唐彬森曾放话要灭了的公司,如今怎样了?
文丨快消君
当元气森林的成功让市场上的气泡水变成几十个公司同台竞技时,元气森林也正在被市场所"回望"。这其中,还包括那个唐彬森曾放话要"灭了"的公司。 曾经"兄弟"
过去两年间,唐彬森和元气森林在快消行业里屡屡"霸屏",它的成功有目共睹;它的"戾气"也如影随形。
有媒体报道称,一些熟悉唐彬森的人评价其为"枭雄"、"暴君","能力极强但个性极差"。快速成长、资本加持、流量变现……高薪伴随着还不错的组织架构以及人员管理,让元气森林在原本平静的饮料江湖里,狠狠踩了一脚。其最新估值逼近300亿,这让刚刚上市的功能饮料第一股东鹏饮料都略显尴尬。于是,在部分业内人士眼中,唐彬森携元气家族甚至已跻身国内饮料企业第一梯队。
另一面,这个"横空出世"带给很多消费者新鲜体验的碳酸类气泡水,除了一路高歌也伴随着一路质疑。比如,三年、五年超越可口可乐之类。而最"痛心"的、莫过于前阵子该公司其他产品的"0糖"误解,这对元气森林来说可谓"直击要害",毕竟,那是其一直宣扬的消费者痛点和产品卖点。
在不少投行看好其未来、想纷纷搭上这艘快船的同时,也有投资人士给出了"元气森林没有灵魂"的评价。
当然,你可以理解为树欲静而风不止,那就让风先刮一会儿。
我们来看今天的重点,那个唐彬森曾放话想要"灭了"的公司——清泉出山(北京清泉出山饮品有限公司,以下简称:清泉出山)。
清泉出山,这个略带仙气的公司名称,扛起他的却是妥妥的两个大男人。而唐老板之所以要将其"灭了",或源于这两人都从元气森林出走,且是前5号员工。而这个有关"灭了"了的桥段,在元气森林和清泉出山都不是什么秘密。至于细节,已无需深究。
因两家老板之间的渊源,两家公司的员工们私下也有很多交流。A刚开完战略策略会,B很快就知道A家打算怎么干了,反之亦然。
至于清泉出山的两位创始人缘何离开,虽各有千秋,但从"灭了"一说来看,彼时彼刻,或也存在很多意见相左的时候。
当然,如果清泉出山能顺利地销售"小米可乐",或许唐老板也不会有此一念。 今朝"对手"
快消行业是残酷的,竞争无时无刻地存在。而昨天的兄弟和明天的对手,或只差那么一个"豁口"——点找对了,一撕即开。
先后从元气森林离开的邸杰和孙大强,联手创建了清泉出山。在元气森林之前,前者有过可口可乐四年履历,还曾在中储粮负责供应链;后者曾参与一智能穿戴公司的创业,任品牌负责人。
2016年,两人在元气森林相识,彼时,因工作需要他们也曾做过搭档。比如,一起拜访工厂、参与包装设计、进行口味测试等。他们参与了元气森林从0到1的全过程,也很清楚如何快速地向市场推出一个新品牌。
创业之初,他们并没有"追随"老东家做气泡水。第一款产品"小米可乐"因商标问题只销售了两个月,官司至今尚未尘埃落定,可谓出师不利。
"大难来临",这二人却没有唐老板那般雄厚的家底,于是,清泉出山选择了气泡水这个赛道,他们推出了——清汀。
彼时,元气森林的气泡水在国内市场已经获得了一定的认可度,开始大量铺货。清汀的策略也很清晰,跟随即可。为了避免硬钢,产品虽然看上去很像,但改了瓶子、包装,容量也比元气森林少了30毫升。主打"0糖+膳食纤维"而非三个"0"。
据知情人士称,这是清泉出山的善意,也是经过缜密计算的——为了在短时间赢得更多市场,也为了利润最大化……
他们本来打算闷声发财的,可资本对快消行业新品牌的渴望,看投行们对元气森林的态度就知道了。于是,清泉出山也很快进入了投资人视野。
