论电视媒体与当代农村现代化进程

　　论电视媒体与当代农村现代化进程          论电视媒体与当代农村现代化进程	：电视包装与电视节目产业化  后现代主义及其相关音乐  电视栏目纪录片的特性探析
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　　(三)传播效果:低效的传播认同
　　从传播学角度来说,传播效果的达成必须是媒体所播放的节目与农民受众之间建立了一种共同的＂舆论场＂的时候,才能实现。换句话说,农村受众获取信息时也带有一定的目的,即对有用信息的注意和对无用的信息的过滤。从这个意义上说,电视在播放对农节目的时候,农民朋友并不能从中获得认为对自己有用的信息,对大部分的信息都是睁一只眼闭一只眼,或者只去看那些肥皂剧。例如某地级电视台曾经在对农民调研的基础上制作了《大丰收》为名称的电视对农节目,在这个节目中邀请了当地农业科技所的一个农业专家开办电视讲座。虽然讲座内容对于农民而言有非常重要的指导意义,但节目本身就只有一个技术员,甚至连一个漂亮的背景都没有。刚开始这个节目的收视率还很高,但到后来几乎没有人看。原因就是这个节目内容虽好,但表现的方式太落后,大家看的久了就疲倦了。
　　三 电视媒体在农村现代化的对策
　　根据前文分析,农村现代化进程中的电视媒体具有不可或缺的重要意义,但在实际的现状中,却一再被忽略。针对前文中所提到的在当代电视媒体的对农传播过程中所遇到的问题,做出如下建议:
　　(一)搭建对农传播的舆论平台
　　当前有必要搭建一个更为良性的舆论平台,以政府政策和扶持为指引,以电视媒体为舆论阵地,发挥农民的主动性,建构一个三位一体的公共舆论平台。农村现代化进程中的功能和作用,是政府、农民和媒体三者之间进行互动的一个过程。需要平衡多种因素,进行资源整合,在此基础上,建立一个公共的舆论场,实现农民对信息的接收,并在学习中改变自己的态度,影响自己的思想,并逐渐认同政府的政策,使三者之间形成一种合力,共同铺平现代化的发展道路。
　　(二)强化受众的主体地位
　　强化受众的主体地位,最为直接和有效的方式是实现电视节目由＂宽播＂到＂窄播＂的转变。举例而言,山东某电视台有一个《致富早班车》的电视节目,就是用一些现身说法的方式,向农民介绍一些致富的小窍门,比如一些反季节蔬菜的种植技巧,一些农民利用网络推销地方农产品的经验等。由于这个节目是在早饭时间播出,农民的关注度极高,获得较好的社会效益和经济效益,直接为农村和农民输送了大量的有用信息。这实际上就是受众主体地位体现的一种方式,以农民最喜欢看的节目形式,最恰当的播放时间,最有用信息实现了对农民信息获取习惯和获取内容的满足。
　　(三)改善传播技巧和策略
　　对农传播的技巧改善,必须坚持以新闻传播的＂三贴近＂原则为支撑,实现对农传播技巧的改善。所谓的＂三贴近＂,即贴近实际、贴近生活、贴近群众。所以,对农传播要立足于农村的实际,关心农民的生活,解决农业的问题。在注意力经济时代,因为受市场竞争压力的影响,＂三贴近＂在实际的运作上具有一定的难度,但也并非无计可施。首先分析一组关于农民观看电视的动机调查(详见下表3-1[5])。
　　表 3-1
　　接触动机 所占百分比(%)
　　获取经济信息
　　刊登农产品广告
　　反映生活以及政策法规问题
　　娱乐 31.7
　　6.3
　　10.8
　　39.5
　　其他 11.7
　　可见,农民观众最关注的信息是娱乐性信息,这是他们观看电视的第一诉求,其次是获取经济信息,这些信息主要是在农民日常的生产和生活中,一些能够带来致富帮助的信息。因此,我们可以针对这一项调查,有效的建立起农民和电视节目之间的关联。以下方式可以作为我们的参考:
　　首先是报道语言的优化——采用群众性语言,让农民产生亲切感,由此提升电视节目的认同性。采用群众性语言,就是要求电视节目在播音、主持、解说时都采用老百姓喜闻乐见的方式进行,这样会直接拉近电视节目与农民受众之间的距离。
　　其次是报道时间的优化——掌握报道的时机,让电视节目在播放时能够与农民的需求结合起来。某些特定的电视节目在特定的时间、条件和环境下播放,能够产生更为强大的效果。电视对农节目要有时效性,要根据季节的变化来安排不同的节目内容。此外,在节目具体到每一天的安排上,也应该注重于早中晚不同时间节目的差异性。
　　再次是报道策略的优化——发挥典型报道和示范性报道的优势,使优秀、先进的科技成果能够在更为广泛的范围内得到传播。因此,对农传播中,必须利用好对农传播过程中的典型示范的作用,来倡导新的科技成果、寻找共同的致富门路。此外,对于电视媒体而言,也要发挥连续性报道的优势,通过巧妙地设置议程来引导农村受众对社会上普遍关注的话题的思考,使媒体肩负起推动农村现代化进程的功能。
　　诚如有关专家所言,＂新的媒介文本需要得到建立在成规之上的社会认可之后,才能使受众有能力去解读,像漫画、广播这样的媒介几乎是存在于被先定义的文本标准或成规传统之中的,他们能引发受众的期待。[6]＂因此,电视媒体的对农传播因为其受众群体的特殊性,是一个注重传播内容和传播方式的媒介形态。唯有注重电视节目的质量和农民朋友的收视习惯,才能真正确保电视媒体在促进农村的现代化进程中起到积极的作用。
　　参考文献
　　[1] 威廉?A?哈维兰.当代人类学[M].王铭铭译.第一版.上海:上海人民出版社,1987:575~585
　　[2] 董璐.传播学核心理论与概念[M].北京:北京大学出版社,2008:204~241
　　[3] [美]赛弗林?坦卡特.传播理论:起源、方法与应用[M].郭镇之译.第一版.北京:华夏出版社,2000:350
　　[4] 董璐.传播学核心理论与概念[M].北京:北京大学出版社,2008:318
　　[5] 南长森、郭小良、党苗苗.人际传播视阈下的电视对农传播策略[J].电视研究,2009,5