语言学视角下英文品牌名中译策略

　　随着中国经济发展进入新常态，中国消费市场继续保持平稳较快增长，吸引了更多国际品牌将目光投向中国市场。在这样的背景下，英文品牌名如果能在汉译过程中迎合中国消费者对品牌名的审美趣味，对于洋品牌本土落地而言，无疑能起到促进作用。本文将研究的重点放在了电商平台上出现的英文品牌名中，旨在从新近进入中国市场的英文品牌中译名中归纳出其应用的翻译策略，发掘代表性案例，对照汉语品名的一般语言学特征，探寻译名是否符合其原则，为更多的品牌名翻译实践提供参考。
　　一、品牌名特点
　　1.品牌名的翻译特点
　　品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别商品的制造商和销售商。（Kotler， 1997）相较于一般的语言符号的指谓功能，商品的品牌名称更侧重吸引消费者的注意力，尽可能引发消费者对商品的购买兴趣，并最终实现商品的销售。因此，品牌名中译注重的是原语与译语间的语用等值，而不是绝对的语义等值，尤其应该考虑到涉及到的文化背景的差异。品牌名的翻译，不仅仅是两种文字的简单转换，更是两种文化的碰撞，是在原语指代关系的框架下，结合现实语境进行的二度创作。
　　2.汉语品名的一般语言学特征
　　黄月圆、陈洁光在《中国商品品牌命名的规则与特点》中从音素、词的结构、声调、语义、语义场几个方面分析了278种纺织品品名。在系列汉语品名研究中，他们结合国际上对于品牌名的研究，对12类产品、共1741个品名进行了详细的分析，总结出了汉语品牌命名的四项语言学特征：1）汉语的品牌名倾向于双音节/双语素。2）汉语的品牌名倾向于修饰语+名词中心语的合成名。在双语素的品名词中，前后语素间是修饰与被修饰的关系，一般前面的语素是修饰语，较后面的语素是中心语。3）汉语的品牌名倾向于最后语素是高声调。4）汉语的品名倾向于褒义名字。
　　二、研究过程及结果
　　1.研究对象的选取
　　本文所研究的品牌名选自于亚马逊、天猫国际等跨境电商平台的商品名录。首先选择出一定容量的英文品牌名的样本库，决定因素只限于品牌名为英文，不考虑商品的产地等。如：著名手表品牌CITIZEN（西铁城）虽然属非英语国家日本，但因为品牌名出自英语，所以同样抽取入库。之后，笔者对样本库内品牌名进行检索，查找对应中文译名，删除没有官方中文译名的品牌名，直至组成容量为100的样本为止。
　　2.当代品牌名的翻译策略
　　以命名义为出发点，当代品牌名的翻译方法有命名义对等法、命令义补偿法、谐音寓意法三种翻译方法。
　　（1）命名义对等法。翻译时，使译语与原语的命名义之间相互等值的翻译方法是命名义对等法。命名义对等法不仅包括了传统的完全义译法和完全音译法，而且应用范围更加宽泛，既包括将tiger翻译成虎这种字面意义相符的转化，也包括将龙翻译成tiger这种虽然字面意义不同，但命名义对等的转化。如以植物护肤为特色的护肤品牌origins就跳出了原英文品牌名音、义的桎梏，翻译为悦木之源，以命名义对等为出发点，迎合了天然为本，科学为证的品牌宣言。
　　（2）命令义补偿法。命名义补偿法是指通过分析消费者的需求及潜在的心理因素，结合译语的表达特点，在原语语义基础上进行增补的翻译方法。Thera Breath是一款漱口水品牌，以创建者人的名字命名，品牌创始人是口腔医疗方面的专家。Thera Breath的中文译名为凯斯博士，在凯斯后面增补了博士二字，强化了产品权威的专业形象，使消费者对产品除口气的效果更有信心。医疗器械的品牌翻译中还会见到添补大夫医生的情况。美国咖啡机品牌MR.COFFEE字面义为咖啡先生，中译为美国咖啡大师，增添大师两字迎合了消费者选择高质量、专业产品的心理。
　　Fitbit是美国智能穿戴设备品牌，由fit（健康的）+bit（比特）组合而成，主要研发运动追踪类电子产品，包括智能手环、计步手表、电子体重秤等。原品牌名体现出了健康+电子，内涵丰富，无法在中文中找到语音或语义完全对等的表达。中译名 乐活是在原语的语义基础上有所增补而得出的翻译。
　　（3）谐音寓意法。谐音寓意法是指译名与原语商标名相比，具有相同或相近读音，且部分保留了原语品牌名的语义信息。这种翻译方式的要点落在寓意，原语、译语之间的联系由相似或相同的读音实现。根据原名和译名间语义的变化关系，这一方法又可以分为谐音转义式、谐音绎义式和谐音拌义式。
　　译名与原语间读音相似，但语义变化较大的翻译方式属于谐音转义式。这种法在品牌名翻译中使用频次较高。例如：美国漫画公司Marvel（漫威）；美国鱼油生产商Carlson（康一生）；纸尿裤品牌huggies（好奇）；婴幼儿奶粉Babys Only（贝欧莱）；母婴品牌商piegon（贝亲）；幼儿餐具、玩具品牌Munchikin（满趣健）；美妆品牌fresh（馥蕾诗）等。
