口香糖，还有戏么？

　　来源：中国糖果
　　＂饭后来两粒＂
　　＂你的益达＂
　　＂清新口气，你我更亲近＂
　　熟悉吗？
　　这些经典广告词是不是也唤起了你的回忆？
　　那么？
　　你有多久没有嚼口香糖了呢？
　　口香糖，作为一款经典的糖果，曾风靡大江南北，广受年轻一族的青睐，毫不夸张地说，在那个年代，口香糖无疑是＂清新口气＂的代名词，也是人手一件的时尚潮品，年轻人也都愿意为它买单。
　　但是如今，逐渐淡出年轻人生活的它，即使摆在超市柜台最显眼的位置，亦无人问津……
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　　增长乏力，口香糖不＂香＂了
　　当下，口香糖远没有当初那么吃＂香＂了……
　　作为一款集休闲、娱乐与社交等属性于一体的糖果，口香糖在中国经历30多年的高速增长后迅速冷却下来，市场规模大幅缩水，增长陷入瓶颈期。
　　依据中国报告网数据显示：中国口香糖市场在2010年后增长速度开始变慢，销售额在2016年达到顶峰，约为113亿元，成为全球第二大口香糖消费市场；之后中国的口香糖市场销售额开始下降，2017年口香糖市场销售额为109亿元，2018年为101亿元。虽然，有相关报道称今年以来口香糖有了缓慢恢复的趋势，但口香糖产业陷入瓶颈期，已是不争的事实。
　　此外，口香糖的市场表现在国外也不容乐观，根据Euromonitor International的统计，从2008年开始，美国口香糖市场便开始呈现下滑趋势，到2016年下滑了15%。但好在其在2018年后，有了回暖迹象，据市场研究公司Packaged Facts的报告显示，2018年美国市场口香糖销售额略有上涨，达到41亿美元，占全美糖果零售市场的11%。
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　　口香糖衰败的原因，绝不止移动支付的＂误伤＂
　　＂干掉你的不一定是同行，可能是来自其他行业蝴蝶的翅膀。＂
　　这句话大多数人想必都有所耳闻，曾有一段时间，互联网上出现了针对口香糖衰败的原因分析，其称＂干掉口香糖的不是同行，而是看似和口香糖毫无关系的微信支付＂。是的，打败口香糖的不是木糖醇，而是高速发展的互联网时代。
　　那么，除了移动支付，还有哪些原因直接或者间接导致了口香糖的衰败呢？
　　一、外界原因：
　　口香糖卖不动，但它的替代品们的市场销量却呈现几何式增长。
　　近年来，漱口水、口腔喷雾以及清口含片销量与日俱增。相关数据显示，2019年漱口水品类市场规模同比增长约30%。而在线上的增速更加迅猛，2018年阿里平台漱口水的销售规模为3.8亿元，到了2019年增长至6亿元，再到2020年便达到了11亿元。
　　作为口香糖的几个代表性＂替代品＂，上述产品不仅替代口香糖成为当下炙手可热的口腔清新剂，还有部分产品一定程度上占领了口香糖的市场份额。此前就有消费者接受媒体采访时称：相较于口香糖，她更倾向于清口含片、漱口水以及口喷，主要是因为这些产品清新口气更方便，也更迅速。
　　二、自身原因：
　　当然，除了＂移动支付＂和＂替代品出现＂等外部原因致使口香糖衰败之外，口香糖的没落还有其自身原因，即＂产品卖点急需调整＂、＂渠道老化风险＂、＂创新能力不足＂等各种原因的综合结果。
　　①产品卖点急需调整
　　在很长一段时间，口香糖有个两个属性：一是作为糖果，是满足消费者口味差异的甜味剂，二是作为人们的社交工具。但当下，综合我国口香糖市场看来，大多数产品还停留在这一阶段。
　　比如，绿箭口香糖最知名的广告词是＂清新口气，更亲近你＂，强调的是社交属性；益达口香糖的代表广告词则为＂关爱牙齿，更关心你＂，打的是健康、温情牌；而精准＂美味持久＂定位的炫迈口香糖则瞄准年轻消费者，大打潮流炫酷招牌。
　　亿滋大中华区口香糖、糖果、冲饮及巧克力品类市场部副总裁袁英曾接受媒体采访时表示：近年来中国市场变化非常快速，口香糖品类中＂感官享受＂是唯一快速增长的细分市场，需要深刻洞察中国年轻消费者的圈层文化和个性喜好，抓住趋势推出符合当下时尚潮流和需求的新产品。其还称在2019年上半年品类整体渗透率下滑的情况下，炫迈保持了逆势上扬，并带动口香糖市场增长回稳，主要得益于新品上市的推动。
　　②渠道老化风险
　　多年来，口香糖广泛分布于线下零售渠道（主流商超、餐饮酒店、便利店等、夫妻店），几乎在每个收银台旁的小货架，我们也都能看到其身影。而这一个小小的货架上，常见的口香糖品牌无疑是绿箭、益达、炫迈。
