陈春花中国制造迈向中国创造，必须回归价值创造

　　导读： 第五个中国品牌日到来之际，第七届中国品牌经济（上海）论坛在G60长三角科创走廊隆重召开，本次论坛围绕＂中国制造迈向中国创造、品牌经济赋能制造强国＂主题。陈春花教授指出，中国企业成长最大的挑战来自于能否真正让企业回归到价值创造，以下是演讲全文精编。
　　「中国制造」转型为「中国创造」，在过去的40年当中一直是我们的梦想。讨论这个话题，不仅要讨论企业自己的规模，还要讨论能不能去做价值创造。在我的研究、实践和伴随中国企业成长的过程中，我感受到最大的挑战，并不是市场的机会，也不是我们是否有能力，而是我们能不能真正让企业回归到价值创造。
　　01
　　人在生活中，不是＂消费者＂，而是生活者
　　到底是什么成就了那些有影响力的公司？有时我们说是因为它们有远见与野心、、决心与执着、活力与创新。但当你去了解这些企业，会发现他们之所以能够成为具有影响力的企业，是因为它们 深刻影响着人们的生活，影响着整个世界，甚至人类的未来。
　　我在农业的时间也很长，数字技术跟农业组合时，农业的产业链过程产生全新的呈现方式。这一切最大的影响是什么？其实是影响到我们的生活。 这些具有影响力的企业具有一些显著的共性特点，即创造为追求美好的生活向往所带来的价值，更重要的是它能够不断地帮助人类，无论是近距离还是远距离的去分享这些价值，这是它背后的一个最根本的核心。
　　以这个概念去看，我们就可以理解到到底什么叫做「商业」，什么叫做「生意」。 「生意」，其实就是「生活的意义」。 如果一个生意它能够完整地去体现生活的意义，它一定是一门特别好的生意，它在解决的是怎么让生活变得更好。
　　因此，讨论今天的企业概念，需要调整的一个方向是，不应该关注如何依靠物质来丰富生活，而应该更加关注生活本身。这需要每个从事企业经营和企业管理的人，清晰地去理解所有的商业逻辑。从生活本身去做讨论，我们就会发现我们对商业的理解。
　　过去的30多年，我一直陪同中国企业的成长，早期发现企业非常追求规模。但是当持续发展到今天，企业规模确实是其中一个很重要的要素，但更重要的要素是你给顾客创造的价值。曾经有人跟我说他的企业比较小，觉得我可能不太会管他们，我的回答是，大小对我来说并不重要，最重要的是你有没有不可替代的价值，这才是关键。
　　在今天，对于商业、对于生意的理解，有一个很大的变化。从前会认为顾客需要拥有更多的东西，所以企业要给他更多的东西。从前会认为一个好的企业应该是＂更多更好＂，产生大量生产、大量消费。可是当你真的回到生活本身，会很清楚地理解到，今天顾客最想要的是要实现一个什么样的生活。在今天，我们有一个理性的价值判断，即如何与社会融合，最重要的是我们都回到了一个可持续的发展观念。
　　按照这个逻辑去理解，对于经营者来讲，重要的是要知道生活本身的意义。我一直坚持两个观点，这也是我陪同企业的过程当中反复强调的部分。
　　第一个观点，商业应该＂提供生活方案＂，而非＂销售商品＂ ，今天这些好的品牌公司，它一定是提供了解决生活问题的方案，并不是只是销售产品。
　　第二个观点，生活发展不会有终点，这才是商业得以永续的根本原因。 因为这次疫情，物理距离全都暂停，但生活并不能够停顿。2020年最大的感受就是在物理距离上必须停下来，做疫情防控的同时又要让大家的生活恢复。
　　疫情中出现了非常多的商业创新。一个例子是2020年直播带货的销售额超过万亿，所有人都不能到线下店去，直播带货的出现提供了生活方案。另一个例子是春节电影的在线播映，疫情使得我们不能去电影院，电影公司和创业公司组合让电影实现在线播映。这一系列案例的出现只有一个原因，即我们要提供生活的解决方案。非常多在疫情中崛起的企业，就是因为它提供了解决方案，所以实现了相比于2019年同期更大的销售额。
　　上述是我一直坚持的两个观点。如果企业提供生活方案，其实是真正在做商业；如果你知道生活不会停滞，你就会知道商业可以永续。 商业之所以能够穿透过去、现在和未来，就是因为它可以去呼吁人类感性的行为。 在商业的概念当中，过去的记忆、未来的探知融合在一个商品的载体当中。
　　一切技术的目的就是为了营造出人类舒适的＂生活空间＂。 很多人问我AI会不会把人替换掉？人工智能的出现、机器的出现和所有新技术的出现，是让人类有一个舒适的生活空间。并不是来替代我们，而是跟我们在做共创。对它的理解，其实就是人对于意义本身的价值理解。
　　因此，我希望在商业当中大家能够理解的是， 人在生活中，不是＂消费者＂，而是生活者。
