海底捞市值蒸发2000多亿港元董事长深度反思，它还能打翻身仗吗

　　来源：小食代
　　＂对所有的烦恼说Bye~Bye，对所有的快乐说Hi~ Hi。＂对于被称为＂火锅茅＂的海底捞来说，如今却身陷烦恼。
　　最近，有关＂海底捞坠入海底＂的讨论，让人关注到这家＂火锅之王＂所处的复杂局面：近期，在港上市的海底捞市值已经较高位时蒸发2000多亿港元、翻台率尚未满血恢复、董事长张勇承认趋势判断出错。
　　＂2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们台湾地区，新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。＂张勇在不久前的一场交流上称。
　　小食代翻查其2020年财报留意到，去年疫情之下，海底捞的确还在＂逆操作＂，去年合共新开544家海底捞门店。2020年，海底捞的全球门店数增至1298家，同比增长69%。
　　有意思的是，在中国连锁餐饮市场中，疫情下还在加速开店的，还有其他巨头。但是，这些巨头主要集中在快餐赛道，并且早在疫情前，已经在数字化、移动支付、外送甚至零售业务方面持续布局。
　　相比起来，主要依托堂食场景的火锅企业就没有那么＂走运＂了。从公开数据来看，海底捞的重要指标翻台率饱受困扰。
　　据大摩在5月初发布的研报引述该公司管理层消息称，今年4月份，海底捞旗下餐厅整体翻台率低于3次，仅为2019年同期的约70%水平，环比3月份的3.5-3.7次也有所下滑，表现显著低于市场预期；今年＂五一＂长假期间，海底捞整体翻台率约4.5-5次，也仅为2019年同期的约70%-75%。
　　事实上，海底捞只是一个缩影。这是火锅股的集体烦恼。瑞信本月发布的研报称，海底捞、九毛九及呷哺呷哺股价自今年2月高位累跌54%/28%/68%，主因是市场对翻台率缓慢复苏及减慢店铺扩张步伐等方面的忧虑。
　　＂2020年对社会各业都是艰巨的一年。＂在今年4月，张勇在海底捞的年报中表示，年内集团利润出现了较大幅度的下滑，这样的经营结果无疑为管理层敲 响了警钟，＂暴露了我们的管理短板和应对能力不足的缺陷，这种短板和缺陷，无关疫情，而是管理层自身的问题。＂
　　不过，虽然面对目前的困境，但是瑞信预期这些餐饮连锁的境况也有机会迎来转机，最快就在下半年。该行认同行业不稳定的复苏步伐对火锅股今年上半年业绩带来影响，但认为目前市场＂反应过度＂，预计今年下半年客流量会恢复正常。
　　＂进一步，退半步，在海底捞过去的发展过程中是常态，在今后依然是常态。＂就在上周，海底捞高层面对投资者，再次坦率地评论了业绩下降的问题。接下来，我们不妨听听他们自己的分析。
　　海底捞高层6月15日交流纪要
　　一． 张勇的回答：
　　张勇：大家的核心问题是海底捞业绩下降，我认为最重要的原因是内部管理问题。内部管理始终存在，无论上市前还是上市后，我一直在公共场合强调海底捞管理弱的方面。
　　我总结管理的几个方面：1）制度化管理；2）流程化操作；3）跟踪式监督；4）数据化考核。
　　这几个方面说起来容易做起来难。比如制度建设方面，会出现制度与制度之间的矛盾。海底捞从创业到目前为止，还没有真正建立过完全科学的制度。比如流程化操作方面，组织大了会有各种层级，每个层级在操作中都可能会违反一些制度。为什么之前网上炒作海底捞制度很牛？因为被业绩给掩盖了。而且我每次说有问题，大家都说我是谦虚。
　　数据化考核也很难。比如当我们把翻台率定为考核指标的时候，员工会拼命去做高翻台率。但是翻台率指标不科学，当翻台率达到5以上的时候，消费者要等1个小时，影响消费者体验。后来我们觉得降低翻台率到4.5比较合适，但是拉新率又出现问题。所以我们又把拉新率和复购率加入到考核中，还是有问题。比如翻台率高，吃饭不要钱可以不，多送东西可以不，经营指标又不好了。然而经营指标好了，赚了很多钱，也未必就好，因为消费者吃亏了，可能两个月之后就不来了。我们强调员工要努力，老员工更努力，那老员工多就好么？我们当年也开除掉很多老员工，不是老员工都是那么好的。
　　所以这些指标是一个平衡，不能强调某一个指标，平衡是非常艰难的。我过去没有能力解决这些问题，将来我也未必能够真正解决这些问题。
　　进一步，退半步，在海底捞过去的发展过程中是常态，在今后依然是常态。在西安开店，开始不行。后来在北京开店，开始也不行。我们一步步调整，2015年之后进入快车道，带来了表面繁荣。现在遇到困难，我负责的告诉大家，如果这次我侥幸过关，我能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。因为当我整合好这1000多家店之后，我还会继续扩张。不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。