　　相较于其他糖果，口香糖一直高度依赖于线下零售，而电商平台的崛起不仅没有带动口香糖销量，反而在对实体零售形成猛烈冲击的同时也波及了口香糖。而后知后觉开始发力电商的口香糖品牌，取得的成效也并没有很理想，究其背后的原因，则是口香糖作为一种随机型消费品，很少有人会有特意在网上买口香糖，外加其不属于日常必需品，消费者的需求量亦不是很大。
　　③创新能力不足
　　口香糖品类产品老化也一定程度上致使口香糖走向衰败。
　　近年来，消费者对于口香糖清新口气、社交的产品诉求已经得到了充分满足，外加一些替代品在这一点上做的更好，口香糖产品的创新＂点＂也便越来越少。因而，近些年，口香糖的创新更多的是基于口味多样性的调整，比如炫迈，其将口味炫酷作为产品的创新点，当然，还有一部分口香糖品牌把创新集中健康属性。
　　从薄荷味到水果味，再到茶味、中草药味，从木糖醇到赤藓糖醇，再到不含糖，口香糖已经开始让自己符合当前健康潮流趋势。但即使如此，口香糖品类作为糖果，创新空间仍有限。
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　　试图拯救口香糖的巨头们
　　口香糖市场不被看好，但口香糖巨头们仍试图拯救口香糖。
　　此前，在中国口香糖品类市场份额中居第二位的炫迈，就以年轻人特别是Z世代作为其目标客户群，请年轻流量明星做代言人，重点打造＂潮流炫酷＂标签，并以7046盒口香糖搭建的多米诺成功挑战吉尼斯世界纪录。此外，其还在2020年11月，推出了炫迈炭黑黑无糖口香糖，据了解，这是其品牌史上首款全黑色口香糖，有劲醒薄荷味和透心冰柠味两款冰爽口味。新奇口味，满足了年轻一代的猎奇心。
　　好丽友则针对消费者隆重推出＂味＂你定制口香糖新品计划，短短一个月，参与活动的消费者便超10万人。此外，通过借助与年轻群体联系紧密的微博平台持续推广，活动上线短短数日，相关微博话题阅读量突破7千万，掀起了全民定制口香糖的热潮。而后在2020年，好丽友又推出全新系列产品——缤果Q立方，为消费者带来了青提、木瓜、草莓、葡萄、金桔、菠萝等多种水果口味，满足消费者多样的口味需求。
　　而益达则对口香糖进行配方、包装、口味升级，重磅推出胶原蛋白无糖口香糖新品。据了解，这款新品为无糖配方，采用德国进口小分子专利胶原蛋白肽，每罐40g，胶原蛋白含量为2840mg，有桂花葡萄籽、柠檬芦荟两种口味。其还凭借小清新高颜值的包装，俘获大批女性消费者的心。
　　绿箭口香糖剑走偏锋，联名螺蛳粉品牌好欢螺，共同推出＂臭味相投＂限定礼盒，这一礼盒里中包含好欢螺螺蛳粉、绿箭口香糖、联名款渔夫帽以及手环。一＂香＂一＂臭＂的历史性联手，自然也是极具话题性，引得消费者纷纷前来围观。
　　在口香糖市场，一众口香糖品牌纷纷拿出自家绝活取悦年轻一代消费者，当然，他们也成功提升了消费者对自己的好感度，实现强化市场布局，从而也为中国口香糖市场增添了些许活力。
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　　部分玩家把口香糖＂玩＂出新花样
　　在＂信息爆炸＂时代，抢占消费者心智，成为品牌方的头等大事。当下，不仅巨头们努力展现自己的活力与创新力，在国外市场，一些口香糖品牌也在试图迎合年轻消费群体个性化消费主张以及市场大健康主流趋势，打造极具特色的口香糖产品。
　　在美国，一款名为Run Gum Immunity Gum Boost的口香糖引起了行业广泛关注。据了解，这是一款提升免疫健康的功能型口香糖，产品添加多种有助于免疫健康的功能性成分，其中包括接骨木，B族维生素，独家研制的枯草芽孢杆菌。产品采用独特的压片工艺，将功能成分注入口香糖中，通过舌下和口腔内壁能被快速吸收。具有无添加糖，零热量，不含麸质等特质，目前有混合浆果和樱桃两种口味。值得关注的是，作为一款创新型口香糖，其属于功能性食品，但大众皆适用。
　　另一款创新型口香糖Mighty Gum lmmunity Berrymint Gum Pieces是一款适应原的口香糖，其和Run Gum Immunity Gum Boost口香糖在功能上具有一定相似性——都有助于提升人体免疫力，但不同的地方在与它是一款薄荷味口香糖，含11种增强免疫力的物质，包括维生素、锌、接骨木浆果、灵芝、香椿、黄芪等适应原食材，纯素食，非转基因，并且不含阿斯巴甜。
　　无论是在国外，还是在国内，只要能够满足消费者的需求，口香糖品牌们都在竭尽所能，但至于谁能让消费者乖乖买单，还是要看自家能力。尽管当下口香糖不被看好，但至少我们看到了品牌方的努力，也正是因为他们，口香糖依旧存活在人们的视野。