早餐正在消失？你的零食袋里藏着一个不可逆转的大趋势

　　原创 IMS天下秀创始人 Foodaily每日食品
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　　正餐的零食化，也许在下一代年轻人中就可以看到。
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　　有人认为，现在是一个＂懒人时代＂。懒，是因为忙到没有时间。
　　很多同事一个人生活在大城市，免不了被老家的父母唠叨＂一定要吃早餐＂。但是，你懂的，在大城市吃一顿早餐，心理压力是很大的。不是你懒，而是早上时间很赶，就算早餐只吃一个煎蛋，煎完鸡蛋之后还得洗碗、刷锅，收拾厨房，油烟大了还得洗澡洗头，太＂掉血＂了。
　　近些年来，我自己的工作日程表安排特别紧凑，可能一场办公会议、一次媒体对话或者一次接待客人，稍微拖延久了，中午的时间就特别紧张。所以，我要求自己早餐一定要吃好，否则，中午11点就可能饿晕。
　　对于我们很多年轻同事来说，早餐经常就胡乱在外面买个包子、豆浆凑合了事，也会有一些小伙伴早上家里牛奶泡个麦片当做早餐，简单，随便。
　　大 多数人的痛点就是值得关注的机会，国内很多＂速食＂早餐品牌随之快速发展，最近看到一个数据：巴比馒头上市，开店3000+；早阳包子，门店超过 3000+；汤包界的＂老台门＂突破5000+；吉祥馄饨拥有门店2500+；豆浆油条界的＂永和大王＂，全国范围也开了650家门店……此外，还有很多 便利店品牌（比如7-11、全家），餐饮连锁品牌（比如麦当劳、星巴克），餐饮供应链品牌（比如叮咚买菜、千味央厨）抢进早餐赛道，提供＂早饭师＂服务。
　　吃，是不能够随便的，餐饮体验最重要的，是私人空间里的从容和轻松。
　　其实，零食可以成为更人性化的代餐方案，很多＂新消费＂品牌已经参与进来。比如，三只松鼠的＂早餐营养袋＂，选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐；比如宅猫日记的燕麦脆，干吃是零食，加一点热牛奶就是一碗非常好吃的粥。
　　零食可以搭配很多选择，可以少食多餐，细嚼慢咽，不仅是味觉体验更多样化，更重要是，特别＂私人＂，你不必跟别人吃一样的菜单，你不必将就别人设计的餐饮环境，一切的搭配和安排随你自己心意。
　　我发现， Z世代年轻人（1995-2009年间出生的人）的一天饮食结构正在变成：一顿正餐+多顿零食，零食正在覆盖早餐、晚餐以及各种加餐，是很大一个增量市场，＂新消费＂正在对年轻一代饮食（零食）规律重新塑造。
　　＂一日六餐＂的时代正在来临
　　你可能觉得，零食替代正餐，只是现代生活方式的一个进化片段。不，你的零食袋里藏着一个不可逆转的大趋势。
　　1.＂免费的午餐＂才是生活的真相
　　很小很小的时候，我们就听过一句谚语：世界上没有免费的午餐。（There＂s no such thing as a free lunch.）其实，这个说法是不准确的。因为很长时间，我们是没有＂午餐＂概念的。
　　《论 语》中，孔子说过＂不时不食＂，就是要按照合适的时间来安排饮食，但孔子一生中的多数时间都是饥一餐饱一顿的，有就吃，没有就不吃。我们国家直到近代都是 中午以后不吃饭的，富人家庭晚上会加一餐，但不叫晚餐，叫＂夜宴＂，主要是社交活动，葛优电影《夜宴》就是基于这一文化背景。
　　＂一日三餐＂大概是17到18世纪才在日本慢慢普及，日本传统上只吃两顿饭，什么人要吃三顿呢？需要干很重的体力活的人，早晚之间会加一顿饭。
　　＂一日四餐＂大概是18世纪在英国普及，就是在午餐、晚餐之间还会加餐，由于下午会饿，（晚宴）社交活动要到晚上8点才开始。充饥的需要，英国人会在下午4点左右喝茶、吃点心，就成了现在的＂下午茶＂。
　　20世纪的美国社会，＂一日五餐＂、＂一日六餐＂变得非常普遍，因为餐饮行业、食品工业特别发达，很多创新的食品、吃法出来，很多美国人可以坐在咖啡馆里一整天，一直吃小零食。
　　人类饮食规律的主线和主流，其实是＂加餐频率不断增高＂，＂少食多餐成为趋势＂。目前的＂新消费（食饮）＂品牌，恰恰适应了现代人精致、高频的新食饮习惯。一天一顿正餐就够了，零食可以正餐化，正餐可以零食化。
　　2.零食可以正餐化，正餐可以零食化