　　谐音绎义式是根据原名的语音推断出新的商标名。它与谐音转义式的区别在于，原语品牌名多为人名、地名等专有名词或臆造出的词语。例如：加拿大维生素品牌Jamieson（健美生）；标签打印机品牌DYMO（达美）；文具品牌Sanford（三福）；扬声器品牌Bose（博士）；音响品牌BowersWilkins（宝华韦健）；厨具刀具品牌WMF的译名完美福等。
　　谐音拌义式结合了原语品牌名的发音，拌和了原语品牌名语义的一种较为复杂的方法，与传统翻译策略中的音义结合方法有共通之处。品牌译名一半谐音、一半借义称为半音半义式；译语与原语读音相似、语义相同称为对音对义式。如：美国五百强保险公司Allstate（好事达）；英国录影带出租连锁店百视达Blockbuster（百视达）；澳大利亚游泳装备制造品牌Speedo（速比涛）；美国皮鞋品牌minnetorka（迷你唐卡）；美国女装品牌Juicy couturn（橘滋）；美国服饰品牌NINE WEST（玖熙）；休闲服饰品牌Hush Puppies（暇步士）；牙齿护理品牌Oral-B（欧乐B）等。
　　三、品牌名的中译语言学研究
　　黄月圆、陈洁光通过分析278种纺织品品牌名的音素、构词、声调、语义、语义场，总结出了汉语品牌命名的四项语言学特征。本项研究收集的品牌名来自亚马逊、天猫国际等电商平台，涉及母婴玩具、服装配饰、厨房家居、户外运动、美妆个护、办公文具等等多个品类，缺少关于某一特定行业、足够研究语义场的数据，所以这里我们只分析样本品牌名的音素、构词、声调和语义。
　　音素方面，双音节/双语素的品牌名共48个，占总量的48%。多音节音素共39%，占总量的39%，多音节音素的品牌名之所以数量较多，原因在于品牌翻译时选择了完全音译法，其中就包括记忆绵床垫品牌Sleep Science，中译为斯利普，不仅看不出产品类型，也缺乏辨识，完全义译为科学睡眠的表达效果要比完全音译好。样本中13%的品牌名为三语素，翻译方法均为义译，除使用命名义对等法，也灵活使用了谐音寓意法。例如：美国益生菌膳食补充剂品牌Culturelle译为康萃乐。
　　构词方面，双语素的品牌名多采用修饰语+名词中心语的合成名，如：美妆品牌Burt＂s bees的译名小蜜蜂；彩铅品牌Prismacolor的译名霹雳马；厨具刀具品牌WMF的译名完美福。人名、地名及臆造出的品牌名除了常用的中性译词，还会选择具有褒义的中文词素顺序排列，形成寓意美好的中文译名，这一方法常用在化妆品、保健品等消费群体有鲜明特点、消费目的明确的产品中，以迎合消费者心理。如：护肤品牌Istee Lander译为雅诗兰黛，女性特征明显；澳大利亚营养品品牌blackmores译为澳佳宝。
　　声调方面，我们主要分析品牌名最后一个音节的声调。研究指出，一个双音节或三音节的名字，其响亮度与末尾音节的声调相关。只要末尾音节声调高，那么这个音读起来是扬声，会很响亮。普通话中有四个声调：阴平，阳平，上声，去声，习惯上称为第一、二、三、四声，其中第一声和第二声为高声调。
　　语义方面，以营销为目的品牌名为了吸引消费者的注意力，引起消费者的购买兴趣，多突出表现商品的特点、性能，给人以愉悦的情感体验，基本不会使用贬义词汇。在我们收集的样本中，也没有发现带有贬义的品牌译名。其中，褒义名共53个，像是美国连锁仓储量贩店Costco Wholesale中译为好市多，澳大利亚红酒品牌Penfolds译为奔富等，含有好富这类褒义、积极的词素。中性名47个，其中26个来自于人名等专有名词的完全音译。
　　通过分析样本中品牌名的翻译方法、语言学特征，我们发现英文品牌名的译名与汉语品名命名的语言学特征有共通之处。综合品牌名的翻译过程，仿照中文品牌名命名规律，我们可以总结中译品牌名的语言学特征：1）英文品牌名的译名倾向于双音节/双语素；2）英文品牌名的译名组成成分有修饰语+名词中心语的合成形式，也有具有独立意义的汉语词素的顺序排列；3）英文品牌名的译名倾向于最后语素是高声调；4）英文品牌名的译名倾向于褒义名字。
　　四、结语
　　本文收集了100个英文品牌名的中译译名，分析了这100个品牌名具体使用的翻译方法，从品牌命名义出发的命名义对等法、命令义补偿法、谐音寓意法。研究收集的样本为翻译方法的实践提供了更多的实例。结合中文品牌名的语言学特征，对比中文品牌名的命名规律，本文总结出了中译品牌名的语言学特征，建议在翻译英文品牌名时，应结合英文品牌的命名义选择合适的翻译方法，揣摩消费者的心理，灵活运用翻译技巧，以译得意美、形美、音美的英语品牌名为目标，使两种语言在翻译过程中得到语义的平衡对等。