从传媒的角度浅析中国排球职业联赛市场

　　从传媒的角度浅析中国排球职业联赛市场
　　本文以2004－2005赛季中国女排职业联赛的电视直播收视数据为基础，以中国排球联赛的商业价值为核心，从排球市场的定义、排球联赛的功能与商业价值、排球市场的传媒表达形式等方面对中国排球联赛市场现状进行分析，将排球联赛传播价值与目前的商业赞助做相应的比较，力求为中国排球职业化的发展提供可行性建议。
　　1 排球联赛为什么能成为商品
　　使用价值与交换价值是商品的本质属性。排球联赛成为商品的前提是它具有使用价值(商品功能)，观众或赞助商肯为之出钱，说明它具有交换价值。排球联赛的交换价值是通过使用价值来体现的。
　　排球联赛使用价值(功能)主要有两条：一是可观赏性，二是传播功能。具备了可观赏性，排球比赛才能吸引观众——现场观看比赛或通过电视等各种传媒工具来观看比赛、了解比赛进程与结果。可观赏性越高，关注比赛的观众也越多，关注度也越高。通常，可观赏性是由两种因素决定的：一是比赛的精彩程度，二是比赛的悬念。技术含量高、精彩纷呈、扣人心弦的比赛自然会吸引更多的观众。
　　当受众因为喜欢排球而想看排 球比赛、想知道比赛结果时，当现代传媒技术使受众的这种需求得以满足时，排球比赛实际上就演变成为一种载体——而这种载体的传播对象正是现代社会妇孺皆知、任何人都无法回避的一样东西：广告。体育广告的形式是多种多样的，既包括比赛休息时间插播的硬性广告，也包括冠名、赞助等隐性广告形式。在现代化社会，广告是信息传播的最重要手段之一，广告主选择体育比赛作为载体，正是因为后者具有强大的传播功能。可观赏性是排球比赛传播功能的前提，不具备观赏性、不能吸引观众的比赛，其传播功能是微乎其微的。高度发展的现代传媒技术与传播理念是排球比赛的传播功能得以实现的保证。
　　20世纪90年代中后期，国际排联对排球规则进行了一系列较大的修改，如将发球得分制改为每球得分制、实行自由人制、取消发球擦网违例、将白色排球换成彩球、技术暂停，以及正在试验阶段的限高排球赛、曾提议过的女排连体服规定。上述规则的修改其出发点主要有两个：提高比赛的观赏性和增强排球比赛的传播功能，其核心目的是提高排球比赛的商业价值。
　　2 用媒体数据分析中国排球联赛商业价值的三项重要指标
　　目标市场，指的是目标受众构成、集中度。受众对联赛的关注度，指的电视直播收视率、收视人口等。
　　收视成本：与排球联赛相关的广告成本，如排球电视直播的插播广告成本。
　　2．1中国排球联赛的目标受众特征(构成与集中度) 商品营销者首先关心的是他的目标受众是谁、受众特征如何。中国排球联赛的营销同样要关注它的目标受众特征。
　　从传媒的角度而言，目标受众(Target Audience)指的是媒体(电视＼报刊)或广告瞄准的人口群体。他们属于某一相同特征或属性的群体，如男性、女性、24 40岁的男性、母亲等等。2．1．1 观众构成(Profile)指对于观众人口组成的描述 例如：每100个观众中，有多少男性、多少女性；不同年龄、不同职业、不同收入的观众占多少比例。观众构成分析能帮助联赛组织者及赞助者发现排球比赛的观众特征，科学地分析排球比赛更适合为哪一类产品或企业做传播。
　　从图1可知：中国女子排球联赛的电视观众的构成特征为：男性多于女性，以中老年人为主，低学历观众所占的比例较大。
　　公式：TgAfin％={目标观众收视率(％)／参照观众收视率(％)}×100
　　相比较而言，观众构成反映的是当前观众的特征，而观众集中度反映的则是潜在观众的特征，能预测观众的未来增长点。
　　中国女子排球联赛的观众集中度特点为：男性高于女性，中老年人高中青年人，大学以上学历者高于低学历者。
　　从上述结果可知：中国女子排球联赛受众的构成与集中度两个指标双高是：男性、中老年人、中等学历者。因而联赛或球队的赞助产品与赞助商必须充分考虑其产品特点与受众特征的吻合性。另外高学历者的观众集中度很高，他们应是赞助商潜在的目标市场。