　　一次，我约了朋友在圆明园附近的街道散步，没到饭点，突然就感觉渴了、饿了，结果走了快一公里路，连一个煎饼摊、一个零食柜也没有看见。此刻，我想到一个问题：为什么是我在找零食柜，而不是零食柜找我？
　　记得，有投资人就想把网约车改造成为＂移动的零食柜＂，网约车不是只能就近载客的，或许也可以搭载一个小微零食柜台，就近销售网红零食、网红饮料。微小的一个创新，也许可以抓住很多路人瞬间产生、又很快忘掉的消费需求。
　　现在的红人直播带货，不也是抓住了粉丝们转瞬即逝的消费需求么？
　　粉丝们在直播之前，从来没想过要买一个什么东西，但是，红人主播的情景表演能力激发了他们瞬间的购物灵感。比如，很多女生开心的时候买一堆零食，伤心的时候也是买一堆零食。重点不是需要哪个品牌零食，而是引导她们情绪的宣泄。
　　为什么网约车可以成为零食柜，（红人）直播间可以作为（零食）新货架？
　　因 为基础设施的全国均衡分布，现在网络上的主播很多，他们不少是来自于偏远地区和农村，有的是在自家的农家小院、小屋里每天直播，有的是在自家的农地和果园 里直播，有的是旅游主播，在西部地区的景点和公路上边徒步边直播，即使这些偏远地方，直播的时候网络也是流畅的，直播的时候网友的打赏和下单买货都很多， 有趣的小饮料、小零食是层出不穷，也不会因为网络卡顿而造成损失。
　　人人皆可直播、皆可带货的时代， 每个人是每个人的营养师，每个人是每个人的生活顾问。 ＂零食正餐化，正餐零食化＂的趋势在这个背景下开始加速了。
　　你想过＂一日六餐＂的生活方式吗？吃饭不是例行公事或者补充能量，而是对各种新奇生活体验的尝试。
　　代码驱动的饮食江湖，你能适应吗？
　　我相信，在不远的将来，我们的经济活动绝大部分可以在一个虚拟的世界里完成，因为现实生活中，年轻一代只需要花很少的收入就可以生存下来。
　　收 入水平很低的时候，90%用于吃的钱是让自己吃饱，现在10%就可以做到了，那么，另外90%的钱用于做什么呢？在虚拟的精神世界中寻找快乐和安顿。这个 过程一直在展开，我们的消费会从吃饱、吃好，慢慢向吃得有意思、吃得有品味、吃得健康、吃得艺术转变，最后向虚拟的精神世界发展。
　　食饮领域的消费升级，已经走过品类升级的时代了，接下来正在发生的，是场景升级、体验升级。具体而言，我认为要抓住以下三大趋势：
　　1.未来的食饮，一定是低能量密度的
　　快问快答：中国零食销量排名第一的产品是什么？
　　A、饼干
　　B、瓜子
　　C、坚果
　　D、肉干
　　答案是B。
　　其实，制约饮食体验的第一个障碍就是吃饱。好的饮食体验，必须考虑怎么控制好总热量的摄入。在这个意义上，瓜子颗粒很小，剥开以后里面的仁更小，这是一种典型的颗粒化、碎片化的经典零食。
　　好的零食产品，都会努力将食材细分化、颗粒化、碎片化，也就是将热量化整为零，让单次摄入的热量尽可能低。
　　根据最新版本《中国居民膳食营养素参考摄入量》，轻体力成年女性一天推荐摄入的热量大约是1800千卡，男性2250千卡。
　　如果一日三餐比较规律，为了不引发肥胖，零食的选择就要非常小心了。比如，三只松鼠、宅猫日记几乎不考虑高能量密度的食材，零食产品都尽量避免用肉，即使作为零食的肉，也都是干化的，吃到胃里必须大量吸收水分才可以进行消化。
　　你知道，世界上吃得最快乐的动物是什么吗？熊猫。成年的熊猫一天有16个小时在吃东西，一天可以吃下18公斤的竹子。因为竹子是一种超低热量的食物，竹子在熊猫体内的热量转换率只有17%，熊猫可以从容轻松的，以吃零食的方式来享用主食。
　　2.未来的食饮是场景体验的副产品
　　快问快答：零食产品排名前五的消费场景是？
　　A、追剧、加班、健身、旅行、聚会
　　B、加班、追剧、健身、旅行、聚会
　　C、聚会、健身、追剧、加班、旅行
　　D、健身、追剧、聚会、加班、旅行
　　答案是A。
　　京东到家数据研究院最新发布的《休闲食品即时消费趋势报告》，全面呈现了零食消费场景排序：个人独享（追剧、观看体育比赛），零食补货（加班、加餐），出游，聚会，节日送礼。
　　有一家拟上市公司靠小小的辣条，创造了50亿年销售额。其中窍门不难理解，辣条，主要瞄准办公（加班）场景，做得特别开胃，特别解压。
　　近年崛起的新消费品牌王小卤、周黑鸭，都同时锁定一个关键消费场景——追剧。
