毛利超50，开出万店，让人上瘾卤味接棒奶茶生意

　　文｜杨泥娃
　　编辑｜斯问
　　不知不觉中，卤味市场和奶茶越来越像。
　　同样是让人＂成瘾＂的食物，入行门槛低，全流程实现标准化运营。其中的玩家也多元各异，要么靠着加盟体系密集开店，实现规模化经营，要么走品牌路线，套上资本荣宠的＂网红＂光环。最典型的例子是，如果说起百城万店的连锁品牌，除了蜜雪冰城，还有一个就是绝味鸭脖。
　　尤其是今年以来，＂吃＂比＂喝＂在资本端的热度更甚。从面条、烘焙到卤制品，俨然接棒了去年＂秋天第一杯＂奶茶的热度。
　　刚刚过去的7月份，便有3个卤味品牌完成新一轮融资。卤味零食品牌王小卤获祥峰投资领投的B轮融资；热卤轻餐品牌热卤食光完成天使轮融资，由红杉资本独家出手；去年年底成立的即食特色小吃品牌馋匪完成今日资本Pre-A轮融资，这是其今年以来第三次获得融资。
　　最近，卤味三巨头绝味食品、周黑鸭、煌上煌三家上市公司均发布了财报，营收分别实现31.44亿元、14.53和14.1亿元，同比分别增加30.27%、60.8%和3.1%。
　　综合了三份财报，「电商在线」发现，营收普涨的背后，却是利润的分化，对于卤味市场来说，依赖线下并且市场集中度过低的行业特征，决定了几个头部品牌虽然深耕十多年，却依然还在走规模化扩张的路子，而新品牌的进入，让这场划地之争变得越发激烈，新老品牌对卤味市场的改造，根本上其实是对夫妻老婆店甚至街边摆摊车的一次产业升级。
　　但在这个过程中，反而卤味越来越像一个流量入口，仅靠卖鸭掌，很难再撑起一个品牌了。
　　毛利超50%的卤味生意
　　数据显示，2021年上半年，煌上煌毛利率为33.97%，而这其实是卤味三巨头毛利最低的。今年上半年的绝味食品和周黑鸭，毛利率水平分别是34.61%和59%。
　　但从赚钱能力来看，就有反差感了。绝味的净利润5.02亿元，同比增加82.91%，周黑鸭净利润2.3亿元，同比增长644%，而煌上煌则陷入增收不增利的情况，净利润同比下降4.8%至1.5亿元。
　　根据煌上煌的说法，净利润下滑主要受营业成本、管理费用、财务费用以及所得税费用增长影响，其中财务费用涨幅最大，同比增长113.95%。虽然销售费用和研发费用有所下降，但下降幅度小于其他费用的增长幅度。
　　在业内人士的解读中，毛利率下降说明其销售成本增加，但同时销售费用下降，说明其收入与利润出现萎缩，市场竞争力后劲不足。此外，销售费用下降表示品牌附加值已经达到最大，无法再通过营销继续扩大品牌附加值收益，很难再靠广告等途径扩大知名度或提升竞争力。
　　而在周黑鸭和绝味的对比中，门店经营模式的差别，带来了周黑鸭营收低、毛利率高，绝味食品营收高、毛利率低的现状。周黑鸭一直以直营为主，而绝味则是典型的加盟品牌，直营渠道意味着＂高端＂定位，周黑鸭的客单价也是几个品牌中最高的。
　　相关数据显示,2013-2018年,周黑鸭已销售商品的平均单价为人民币77.4元/千克，而同时期绝味食品的平均销售单价为人民币33.4元/千克。在最新的财报中，周黑鸭表示客单价为60.9元，同比涨0.6%。
　　前几年，绝味与煌上煌凭着加盟模式大举扩充，周黑鸭则面临了业绩和利润双下滑，压力之下，周黑鸭在2019年11月放开了特许加盟的口子，而在去年，又把加盟门槛降低到30万。
　　加盟模式下，门店增长速度自然起来了，今年上半年，周黑鸭门店总数2270家，较2020年同期净增加903家。其中，直营门店1161家，特许经营门店1109家。
　　但自营门店依然是营收大头，收入8.97亿元，占比61.8%；线上渠道收入2.55亿元，占比17.6%；特许经营收入贡献2.39亿元，同比增长超过10倍，占比16.4%。
　　＂未来随着周黑鸭特许加盟店的增加，也会在一定程度上拉低毛利率。＂ 中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时提到。
　　电商的补位之战
　　卤味在中国已有千年历史，自古就是＂网红＂食品。
　　虽然一想到鸭脖子，脑海中直接就能蹦出几个头部品牌，但卤味市场实际上非常分散。根据第三方机构统计， 2020年国内卤味鸭脖门店总数超过10万家，TOP5品牌的市场占有率不足20%，因此不管是零售额还是店铺数，头部品牌未来仍有极大的成长空间。
