来源:有意思报告 带了两个流心芝士爆浆面包回家,老妈撕下一大块:"这面包挺好吃的,多少钱?" "好吃就行。别问价格,知道了没啥好处。" 老妈擦擦嘴,心领神会地继续吃。 ——两个面包就差不多快100块钱,心还是痛的。 真不是我被宰了,只因买的是网红面包。 就像爸爸糖手工吐司、吉姆大师傅、怪兽不厌食无糖面包甜点、春种秋藏手工烘焙这些, 均价35-40元,一个面包价格就顶一顿快餐。 如果买给我奶奶,我只能说这是公司发福利代金券买的,不然她真的舍不得吃。 ——但决不能看见什么卖得贵,就乱喊智商税。 至少这对网红面包不公平。 壕式砸原料 才配叫网红面包 多买几次就能发现,网红面包夹一切。 从馅料越来越贵、越来越复杂的趋势看,我判断很快就要夹四菜一汤了。 网红馅算是最简单的。芒果、芝士、芋泥、豆乳、榴莲、肉松麻薯、咸蛋黄……蛋糕听了流泪,奶茶听了沉默。 通常馅量很舍得,壕式往里砸。 "爸爸糖"的原味吐司上也有明显的奶酥纹理,巧克力吐司上是大粒的巧克碎,掰开皇冠小瓣里面是满满的芝士。 "乐乐茶"的榴莲乳酪包里夹的是苏丹王纯果肉,"糖涩"的爆浆生巧夏威夷果粒吐司,用的是费列罗原浆,的确服气。 爸爸糖手工吐司.图by官网截图 进阶版,其重心不在于跟风网红元素,而是折腾原料产地。 什么黄金奶源的生牛乳啦、超过25年的天然酵母啦、进口砂糖啦、无防腐剂无添加淡奶油啦,这都是基本操作。 "麦陌"的核桃马里奥面包,用了美国杏仁、法国乳酪、加拿大枫糖和新西兰黄油——据称这种黄油一箱成本就接近2000块,国外打飞的运来的,入口不油腻还健康。 健康,是当代食物最贵的附加值,否则为何全是菜叶子的轻食沙拉都能卖50元一份。 更高阶的网红面包走的是"新消费升级"路线: 不是把便宜的东西卖贵,而是把东西卖得更高级。 咖喱嫩鸡、罗勒嫩鸡、金枪鱼玉米、肉桂苹果、蟹肉烧、芝士熏鸡肉焗吐司、牛油果熏鸡肉焗吐司……光看菜品之丰富,食材之精致,谁猜得到这些是面包? 说是高级西餐厅的菜单我也信啊…… 网红面包虽然单价高,但从这些豪华原料不难看出,它可能还真不贵。 第一代网红面包"原麦山丘"创始人叶家志曾在采访中表示,他们也有成本占售价70%-80%的面包。 他进一步解释,定价策略不一定看成本高低,而是看市场反响—— 关键在于,顾客觉得面包值多少钱,又愿意掏多少钱。 那么问题来了—— 我们为什么愿意 为网红面包多掏钱? 一个普通食物是可以打造成为高溢价单品的。 喜茶敢一杯西瓜汁卖30元,钟薛高敢一根雪糕卖20元。 同理,一个普通烘焙面包20元,一个网红面包卖45元。 贵出的那一倍,是超出预期的"价值感"。 比如好吃、健康、颜值高,或者足够新奇有趣。可抗饿,可送人,可晒朋友圈,可做社交货币,总之是吃它并享受一切除"吃"之外的附加值。 这样的营销路数,"原麦山丘"N年前已经玩过了,但并不妨碍网红面包品牌再次上演。 原麦山丘.图by视觉中国 "怪兽不厌食"主打无油无糖,称瞄准了" 健康烘焙食品的缺口"。 这仿佛是"原麦山丘"创始人梁庭铨试图"改变烘焙业"的情景再现。 "我一直认为市场上现有的面包并不是面包,而是根据日式甜面团研发出来的。我认为中国的烘焙业可以改变。" 当年在"高糖高油高热量"的日式面团和"大而硬"的欧式面包之间,"原麦山丘"支棱起来了,走的是一条卖得更贵却也更独特的路。 