奈雪的茶成功上市，新茶饮品牌下半场该如何走？

　　原创：▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
　　从除夕夜递交招股书，大半年过去奈雪的茶终于上市，6月30日正式登陆港交所，当天开盘总市值310亿元。
　　至此，新式茶饮第一股诞生，奈雪的茶将进入新的发展阶段，在新征程中奈雪将如何？以及未来新茶饮市场将发生怎样的变化？我们一起来看看。
　　01
　　奈雪的茶虽上市
　　却连年亏损
　　按道理说，奈雪的茶上市是一件好事，但戏剧性的是，奈雪开盘后每股报价18.86港元，发行价为每股19.8港元，后面不仅没有增长反而扩大跌幅至10%，就连大多投资者对奈雪也抱着矛盾心理。
　　这源于奈雪的茶成立6年却尚未盈利，而且各项关键指标也并不理想。奈雪的茶自创立起就对标星巴克，坚持＂大店模式+第三空间＂。
　　我们知道，衡量一个品牌的成长空间以及受资本青睐的关键点在于其门店是否持续扩张。如果按照星巴克在国内的门店数量5000多家来看，奈雪才达562家，包括打造＂第三空间＂，奈雪还有很大的增长空间。
　　关键的是，按照目前的路子来走以及盈利情况来看，奈雪能否支撑起一个5000门店的体系呢？
　　近几年来，虽说在资本的支持下，奈雪门店扩张速度高涨，茶门店数量在2017-2020年间跨越性地成长到44、155、327、491家。但是在看似繁花的背后实则其单店的盈利并不理想，单店销售额在不断下滑。
　　从2018年到2020年，其门店的平均单店日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.02万元。此外，该公司的同店利润率由2018年的24.9%，骤降至2020年13.5%，即使是疫情影响较小的2021年第一季度，其同店利润仍仅为19.1%。
　　门店增多但客流量减少、高昂的人工成本、产品成本以及商圈选址租金、力求打造第三空间的大店路线都在限制奈雪的盈利空间。
　　凭借这样的商业模式，奈雪显然已经完成了＂中国头部高端茶饮品牌＂的目标，今后如何赚钱存活下去是奈雪需要思考的问题。
　　02
　　奈雪的茶转变思路
　　试图自救
　　对于自身的境况，奈雪的茶显然很早就有清晰的认知，对此，其也开展过一系列自救行为。
　　比如在去年疫情后，奈雪的茶上线天猫旗舰店，开启多渠道新零售发展战略布局，拥抱数字化营销，以提高品牌抗风险能力。
　　不仅如此，奈雪也不再一味地拘泥于＂大店模式+第三空间＂模式，而是推出Pro店，来挽救损失，讲述新故事。
　　眼下，奈雪的茶已经开出了60家Pro店，初步试验了这个关于未来扩张的全新模型与此前主力店型相比，Pro店最明显的差异是取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送。
　　成本得到降低这个好处是显而易见的。Pro店的标准面积是80-200平方米，再减去设备、运营等方面的成本，截至2021年3月31日，开设每间奈雪的茶Pro茶饮店的平均投资成本约为100万人民币。这比标准店要减少近80万元。
　　与此同时，奈雪的茶还为Pro店设计了更丰富业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，试图吸引那些高级写字楼或高密度住宅区里的目标客群——就像星巴克。
　　但问题是，奈雪能否凭借Pro店实现盈利尚是谜底。
　　03
　　新式茶饮的下半场
　　该如何走
　　俗话说：＂家家都有本难念的经＂，对品牌来讲亦是如此，不同的品牌有着不同的问题。不止奈雪的茶忧愁，像喜茶近些时候屡次翻车，品牌好感度在逐渐下降。
　　重要的是，近些年来新式茶饮成为年轻人的社交新选择，品牌们广受资本青睐，但产品标准化不足，高度同质化一直是悬在它们头顶的隐忧。新茶饮第一股已出现，对市场势必会产生影响，那么未来的茶饮故事，品牌们该如何讲述？
　　1、加强产品创新，突破同质化困境
　　新式茶饮市场产品同质化是有目共睹的，奈雪的茶创始人与喜茶创始人曾经针对这样的情况还在朋友圈公然掐架。
　　其实产品同质化是不可避免的事情，就像人都有从众心理一样，对一件美好事情的追求都是执着的。对此，品牌一方面要加强产品创新，提高新品上新频率，即使后来者跟风模仿，但用户的眼睛是雪亮的，孰是孰非用户能感知到。
　　另一方面，产品归根结底也就是奶茶、水果茶、纯茶和气泡饮，不同的是原料的选择、口味的搭配。因此，品牌可以以品质致胜，给用户提供最佳体验。
　　2、营造喝茶场景，激活潜在需求
　　优秀的公司满足用户需求，伟大的公司创造需求。
　　在消费场景上，奈雪的茶一开始的消费场景是闺蜜约会和逛街，后来场景又向个人消费娱乐和下午茶场景转变。
　　除此之外，品牌其实还以延展更多的消费场景来融入用户生活，激活他们的潜在需求，直至占领用户心智。对新式茶饮来讲，品牌可以抓住大健康浪潮，从健康养生、餐后解腻等消费场景切入。
　　3、塑造品牌文化，增加品牌竞争优势
　　就像世界上，没有两片相同的叶子，高颜值、高品质的产品可以复制，品牌是复制不来的。毕竟一个成功的品牌背后蕴含着运营人员的天赋、审美以及对品质的把控。
　　而且消费3.0时代，用户的追求愈发倾向于情感体验而非功能体验，一个文化价值丰富的品牌更受用户青睐，好比奈雪的茶贩卖＂茶文化＂、茶颜悦色主打＂中国风＂等，这些专属标签就是在产品日益同质化情况下，品牌的竞争壁垒。
　　不可否认，随着奈雪的茶等新式茶饮品牌的发展，改变了大众对奶茶的固有认知，如今奶茶已经成为年轻人的一个社交符号。而奈雪的茶的上市，也拉开了新式茶饮下阶段发展的序幕，各大品牌如何为用户提供更多选择，更多美好体验，在激烈的竞争中突出重围，续写新式茶饮新篇章才是重中之重。