　　2．2中国女子排球联赛的电视直播收视率 收视率(Rat-ings)指的是在一段时间内收看了电视或某一频道的目标观众人数该时段收看电视总人数的百分比来表示。
　　从图2可知，中国女子排球联赛的收视率较高，且在开赛及决赛阶段收视率明显高中其它阶段，充分证明了观众对联赛开幕战与决赛的关注度是很高的。
　　收视率只是一项客观指标，而对联赛的商业价值及赞助效果分析而言，单纯对其自身的收视率进行分析是不够的，还必须对不同的赛事进行收视率比较。
　　与其他项目相比，中国女子排球联赛的在2004－2005赛季的平均收视率高于男排联赛与大学生篮球联赛，但低于男子篮球联赛。这一方面证明了老女排精神与近两年女排两夺世界冠军巩固了女排在观众心目中的地位，同时又证明了项目差异对赛事收视率的重要影响，如中国男篮近年来在世界大赛中鲜有作为，其战绩无法与女排相提并论，但由于篮球本身的项目魅力，国内篮球联赛仍保持很高的收视率。
　　2．3排球联赛市场运作所关注的第三项重要指标：广告成本
　　它可以用千人成本或点收视成本来表示。
　　千人成本(CPM)是将电视收视人口与广告成本关联起来：广告每到达1000人次需要多少钱。
　　体育广告与排球联赛：体育广告可以通过多种形式出现在联赛中，如：冠名(包括联赛冠名、球队冠名)、赞助等软性广告，也包括场地广告牌、电视直播时的插播广告等硬性广告。
　　冠名的价值：以女排联赛的冠名商“步步高”为例，理论上讲，哪里出现了“女排步步高联赛”，哪里就存在“步步高”的增值，如：现场广告牌、电视直播、平面媒体报道、网上文字直播与报道，所有硬性广告与隐性宣传均可以直接或间接地提高步步高品牌的知名度与美誉度。以下仅以电视直播中的插播广告为例计算其收视成本。
　　图3 中央五套主要栏目收视成本(点收视成本)比较
　　由图3可知：女排联赛的收视成本低于男排联赛、CUBA、足球之夜。但高于体育新闻、体育世界及男篮联赛。
　　以上仅仅是对女排联赛插播广告的收视成本分析，其冠名等广告形式由于涉及到的媒体较多，成本计算也比较复杂，本文中不对他们做具体的分析。
　　3 结论
　　3．2排球联赛与体育广告从收视率与收视成本来分析，中国女子排球联赛目前的市场状况较为乐观，而男排联赛则令人担忧。同时，由于项目特点等因素，不管是女排联赛还是男排联赛都会受到篮球、足球等热门项目较大的竞争压力。排球联赛要进一步发展，就必须针对受众特征及其收视习惯进行必要的策略调整。
　　3．3排球联赛与电视直播收视分析 电视直播的收视数据来看，它不仅能全面分析排球联赛的受众构成与受众集中度，为联赛赞助商与广告主提供赞助产品的策略依据。同时，通过对收视率、收视成本的量化分析，它能够为联赛组织者、赞助者提供联赛商业价值的量化评估，从而使体育赞助有章可循，避免投资的盲目性，为联赛组织者与赞助者的双赢之路提供有效的支持。
　　4 对国内排球联赛的建议
　　1)目前国内排球联赛的受众面仍然较窄，因而对联赛做进一步的包装与宣传是必要的，高水平的联赛必须以全方位的联赛品牌宣传来配合。2)比赛的精彩与悬念是联赛的两个看点，要提高观众对联赛的兴趣，提高比赛的上座率与电视直播收视率，组委会应该对比赛赛程、赛制以及球队之间的球员流动制度进行合理的调整，从而使比赛打得更精彩、比分更接近、比赛更有悬念。3)足球、篮球是排球联赛的重要竞争对手，排球要想更大程度地切分中国体育职业化的蛋糕层，除了在赛程、比赛时间方面进行相应的策略调整之外，还必须针对本项目的受众特征做科学的“目标市场策略”。4)中国女排是中国整个体育界的骄傲，因而国内排球联赛在追求联赛品牌的知名度的同时，要充分利用女排的美誉度，充分发挥世界冠军的品牌效应。5)排球联赛的组织者应充分借助于数据分析，更客观地面对现有的及潜在的联赛等赞助商，让他们知道其产品适合于赞助排球联赛、他们将会在赞助活动中得到超值回报。