　　资本会入局卤味赛道，背后一大原因就指向了目前卤味市场容量庞大、集中度较低的现状。
　　而卤味市场的分散，主要因为这个遍布线下的产业，大部分是夫妻老婆店甚至是街边的手推车的形式存在。毕竟卤菜门槛并不高，手工出品味道也各异，不同地区和地域对于卤菜的口味偏好也各有不同，并且早期受制于包装储存的原因，卤味生意存在着天然的地理壁垒。
　　（短视频平台还有教人做卤味食品创业的视频）
　　此前有记者在走访时发现，仅北京合生汇商场内，至少有11个卤味品牌。有媒体报道，杭州体育场里居民区周围2公里内，卤味门店更是多达20多家。如此密集开店，跟奶茶店的密度有过之而无不及，并且卤味更容易产生差异性经营：万物皆可卤的特点之下，任何一个品类都有打造爆品的可能。
　　（朝阳区范围内绝味鸭脖的开店密度）
　　根据Frost & Sullivan数据，预计休闲卤制品行业2015-2020年总体市场规模复合增速18.8%，高于休闲食品整体行业增速（2015- 2020 年复合增长率达 12.3%）。结合中国食品工业协会对休闲食品整体行业未来5年复合增速预测值（8%），预计2025年休闲卤制品市场规模预计达到2275亿（2020E-2025E 复合增速 13%左右）。
　　大街小巷密集分布的卤味门店占据六成市场，其他则在线上。
　　一场疫情，宅家的人们对卤味的热情陡然升高，网购卤味越来越频繁。2020年天猫零食细分品类中，卤味的消费规模增速领跑行业，成为零食品类增长的主动力。
　　谁在买卤味？
　　在天猫上，女性消费者撑起了六成消费力。此外，年轻人似乎也偏爱卤味，Z世代成为消费主力。新锐白领和精致妈妈则具有极高消费潜力，愿意用更高价格为美味买单。
　　面对如此大的市场空间，新消费品的争夺战自然涌入这个赛道，而相比铺线下渠道的＂重＂模式，线上反而是弯道超车的机会。
　　一方面，在供应链能力不断成熟的趋势下，线上成了打破线下壁垒的最佳渠道，比如周黑鸭在线下＂弱势＂的情况下，成了＂三巨头＂里更早布局线上的品牌。来自国元国际的数据显示，2020年，周黑鸭将电商事业部升级为数字零售事业部，O&O（电商+外卖+新零售）业务实现营收8.12亿元，疫情期间通过直播拓展销售额超1.1亿元，而同期绝味食品的线上销售额仅为3910万元。
　　另一方面，线上对于差异化人群的精准投放，以及借助内容营销的方式，更容易打造大单品爆款。很典型的就是王小卤的虎皮鸡爪、爬手食品的酱香口味鸡爪、以及零食品牌良品铺子、百草味等都顺势推出了网红的酸辣柠檬鸡爪，抓住了卤味市场的红利。
　　卤味越来越像流量入口
　　资本涌入，新品牌迭起，卤味市场其实正在进行＂旧城改造＂。
　　卤味新品牌＂金牛座的秘密＂ 刚上市，就获得了汪峰、薇娅等人的直播推荐。天图资本投资了卤人甲，老鹰资本和挑战者资本投资了王小卤。资本涌入，让卤味市场更热辣滚烫。
　　而在这个过程中，更替掉品牌名只是一个侧面，最大的变化来自于品类的更迭。从＂三巨头＂的财报来看，各家都在做品类上的更新。周黑鸭在财报中提出，＂虎皮凤爪＂、＂去骨鸭掌＂等新品贡献了2.5亿营收，占比达到20%；煌上煌则提到，品牌从酱卤延展到了凉菜、快捷菜、八宝饭、月饼的品类；绝味食品则强调了食材和口味的丰富度。
　　能够看出几个品牌正在走不同的线路：周黑鸭、绝味依然在围绕卤味品类，但从品种研发到口味方面都在顺应＂网红＂或者流行的趋势，而煌上煌则是在从卤味品类延展到整个预制菜和全食品的方向。
　　来自CBNdata的研报中显示，佐餐卤制品和休闲卤制品的规模占比分别在下行和上行，从下图来看，两者正在逐渐融合。
　　而这其实关联着＂卤味速食化＂和＂餐饮轻食化＂的趋势，很多新晋的卤味品牌，开始走＂热卤＂的路线。相应周黑鸭、绝味食品这些需要放在冷冻冰柜售卖的＂冷卤＂，＂热卤＂是可以堂食，卤味可以配合各种主食、甚至火锅等，成为餐厅的一个品类。
　　伴随着资本跑步进场，可以预见的是，卤味的开店速度和规模将快过以往，品类的丰富度也将逆转以前靠＂鸭脖＂走天下的局面。卤味这个市场越来越像奶茶，有人选择树立品牌心智，有人追求开店规模，周黑鸭和绝味食品，越来越像卤味界的喜茶和蜜雪冰城。