　　饿了的时候，脑子会告诉你＂我要葡萄糖/卡路里＂。追剧的时候，脑子会告诉你＂我要多巴胺/荷尔蒙＂，这时你吃鸡爪、鸭脖是为了精神刺激和享受，带来的是多巴胺。
　　对于零食品牌来说，输掉场景就是输掉一切，好的零食一定是好的场景体验的副产品。
　　＂中关村第一才女＂梁宁看到过一个做海味零食的企业，海味零食就是鱿鱼丝、鱼片干之类的零食，目前已经获得了几轮融资，企业创始人信心满满要超过三只松鼠。不是说不可能，但梁宁认为，这家企业面对一个比较大的挑战——如何构建消费场景。
　　三 只松鼠是做坚果零食起家的，坚果在中国有一个特别优势——拥有稳定的消费场景——过年过节，特别是除夕夜，哪个中国家庭的茶几上不摆一点瓜子花生？过年过 节都要吃坚果的，三只松鼠不需要重构消费场景，不需要重新塑造消费者的行为，它只需要让你在买坚果的时候想起它就行了。而海味零食就比较吃亏，什么场景让 你认为，此时此刻非吃鱼片干不可呢？没有。
　　3.未来的食饮，可以由代码驱动
　　快问快答：现在一条视频广告可以存活多久？
　　A、一年
　　B、90天
　　C、30天
　　D、3天
　　答案是D。
　　一 款好的零食产品，怎样在消费者心中搭建特别有感觉的体验场景？以前主要靠视频广告（零食、白酒和药品是电视台和视频网站的广告大户）。可是，业内刚刚统计 了一组数据：2019年，一条视频广告能活35天，即这条广告会在投放35天后下线；2020年，一条视频广告只能活10天；今年，预估一条视频广告只能 活短短3天；再过两年，一条广告可能活不过一天。方生方死的短寿趋势已经发生在抖音、快手这些信息流广告平台上，以后的户外广告（比如楼宇广告、公交广 饰）大概也难逃相同的命运。
　　现 今是算法时代，很难再靠＂一群人围坐在一起头脑风暴，绞尽脑汁想广告创意＂的工作方式去推介零食产品。而且算法也在迭代，比如，一个男人给自己买加班零 食，可能好吃、便宜就行；如果他要给自己家的食品柜备货，就会更加考虑品质；如果是给女朋友买零食，就要考虑品牌气质......场景不同，同一个人的消 费档次、偏好就不一样，算法的设计、代码的编写也随之调整参数。亚马逊的＂算法推荐＂工程师当中有一句名言：＂ 用户不是一个人，而是诸多场景需求的集合，场景变量是影响算法效果的最重要参数。 ＂
　　近期，元气森林也开始卖零食了。重点不是元气森林卖了什么产品，而是需要注意这个品牌过往的产品中，新品多而且成功率普遍较高。食品饮料这个领域的高成功率是很难的，元气森林 用了很多消费者数据，而且做了很多研发和迭代，另外也很善于运用红人要素，跟消费者互动很好，因而省了很多广告费。
　　宅 猫日记也是如此，研发驱动增长，更多用数据和代码贯穿产品的研发、设计和定义，最大好处是大大降低了试错成本，一开始会尝试非常多的产品，一个个去试，去 调整口味，那几个单凭口味、口碑在未有任何投入的情况下迅速激发用户购买的，被最先作为爆款打造。此刻，算法和代码的运行会被嵌入最优参数，与＂宅＂场景 相关的最优产品设计被最先筛选出来。
　　结语
　　零食的正餐化，是一场正在发生的体验革命。而 吃的体验是由很多因素综合而成的，不是各种材料、味料堆上去就好的，每一个人都有自己独特的最佳结合点，要靠自己去找，这就需要好的内容引导。
　　近年来，国内零售业已经把新一代年轻人定义为＂精享族＂，他们在购物上常年实践着＂一万小时定律＂，特别热衷于花很长时间研究购物，不惜调用全部的知识储备来挑选商品。
　　过去，他们会认真读完知乎上＂有什么相见恨晚的零食＂这类话题下面点赞过万的回答，以及美食栏目详尽的测评贴，然后确定把哪些网红零食放入购物车。
　　Google也曾有过研究，＂更爱搜＂＂更会买＂和＂花费更多＂三点之间确实存在着联系，因为爱研究购物的人往往也更愿意花心思来提升生活品质，消费也会更高。
　　现今，直播和短视频是更好的内容载体，零食+短视频内容，其实是非常好的体验搭配。
　　当你体验更加丰富、微妙的美味时，恰好被推送一个相关视频，让你产生新的好奇，接着又给你推送一个让你觉得正中下怀的短视频，你看完以后，余味在口，又不是完全满足，你的体验需求被持续创造出来。
　　正餐的零食化，也许在下一代年轻人中就可以看到。而 真正好的零食，其实是你跟世界发生的关系。 我们在体验零食的时候，透过社交媒体的分享和互动，其实也是在敞开心扉，发现真实的自己。