毛利率堪比贵州茅台，小酒馆第一股，海伦司，未来空间有多大？

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　　本文是《价值事务所》的原创文章第1120篇。 文章仅记录《价值事务所》思想，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。
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　　这几年国内疫情反复，但其实反复的基本都是一线北上广深这几个大城市，然后顺带周边地区遭殃，其余的新一线、二线城市也有反复的，但总体而言是少数。
　　以所长所在的重庆为例，除了2020年初有点影响外，其余时候一切照常，所长的大学室友在湖南18线小县城，据她的说法，大家出门都不戴口罩，就没出现过病例，大家该吃吃该喝喝，仿佛没有新冠这回事。
　　是的，其实三线及以下的城市，人口流动小，疫情影响小，即便有病例，很快就能控制住。而且由于房价极低（所长一朋友近期在重庆某县城买房，房价3000元/平，10万的首付就买了套超大的＂豪宅＂），年轻人没啥房贷压力，又有钱又有闲，整体消费能力和意愿反而挺强。
　　一个很有趣的例子，海伦司于今年 5月在湖北利川开了一家新模式的 店（是目前所有店中最下沉的），面积比正常的店要大，还加入了烧烤元素，门店自开业后表现一直都非常亮 眼，日均销售额基本都在2万以上，节假日甚至能到3万以上。
　　这是一个什么概念呢？
　　我们看下图，公司2018年之前开业的销售额较高较成熟的酒馆，日均销售额也就1万2而已，而去年新开业的酒馆，日均销售额更是只有7千多（由于今年上半年疫情反复过于严重，线下流量几乎腰斩，所以我们在此贴2021年数据）。
　　这不禁让所长想到了蜜雪冰城，奈雪和喜茶走精致白领路线，裤衩都快亏没了，反而是白领们看不上、土里土气的蜜雪冰城，闷声发了大财。
　　做消费，一定不能忽略国内广大的下沉市场呀。 海伦司为何能胜出？
　　在近期疫情反复的大背景下，海伦司是为数不多业绩还在增长且主打线下的消费企业，更是为数不多在逆势扩张的酒馆。
　　除了疫情最严峻的2020年上半年以及今年上半年业绩受到较大影响 ，其余年份，公司的业绩一直高速增长（2021年利润是假的，因为上市的前两年会产生很多平时不存在的费用，经调整后，公司2021年净利润为1亿人民币）。
　　为啥海伦司这么厉害呢？
　　要知道，海伦司的酒比同行便宜多了。比如下图，海伦司一瓶科罗娜就10块钱，比罗森还便宜好几元，你要是买海伦司自己的啤酒就更便宜了，基本都在10元以下，这个价格，根本就不像去酒吧喝酒， 更像去超市打包带回家 。
　　别看价格低，但公司的毛利可一点都不低， 自有的酒毛利高达80%+ ，第三方品牌的酒也能有近50%的不错毛利。
　　由于公司自己的酒占大头（2021年收入占比78%），所以，整体毛利其实非常高，综合可以达到70%左右。
　　所以，别看人家售价便宜，实际却很暴利，前文所长讲到的海伦司新模式，酒馆+烧烤，根据公司自己的说法， 烧烤毛利也不低，能有70%+ ，并且配置很简单，比起之前也就是增加了两台电烤炉、一台类似空气净化器的电器，再添两个烧烤师傅即可。
　　下线城市人力成本本就很低，烧烤一方面可以直接增加客单价，据公司说法， 湖北利川店烧烤贡献的收入超门店总收入的10% ，另一方面， 吃烧烤也有利于消费者多点啤酒 ，所以， 烧烤和啤酒其实是双向促进作用。 一线城市房租贵，扩大面积搞烧烤可能还不太划算（不一定，还需要具体数据支撑），但三线及以下城市，消费力本就不差，房租人力还便宜，简直不能太合适。
