多数品牌商的顾虑：拼多多百亿补贴价格过低，不仅干扰市场价，还对其高端品牌形象产生一定影响。
　　另一面，一些专卖店却长年在百亿补贴中售卖。
　　在温先生看来，这是拼多多百亿补贴当前困局的重要原因之一。大品牌入驻是平台‘求’来的，无论品牌、品质还是服务相对都有保障。而中小商家却是‘求’着平台要入驻的，虽然平台设置了一定的入驻门槛，但引入后，这些商家所提供的商品品质、服务，最终考验的是平台管控能力的强弱。
　　并且，摆在拼多多百亿补贴面前的另一个难题还在于，既然百亿补贴本质是低价促销，那么当其他平台给到更低的补贴价格后，用户势必毫不犹豫地流向其他平台。届时，拼多多百亿补贴的竞争力又将体现在何处呢？
　　结语：
　　据晚点LatePost报道，分析师和相关公司内部获得的测算数据显示，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元。同时，拼多多2022年第三季度财报显示，营收同比增长65，达355亿元，超市场预期的309亿。由此可见，拼多多仍处于高速发展期。
　　但正如硬币的两面，高速发展的拼多多隐忧明显。正如一辆高速行驶的列车更需要注意各个环节的健康度一样。虽然在拼多多的发展历程中，百亿补贴功不可没，但就目前来看，如果拼多多不能在商家准入、审核以及消费者体验上下一番狠功夫，未来曾经的王牌项目极有可能成为前进路上的绊脚石。END
　　参考资料：
　　首席电商观察：电商下半场，百亿补贴成了拼多多的杀手锏
　　财经：拼多多迈入7亿用户时代，百亿补贴背后的模式创新
　　品牌头版：为什么说百亿补贴拯救了拼多多？
　　略大参考：拼多多，百亿补贴的正反面
　　正和岛：拼多多向上：百亿补贴，谁的奶酪？