原麦山丘.图by有意思报告 大多数全麦健康面包难嚼到怀疑人生,"原麦山丘"不甜腻不多油,而且松软好吃。 像高纤奶酪、红酒蔓越莓这些创新馅料也是它在业内搞嗨的,再加上"个头比脸大"的新奇卖点, 被称为"boring food(无聊食物)"的全麦面包就起飞了。 ——据2017年数据,单店最高月流水240万,年收入近亿。 但时代变幻中,一种模式不能长久奏效。 近年它在南京、重庆、沈阳、哈尔滨的关店潮,也反映出一件事: 网红面包的门槛更高了……颜值要好看、色彩要鲜艳、形状要有趣、馅料要么健康要么高级,而且分量也要够足,哎,就是要过瘾。 图by图虫创意、视觉中国 原本面包只是一项只需水、面粉、酵母和盐的省事烘焙,如今硬生生被逼成了十项全能大工程。 只说颜值这一项,网红面包就内卷到不行。 "奈雪的茶"卖的欧包各种粉嫩,"怪兽不厌食"做兽角弯弯的形状,"糖涩"出了彩虹星空流沙,"爸爸糖"更狠,直接在面包片上复刻梵高星空…… 就差把"好看就发朋友圈"几个字印上了。 这种社交营销,"原麦山丘"早就试过。 2013年的北京首店,之所以开在中关村这个网络重度用户聚集地,正是希望大家吃后会主动发微信或微博做宣传。 发一条朋友圈很简单,而品牌希望的是,它由"食物"演变成"不可替代的社交货币",吃它从一种新潮体验变成一个发自内心的消费习惯。 贵贵的网红面包 可以火多久? 网红面包合理地"贵",喜欢的人心甘情愿地掏钱买,完全没毛病。 但它究竟能火多久? 烘焙面包在中国依然是低频消费食品。 据中商产业研究院,我国每年人均面包消耗量只有1.5kg,消费额仅为日本及美国的1/10。 道理很简单,面包既没法顿顿吃当正餐填饱肚子,也比不上蛋糕甜点做精致下午茶。对大多数人来说,它可吃可不吃、买不买随缘。 挣钱是未知,但经营面包店的成本在上升。 专家表示,面包品牌店铺面积变大,对门店装修和员工要求变高。为推出新品,要聘请专家研究市场迎合消费者需求,人力成本也在增加。 图by图虫创意 从烘焙行业大背景看,它本身集中度低、竞争更纷杂。 据企查查数据,全国范围内有3.6万家面包烘焙相关企业(包含个体工商户)。据资料,两大巨头桃李和达利仅占市场份额的8%。 这意味"网红爆款"就是靶心。一旦某种网红面包火了,每家店都在跟风刷存在感。 从大品牌到街边不知名面包店,摆出的是相同的爆款:脏脏包、毛巾卷、岩浆巧克力……火过一轮后,没人吃了,尴尬。 跨界品牌也挤进烘焙的千亿市场里刷存在感,抢占份额。 三只松鼠、良品铺子和百草味旗舰店里的20多元1kg一箱的加工型零售小面包卖得又快又多,最火的氧气吐司、乳酸菌小口袋、糯紫米面包等月销量不断在刷新。 奶茶店如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶也在卖烘焙。" 奈雪的茶"软欧包销售额一度占比超过30%。 精品超市如ole或便利店如罗森,最容易刷爆小红书的产品就是自家的烘焙面包…… "搞死你的通常不是同行而是跨界"的危机,与面包的香气一起悄悄弥漫。 不过这也是一种警醒: 网红面包当然可以有高颜值,用大餐当馅儿,但口感和质量依然是大家最愿意花钱的方向。 成都某面包店的川味网红面包,里面夹的是酸辣粉和重庆小面.图by视觉中国