　　而且，细看公司的毛利情况，自有酒水的毛利一直在增长。价格没变的情况下，毛利却在增长（2019-2021 年自有酒饮的毛利率分别为  75.30%、78.40%、80.20% ），很显然是因为规模效应。
　　这个自有酒水，不是找的代工厂， 确确实实由海伦司自己生产，没有中间商赚差价，所以海伦司的物料成本极低。
　　再加上海伦司没有雇用驻场、DJ、调酒师这些普通酒吧的＂标配＂，只有简单的音乐管理系统，普通服务员操作即可，所以人力成本也比同行低一大截。他的门店并没有开在非常繁华的核心地带，而是专挑好地段的差位置，所以，租金也很不高。
　　线下门店的三座大山，人力、房租、原料，海伦司都运用自己的办法做到了极致 ，正是如此，他才能一方面给顾客提供极致的低价，另一方面又赚到高毛利。
　　可能有人要说了，没有驻场、没有DJ，没有现调的鸡尾酒，这还是酒吧嘛？为啥年轻人愿意去呢？这么＂简陋＂，还要去海伦司喝酒，干啥不去超市拎几瓶回家喝？
　　那你就不懂了。
　　海伦司有个外号，叫小酒馆届的星巴克，星巴克看似卖的是咖啡，其实卖的第三空间，是在给顾客提供场地。年轻人之所以需要去酒吧，核心并不在于要品尝美酒，也不是想要听音乐蹦迪， 而是寻求一个有＂微醺氛围＂的线下社交空间 。
　　换句话说，就是三五好友相约着找个是那么回事的地方，一起喝几杯，在酒精的帮助下，敞开心扉地唠嗑，本质其实有点像大排档。想当年，所长读大学时，也经常和朋友晚上跑出去吃大排档，真的是奔着吃烧烤么？非也，其实是想一大堆人找个地方吃吃喝喝玩耍，并且最后结账时。酒钱永远比烧烤钱贵。
　　而海伦司现在的新模式，酒馆+烧烤，也越来越像大排档了，只不过，是大排档的升级版。毕竟，大排档环境简陋很多甚至就在室外，没空调，环境不好，东西还不干净；而海伦司版大排档，在室内，有不错的装修、灯光、音乐，东西还干净，最重要的是，价格还不贵。
　　经过多年运营的摸索，目前， 海伦司的新店盈亏平衡期已经下降到了3个月 。
　　未来增长空间
　　截至今年8月21日，公司已经拥有小酒馆821家，其中，一线城市87家，二线406家，三线及以下327家。
　　很显然，近些年，一线城市增长情况有限，反而二线以及三线及以下店面增长更快，这符合本文一开头所讲的， 国内更大空间或许在下沉市场，一线白领们卷得不行，想让他们花时间花钱，越来越难了 。
　　根据公司上市时的指引，2023年底要实现 2200 家酒馆的总量，重点发力的地方就在三线及以下城市，秘籍就是绝佳性价比以及在一二线城市积累的品牌势能。
　　这个卖点确实不错，要知道，下线城市的年轻人消费能力强，但餐饮娱乐等供应商却十分有限。正如本文一开头提及的所长在重庆周边区县买房的朋友，常给所长吐槽的是，＂村里啥都好＂，物价房价都低，生活没压力，但玩的、吃的太少了，出门都不知道干啥，每次来重庆主城区，都有＂进城＂的感觉。
　　所以，如果真的能沉下去，这个蓝海市场的想象空间可就太大了，并且，由于人力、房租等成本相比一二线城市低太多，公司的盈利能力也会更强。
　　想想看，如果公司未来的三线及以下城市门店，按本文一开头的湖北利川店销售额走，那业绩会多么恐怖？
　　根据相关券商的测算， 海伦司在国内的开店天花板为3400家店，一二线城市约1200家+下沉市场约2200家 。
　　公司现在门店数才800余家，就门店数量而言，离天花板都还很早，更何况还能提高运营效率，拔高单店业绩；另一方面，海伦司自有品牌的酒，完全也可以学喜茶，出现在各大商超，和百润股份一较高下。
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