　　在跟企业探讨品牌建设、产品规划、企业战略定位时，我都反复跟他们说，必须基于这个立场去做讨论。基于这个立场，我相信你的产品、你的战略、你本身的发展，都不会犯什么错误，因为你是跟生活组合在一起，能够体验生命本身的感悟。如果我们把人变成是一个消费者，就没有真正理解跟消费者之间的关系。
　　02
　　品牌：契合人心，唤醒共鸣
　　我有一个长达30年的研究，明年才算结束。我将这30年划分为三个10年，第一个10年是1992-2002，第二个10年是2002-2012，第三个十年是2012-2022，每个十年我和团队为此做一个总结并出版一本书。
　　1992，我决定研究中国企业自己的成长模型，筛选出五家企业，分别是华为、海尔、TCL、联想和宝钢。中国企业在第一个十年得以快速成长的原因并不是因为有品牌，而是能够实现销售，我们认为是渠道驱动使其成功。在第二个十年里，我感受到最大的变化是中国企业开始拥有品牌的力量，2004年，我还在华南理工大学任教时，学校成立新闻传播学院，创设品牌专业，我还为此组建教材建设团队，撰写与品牌相关的教材。今天我们看到，中国品牌不仅仅强劲，而且拥有了全世界公认的一些品牌。
　　品牌到底是什么？我认为 品牌真正的原因是在于它契合了人们的心。 为什么立顿品牌可以深入人心？是因为立顿传递的是：＂下午四点，因茶而停＂，英国民谣吟唱＂当时钟敲响四下时，世间的一切都因茶而停＂。在这里品茶，交流对世事的感悟，感悟人生的美妙。这样一种承载美好生活方式与向往的产品品牌，也因此走向世界，成为世界第一的茶品牌。在日本，100年历史以上的公司有几万家，上千年历史的公司甚至有7家。有些品牌传承17代，最重要的原因就是它融入人们的生活当中。
　　品牌真正的承载体在于给人们美好的联想和想象。 我自己是广东人，广东的水乡非常多，但是人们一旦讲到中国水乡，一定会讲江南的水乡。有一年国家地理杂志的封面上写道，每个人对江南都可以有想象和描述，江南就是每个人的江南。
　　讨论品牌概念，需要理解的是，它一定是你内心的共鸣，不是想象中的要做多大的广告和多好看的设计，最重要的是 唤醒顾客与你的内心共鸣 。我蛮喜欢日本人对于产品的一个描述方法——＂赠物＂。不是销售，而是＂赠物＂，这是一种交心的感觉， ＂赠物＂的过程是超越物质框架的一种爱、惊喜和依靠。
　　03
　　价值回归：伙伴关系、生活意义和共生进步
　　今天，中国企业正在改变世界。无论是高铁、华为、海尔、美的，还是碧桂园、阿里巴巴、小米和OPPO，这些企业都在推进和改变世界的过程当中。中国企业能做到这一点，是源于它真正地在推进进步和价值创造。2020年公布的全球市值排名中，中国企业有两家进入全球前十，世界五百强的上榜数也超过了美国，这一系列数据表明中国企业实现了非常强劲的增长。
　　在技术的驱动下，尤其是数字技术的驱动下，我们会诞生出一个又一个改变和影响人们生活的中国公司。在这个部分，我们必须懂两件事情： 其一，中国消费者开始对我们的中国品牌依赖和衍生；其二，这些消费者将帮助中国企业品牌在数字化背景下走向创新，中国企业将义不容辞地承担更有意义的作用。
　　＂更有意义的作用＂需要回到我们的 ＂价值创造＂ ，今天讨论中国制造迈向中国创造，需要回到价值创造本身，我们必须真正理解什么是价值，才有机会让制造向创造去做转型。 价值应该回归到这三个词：伙伴关系、生活意义和共生进步。
　　首先是 「共生」 。在今天数字化的背景下，人工智能人工技术的组合，我把它称为叫人机共生。＂共生＂有4种状态：互利共生、偏害共生、偏利共生和吞噬替代，我希望我们是互利共生的。我希望大家有一种真正的 「责任」 ，这个责任不仅是提供好的产品和服务，更要有能力去与行业共生与社会共生，企业总的价值曲线空间变得更大。我也希望大家能够真的去做 「利他」 ，理解我们跟世界、跟社会实际上是一个命运共同体。
　　最重要的 「刷新」 你的领导力，创造一个更有灵魂、意义和有效的工作场所。以前讲领导者，会认为是一个命令关系、管控关系、管理者的关系。今天的领导者，我希望你是个布道者，能够不断地传输价值和意义；我希望你是一个设计者，能够在产品和制度当中设计我们的梦想和追求；你应该是一个伙伴，跟组织成员、组织伙伴、外部企业之间是一个伙伴关系。
　　未来最大的挑战是高层领导者，你愿不愿意真正重构自身的价值？你愿不愿意由内而外对你自己提出要求？你是否可以实现组织目标兼顾人在组织中的意义？更重要的是你愿不愿意让社会变得更加美好，还是仅仅让你的企业变得更加强大？
　　数字化时代是一个价值共生的时代，从「制造」转向「创造」，需要有一个真正的载体来支撑，这个载体就是 你的组织为追求更有意义的价值创造、更有灵魂的生命存在和更可感知的成就而组合在一起工作。 （本文完）