星巴克麦当劳喜茶都推出的燕麦拿铁，是怎么风靡全网的？

　　来源：生活佳选
　　现在随便走进一家咖啡厅，都能看到店内的菜单上单独给＂燕麦奶＂腾出位置。
　　星巴克推出燕麦丝绒拿铁；
　　来源：小红书@酸酸没汤
　　瑞幸咖啡推出多款燕麦拿铁；
　　来源：小红书@嘿嘿
　　麦当劳McCafe也推出了风味燕麦拿铁；
　　来源：小红书@珍珠奶茶要波波
　　新式茶饮品牌喜茶，也跟风推出了燕麦奶波波。
　　来源：小红书@喜茶
　　而在中高端超市货架上， 燕麦奶已经成为继牛油果、车厘子后的中产阶级新标配。
　　如果说0糖风、低度酒都是资本和市场炒起来的，燕麦奶则不同，人家是有真实力的。
　　相比气泡水和低度酒，燕麦奶在我们日常生活中，使用场景更宽泛，更易产生高估值。
　　其中，燕麦奶市场的佼佼者，就是瑞典燕麦奶品牌OATLY。
　　今年5月20日，OATLY在纳斯达克挂牌上市， 募资规模超过14亿美元，上市当天，市值一度超过130亿美元 ，是名副其实的＂燕麦奶第一股＂。
　　那么，它的成功，到底有什么秘诀呢？厮杀强烈的燕麦奶市场，到底藏着怎样的财富密码？
　　让燕麦奶风靡的一次偶然
　　燕麦奶兴起的契机，是＂反牛奶＂。
　　液态奶一直是乳制品市场的主流，仅2020年一年，全球就卖掉了1.9万亿吨液态奶，相当于13万个西湖的容量。
　　面对液态奶的摧枯拉朽，OATLY竟然敢以挑战者之姿，试图蚕食已有的市场份额。
　　燕麦奶跟豆奶、杏仁奶一样，作为牛奶替补的历史由来已久，但苦于没有大爆单品，一直没能够进入主流消费圈。
　　事情的转机，发生在2012年。 OATLY重塑和创新销售渠道，将目标转向咖啡厅。
　　你想，我们逛超市，可能不会尝试燕麦奶试饮，但如果是一家你每天上班都去的咖啡厅，相熟的店员为你点单时，问了一句：
　　要不要试下我们的燕麦拿铁？
　　我敢保证， 90%以上的人，愿意进行尝试。
　　尝试的人一多，口感还不错，那大家口口相传，燕麦奶的消费习惯也就养成了。
　　得益于这一销售渠道，OATLY成功地把格局打开，市占率飙升，在植物品类拥有40%的市场份额。
　　截至2020年12月31日， OATLY在美国的零售店和咖啡厅已经超过7500家。
　　OATLY在国外很火，那在国内呢？
　　OATLY的价格，大概是35-50元/L，这个价格已经算很贵，往往出现在中高端商超。
　　价格不菲，知名度又小，想要迅速占领市场，最好的办法， 就是跟大品牌营销。
　　2018年，太平洋咖啡首家pacific coffee lounge概念店落户深圳时，就联合OATLY在内地300多家门店，推出燕麦饮基底的咖啡产品。
　　2019年夏天，OATLY又在中国推出了一款素冰淇淋，以燕麦为基底的冰淇淋。
　　到了今年，OATLY联合星巴克推出了新品燕麦拿铁。与常规拿铁不同，燕麦拿铁不含牛奶成分，而是采用纯燕麦乳替代。
　　来源：魔都gogo
　　此外，OATLY的一大卖点是＂ 环保 ＂。
　　以低碳减排的燕麦＂奶＂为切入点，鼓励人们通过饮食习惯的改变，选择对自己好、对地球好的生活方式。
　　每食用一升燕麦产品代替牛奶，可减少80%的温室气体排放，减少79%的土地使用量和60%的能源消耗......