　　张勇
　　Q：有没有量化指标，在某个区域开店饱和？
　　张勇：在一个城市开店，确认有5%门店亏损，就会在该城市暂停开店。目前有些区域亏损超过5%，但是我强调是确定亏损，因为一些店开业时间太短，给他半年到一年时间可能就会好一些。
　　Q：海底捞服务好，但是味道一般，味道怎么考虑的？
　　张勇：餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。
　　Q：逆势扩张的策略是否符合预期？
　　张勇：2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们台湾，新加坡的店还受疫情影响开不了。我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。
　　目前的情况，塞翁失马焉知非福。海底捞的成功是因为有很多优秀的干部，而西安是海底捞优秀干部的摇篮。我们刚在西安开店亏损半年，换了3个店长，最后一任是杨小丽才赚钱，所以这批干部是有经验的。现在这些新成长的店长没有经验，出了问题不知道怎么办。当生意不好的时候，会锻炼出一批店长，因为我们不主张去找好位置，把流量费给员工而不是房东。
　　Q：一线城市的开店密度，是否饱和了？
　　张勇：确认5%门店亏损就暂停开店。目前有一些店亏损，但不是确定的亏损，我们认为抓一段时间会调整回来。
　　Q：新闻报道北京门店装修延时开业，是为什么？
　　张勇：1000多家店，个别因为一些物业的原因暂停营业很正常，杨小丽告诉我是正常。
　　其他人：媒体很关心海底捞，延期开业这么小的事情都能引起关注，我们感到很荣幸，也感到压力。实际情况是，1000多家门店体量，因为物业、装修、商圈规划等原因，暂停营业是非常正常的事情。北京门店我都可以告诉你具体原因，马家堡是因为商场关闭，密云是因为物业条件发生变化…
　　此外，商业逻辑上来说，如果某一家店亏损，也看不到好转的希望，闭店很正常。但是目前还没有这种情况。
　　Q：涨价的负面新闻？
　　张勇：网上有很多关于我个人的负面新闻，这些不是我能掌控的。我会尽量努力做好自己的工作。
　　Q：员工激励问题，1500人激励范围。在开店放缓的背景下还有没有其他激励？文化是双手改变命运，之前确实是很多员工改变了命运，未来怎么办？
　　张勇：双手改变命运的核心价值观，但凡我有点钱，我一定还会加工资。所以海底捞的财务和股东要做好准备。这是我的使命，是我的坚持，我相信会找到一个平衡点。
　　其他人：举两个例子：1）回家开店计划：鼓励店经理回到家乡去开店。2）亲子计划：2019年下半年开始实施，给与各种津贴，让更多的员工把孩子从老家接过来，与父母一起生活。目前有1300多家庭的孩子从老家接了过来。3）亲情化小组：子女教育补贴（去年发放考上大学奖学金好几百万），父母津贴等。
　　Q：张总关注的重点是什么？有变化么？
　　张勇：不会变，组织，供应链，新技术。
　　其他人：新技术会持续投入，但是门槛很高，投入很高，非常不容易，短期也看不到效果，因为新技术在餐饮行业并没有。包括我们的智慧餐厅，单店来看是不符合商业逻辑的，承担很大的财务负担。所以需要有决心和资源，还要有耐心等待，但是长远来看，一定会有回报。
　　Q：海底捞未来是否会维持业绩的持续增长？
　　张勇：我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的。任何企业都不会持续增长，苹果，亚马逊，马斯克现在牛逼哄哄…
　　企业是组织，和人一样有生命力。今年好，不一定明年好；今年不好，不一定明年不好。
　　Q：门店加密是否会出现增收不增利的情况？
　　张勇：餐饮行业是传统行业，有边界，不像互联网企业业务范围越大，成本越低。我们餐饮企业开两家店赚钱，开三家店可能就赔钱。开店多了能增收就不错了，更可能连增收都没有。所以过去餐饮企业能上市是不常见的。
　　大家神话海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。盲目扩张的事情肯定会发生，一旦我整合好现在的门店，我还会扩张，因为这是我的使命。稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋，直到海底捞倒下来为止。
　　Q：张总分享一下，除了火锅之外，新业态的发展规划？是否会引进专业的人才推动新业态发展。
　　张勇：有计划，但是我的计划和能不能实施是两回事。我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。我关注组织、供应链、新技术，如果三个方面能够落实下去，我们是可以改变餐饮行业成本结构的。开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？简单的事情放在我们身上就被大家关注了。