工商信息显示,公司创立于2018年5月。一年后的7月,清泉出山完成数百万元天使轮融资,由梅花创投独家投资;2020年7月,清泉出山完成千万级人民币Pre-A轮融资,由梅花创投和浩方创投联合投资;今年1月,清泉出山完成千万级人民币A轮融资,由Star VC独家投资。
而快消君获悉,当下还有一笔融资正在路上,或可很快完成交割。
产品力、团队的执行力、营销能力,再加上资本的推动,很快,清汀就成了元气森林的"对手"。它们在终端的货架上、具体的营销环节甚至渠道下沉的过程中,狭路相逢。 各领风骚
"如今,已经灭不掉了",最近加盟清泉出山的一从业者说,那就各显其能。
钱到位了就得抓紧时间干,除了忙活618,抖音、快手带货;与学校建立合作;通过各种营销贴近核心消费群体(18-30岁的年轻消费者);眼下的清泉出山还忙着招揽各路英雄。
如何下沉,是他们反复论证的事儿,针对每个区域市场都要有不同的打法。虽然从去年到今年,食品饮料大厂们、后起之秀们都纷纷下场推出了自家的气泡水,据不完全统计,"师出有名"的气泡水就有50+,不过市场反馈平平,也没有哪家花大力气去推,毕竟,对大厂而言,渠道就在那里,多一个SKU罢了。
农夫山泉的气泡水正在下沉市场做"两元尝鲜",只是每个经销商都有限量,主流售价还是5元;而可口可乐的气泡水也在县级市场有了动销,有经销商反馈:接受度并不高,没有3元的饮料受欢迎……
如何解决"价格击穿"的同时不伤及品牌;在下沉终端实现复购而不是只完成了铺货……清泉出山正在逐一排查,要迎难而上。
事实上,去年,清泉出山实现销售1亿元;今年的销售目标是10亿元。"在茫茫多的气泡水产品中,唯一让元气担心的产品就是清汀。"早在今年3月,就有从业者与快消君分享过这个观点。甚至有观点认为,在这场气泡水的混战中,清汀已经走到了这个细分赛道的第二位。
可混战才开始不久,等大厂们严肃对待的时候,结果就不好说了,好在清泉出山"有备而来"。
目前,清泉出山已推出三个系列(清汀、困茶、煑奶茶系列),11个SKU。主要围绕3大产品线做延展——水线,以气泡水为主;茶饮线,困茶、乳茶和果茶;植物发酵饮料线,比如之前的"小米可乐"。
一定程度上,气泡水就是开路先锋,现阶段的主攻手会是困茶,未来还有其他。快消君获悉,清泉出山的"新品库"里还有不少"呼之欲出"的新品,但他们还是打算先做好前面的那些SKU。要快,也要稳。
元气森林的新品就不用说了,推新可谓又快、又多,就看市场接受度是不是都和元气森林一般无二了。 最后
有意思的是,业内人对碳酸类气泡水的态度可谓泾渭分明,有些对自家的产品甚至嗤之以鼻。但也都承认元气森林在对的时间做了对的事儿,收割了一波流量。虽然,当下的负面消息越来越多,但也不妨碍资本对其的追捧。接下来就看元气森林如何讲好一个又一个的新故事了。
有分析人士观察认为,碳酸类气泡水是对可乐进行了创新,但大的品类没有改变,虽然消费者被教育出来了,但未来潜在空间没那么大。会增长,但不会像天然气泡水那么快,而无糖茶和果汁茶就比较好。
参与到清泉出山未来的人们,除了认可其创始人、都对困茶给与了较高的评价,比如,很像大厂出品、不像新品;放在货架上就能自然动销……甚至对"小米可乐"充满期待,虽然这个产品目前陷入"停滞"阶段。
如今,再去追究碳酸类气泡水的市场规模和能走多远似乎没有太多意义,奋斗在这条赛道的人会用现实告诉我们,大家看着就好。而清泉出山究竟能不能水滴石穿,就看水滴的力量、速度与持久性了。
不过,很有想象空间的一件事儿是,如果唐彬森的挑战者资本当时投了清泉出山会如何?
毕竟,他曾说:"发大财首先要会选"……
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