　　这样一套组合拳下来，吸引了环保主义者的眼球。
　　同时，OATLY还有＂可回收计划＂，用完的＂盒瓶＂可以回收，做成周边t恤和帆布袋售卖。
　　恰如其分的口感，加上恰到好处的营销，OATLY在燕麦奶领域，总算是站稳脚跟。
　　群雄逐鹿，燕麦奶品牌哪家强
　　随着OATLY这股旋风越刮越狠，国内的众多燕麦奶品牌，如雨后春笋般涌现。
　　根据魔镜市场情报数据，植物蛋白饮料在2021年Q1阶段销量及销售额的增速均远超其他饮料品类。
　　数据来源：魔镜市场情报
　　一方面，传统企业开始下注。
　　伊利、蒙牛、统一、达利、农夫山泉等先后入局，就连风马牛不相及的家电品牌九阳，也推出了磨豆匠系列盒装豆奶。
　　其中，作为国内乳业巨头，伊利对燕麦奶的嗅觉，十分灵敏。
　　推出的植选燕麦奶，选用了100%阳光燕麦酶解而成，以高膳食纤维、0添加蔗糖为核心卖点，保证不含1滴牛奶。
　　另一方面，新玩家不断涌现。
　　像小麦欧耶、Oatoat、每日盒子、奥麦星球等植物蛋白饮品，均在2020年获得融资。
　　2020.01-至今 燕麦奶相关品牌投融资数据统计
　　来源：新消费Daily
　　资本永无眠，市场这么看好燕麦奶，绝不是毫无道理。
　　以目前国内燕麦奶品牌融资金额最大的Oatoat为例：
　　Oatoat能得到资本青睐， 优势在于产品稳定性好，不同批次的口味调配一致。
　　包装简洁明媚，略微有俏皮，口感不齁甜，淡淡有燕麦香气。
　　一瓶Oatoat燕麦饮才130大卡，脂肪含量也只有牛奶的1/3，低脂轻卡，喝起来胃完全不会有负担。
　　国内燕麦奶品牌大乱斗，不断推陈出新，证实了＂燕麦奶＂这一品类，拥有无限生机。
　　挑衅乳制品行业，燕麦奶凭的是什么
　　牛奶最初以取代母乳的方式出现，同样，燕麦奶的推出，也是为了＂革牛奶的命＂。
　　在很长一段时间，牛奶都号称是＂完美食物＂，因为其具有极高的营养价值，能满足人体所需。
　　在漫长的历史中，牛奶是陪伴我们最久、与日常生活最密不可分的一种食物，重要性仅次于水。
　　燕麦奶想取代牛奶？听起来多少有点不自量力。
　　但佳佳在仔细对比牛奶和燕麦奶的营养成分、优劣势后发现，燕麦奶能风靡，简直不要太正常。
　　就跟鱼香肉丝没有鱼、老婆饼没有老婆一样，燕麦奶也不是简单的燕麦+牛奶，而是纯植物基， 通过酶解技术提取燕麦中的营养成分制成的饮品。
　　如果将普通牛奶和燕麦奶的营养成分表进行对比，你会发现：
　　燕麦奶不含乳糖，脂肪含量低，加上添加剂少，能精准击中那些乳糖不耐受和减肥人群的心。
　　燕麦奶和和牛奶营养价值对比
　　尤其是在追求＂朋克养生＂的当下，无糖低脂的燕麦奶，更符合人们的健康需求。
　　燕麦奶相比牛奶，也有着更为整洁可靠的生产环境。
　　在中世纪，人们没有安全的消毒和保存手段，直接挤出的奶常被细菌污染，容易变质，喝了轻则腹泻，重则有生命危险。
　　随着技术的发展，现在的牛奶生产过程不会再这么粗糙，但因为生产工序太多，难免出现纰漏；
　　加上牛奶生产，涉及提纯和降解微生物，难度更大，风险更高。
　　而燕麦奶因为是植物奶， 取材容易，成分简单，生产也不复杂 ，受到了大家的一致欢迎。
　　捆绑健康潮流，燕麦奶是风口上的猪吗
　　雷军有一个很著名的理论： 站对了风口，猪也能起飞。
　　如今，燕麦奶就是这只风口上的猪。
　　诚然，燕麦奶有很多牛奶无可比拟的优点，但所面对的人群太单一。
　　往往是有尝鲜欲望的Z世代、有健身需求的年轻人，以及想喝个牛奶又怕胖的女孩。
　　只靠这些人群，就想撑起偌大的燕麦奶市场，显然不可能，于是它们瞄准了咖啡市场。
　　Oatly就是一个很好的例子。
　　先把咖啡厅里的牛奶换成燕麦，想办法让这部分喝咖啡的人群爱上，再辐射到其他人群，最后形成消费习惯。
　　除了瞄准咖啡市场，Oatly还盯上了国内新式茶饮崛起的风潮：
　　搭上喜茶、奈雪的茶的快班车，借助它们大而广的渠道力量，将燕麦奶成功渗透进新式茶饮圈。
　　总而言之，如今的燕麦奶，已经越来越像欧美看齐，不再只象征着燕麦奶本身；
　　而是升级为一种 环保、健康、时髦 和自带品味属性的生活方式 ，得到越来越多人的青睐。
　　包装上，普遍以简洁大方为主；
　　口味上，比牛奶花样多，又比酸奶营养价值高；
　　营销上，迎合了这两年盛行的＂0糖、低脂＂潮流。
　　其实，对于消费者而言，＂牛奶好＂还是＂燕麦奶好＂这个问题，小孩子才分对错，成年人都明白，这背后不过是资本的博弈。
　　谁把产品做好，消费者就买谁的账，从来如此。