　　专业化人才会适当引进，更多从内部挖潜。我们的核心价值观是双手改变命运，如果专业人士过多会阻碍我的员工的成长。哪怕在经营方面遇到困难，我也愿意等，这么多年我一直是这么坚持的。我的干部可能会笨一点，但是我愿意等。这么多年我都等成功了，我相信未来我还会等成功的。
　　Q：之前品牌势能非常好，我们也不做宣传。现在竞争激烈，未来会有品牌年轻化的宣传吗？
　　张勇：我的营销不错，我个人不花钱长期占据各大头条，别人想上都上不了。我就用几个店试点下新产品都能上头条，很尴尬…
　　专业的营销，我更愿意听下面人的意见，这是科学。
　　Q：接班人满足的要求：爱海底捞、业务熟练、洞察人性。什么样的管理者能洞察人性？
　　张勇：洞察人性，管理者专业知识很重要，但是对人性的洞察是非常困难的。领导力是科学，也是艺术，是科学和艺术的结合。任何的专业方法，数据，都不能洞察人性。有些人自私、有些人不讲真话…严格来讲，我今天讲了这么多，是不是每句都是真话？
　　洞察人性很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话，每天都在家待着，我相信我老婆会更讨厌我。
　　我认为领导要洞察人性是必须的，如果这点做不到，很难当好的领导。
　　二． 张勇同事的回答：
　　Q：疫情以来新开店扩张很快，回本周期多长？
　　A：回本周期比2019年要长。
　　Q：新开店租金占营收比例多大？
　　A：租金包括3个方面，租金、免租期、装修补贴。综合来看，目前门店租金占应收比例稳定，甚至二三线城市的租金占比低于2019年。
　　Q：海底捞和颐海国际有没有业务的竞争？
　　A：独立上市公司，不存在同业竞争。
　　Q：今年是否会继续压颐海国际的价格？
　　A：颐海是海底捞的供应商，定价按照市场第三方公允定价原则来定价。
　　Q：四川小县城有两家新开店，客流很差，这种新开店且客流非常差的店况占比多少？后续怎么处理？
　　A：翻台率，海底捞持续扩店是加密布点，长远翻台率肯定是向下的。加密的目的：1）提升消费者体验，减少等待时间。2）扩大门店数量，接待能力提升，蛋糕越来越大。
　　疫情之前没有体现出店经理的真实能力，疫情暴露出潜在的问题，对海底捞管理的提升是好事。去年我们开了500多家新店，意味着有500多家店经理没有经验。每家店100员工，有5万新员工。所以500多新店经理和5万多新员工，如何融入海底捞文化，落地到服务，对管理层是新的考验和挑战。
　　Q：股价下跌厉害，是否会回购？
　　A：股价是资本市场的行为，公司目前没有计划。
　　Q：5月份翻台率的情况？如何提高翻台率？
　　A：3-4月份是淡季，5月份翻台率比3-4月份有进步，但是张总肯定不满意，未来管理层会继续努力。
　　改进措施：组织架构已经开始了调整，增加了区域的教练，使管理半径更短，能够具体到门店。此外会对门店进行更精细化的考核，穿透门店运营数据，找到真实问题并解决。
　　Q：单店的平均员工数是多少？
　　A：门店没有人员编制概念，是店经理根据实际情况设定的。一方面满足运营需求，另一方面要保证员工工作强度是适中的。我们会借助新技术的应用，来改善员工的工作环境，提升工作效率，同时导致员工人数下降。长期来看，员工人数是向下走的。但是海底捞不以降低员工成本为目标，提高员工收入是符合海底捞双手改变命运的价值观。因此我们不会刻意去降低员工支出。给员工更高的回报，让员工有更好的动力来服务消费者，消费者有更好的体验，多来海底捞，实现正向循环。
　　Q：管理半径更大之后，如何保持管理层对一线经营的敏感度？员工的声音怎么上达到管理层？
　　A：1）员工总数超过13万人，管理半径扩大之后确实是挑战。2）我们总部和门店之间非常扁平，传递沟通的渠道一直都有，问题是员工是否愿意讲真话，这一点比沟通渠道更重要。3）管理的实操中，张总可以直接和店经理对话，员工自下而上的声音也有各种渠道。4）管理层对一线的敏感度来自于现场，要去现场找到真实的问题，我们非常重视。
　　Q：海底捞新业态如何布局？
　　A：业态本身不新，新体现在两个方面：1）海底捞做火锅，现在涉足的其他业态是新的。2）利用海底捞供应链的基础，嫁接到业态中，是新的尝试。
　　这种新业态的检验也比较好，是员工在市场上真枪实弹的去打。海底捞接班人计划，在新业态中打拼的人，也是证明自己的管理能力。
　　Q：海外开店数量超过国内，是否有新变化？
　　A：张总是长远的规划，世界的范围更大。海底捞在国际化的道路会持续走，鼓励本土化的尝试。目前全球疫情不稳，海外开店受到影响，长期的战略方向不会变