知乎卖咖啡治疗亚健康？社区问答不易做，电商更难

　　国内最大的问答社区——知乎，迎来了新业务——卖咖啡。
　　近日，它旗下的＂知乎知物＂上新了3款挂耳咖啡，显示出进军新消费的意图。
　　俗话说＂隔行如隔山＂，知乎的步子迈得不小，但电商和新消费这碗饭，不是谁都能吃。
　　不过貌似知乎这次是＂蓄谋已久＂，早在去年它就暗暗发力，似乎要内容和电商＂两手抓＂。
　　它究竟能否如愿以偿，培养起新的＂现金牛＂呢？科技君觉得：悬。
　　知乎拥抱电商
　　通过知识分享，聚拢特定用户群体，然后嫁接电商业务，这套玩法并不新鲜。
　　被网友认为传递知识焦虑的罗振宇，早在2016年就提出＂内容创作者一定要卖货＂。
　　他身体力行，还在罗辑思维里卖过月饼。
　　不过仅4月之后，他就变卦了，开始走＂知识付费＂路线，成立了＂得到＂。
　　没想到时隔5年，曾被罗振宇弃之不用的策略，又被知乎捡起来了。
　　表面上看，社区内容聚集了一批志同道合的用户群体，知乎卖咖啡的事情再自然不过。
　　而且它的用户素来拥有＂双高（高收入、高水平）＂称号，只要通过算法，得到准确的用户画像，卖货的逻辑完全走得通。
　　但事实并非如此。
　　首先，用户被平台的内容吸引，因此对营销的敏感度颇高。带货，往往会使软文、广告增多，很容易让人反感。
　　其次，电商并非仅是网上卖东西，而是需要线上线下联动，背后涉及供应链、仓储、选品等多个环节。知乎作为纯线上平台，并不具备这样的基因。
　　其实除了知乎，小红书、虎扑都尝试过卖货，但结果都差强人意。
　　在这种背景下，知乎仍怀着一腔孤勇做电商，着实＂草率＂ 了。
　　咖啡治不了＂亚健康＂
　　为了弥补短板，知乎切入咖啡，想要以巧取胜，赋予产品情感溢价，突出其独特品位。
　　在发售前，它也做足了噱头。
　　在＂好物推荐＂栏目中，平台邀请了多位咖啡领域的答主试喝，并让他们提交一份详细体验报告，相当于给产品＂打标签＂。
　　这种花里胡哨的做法，却并没能带来多少业绩。上线两天后，销量为5万。要知道，去年李佳琦带货某咖啡时，10分钟就卖出2.5万份。
　　知乎投入巨大人力、物力、财力做咖啡，无非是为了探索出更多赚钱的门路。
　　但努力很重要，方向更重要。南辕北辙，终究是个笑话。
　　当前它的重心，不应该是探索变现，而是摆脱内容＂亚健康＂状态。
　　早期平台邀请了一批大咖坐镇，包括李开复、王兴、马化腾等。
　　这些各领域的专业人才提供了很多＂干货＂，也奠定了知乎的＂精英＂基调。正是这些内容，让整个生态逐渐繁荣。
　　随后的十年里，随着用户膨胀了上千倍之后，平台的＂含金率＂被大幅稀释。
　　与此同时，知乎并没能及时调整内容分发机制，导致吐槽声越来越多。近几年，社交网络上＂知乎变味了＂的言论更是随处可见。
　　先守业，再创新
　　内容生态不如前，是知乎不得不面对的现实。
　　当然，官方也意识到了这个问题，并采取了一些行动。
　　5月的内部会议上，CEO周源表示＂将持续加大对内容的结构性调整＂。
　　不过现在来看，收效甚微。
　　究其根本，其实是知乎虽然嘴上说着＂内容第一＂，但却把商业化作为重点。
　　这就导致在面对瞬息万变的市场，它的反应稍显迟缓。
　　内容社区，靠文字维持，本质仍是内容创作。
　　这一领域的佼佼者很多，比如B站。数据显示，泛知识类视频，在B站的占比已经超过45%，还诞生了诸如罗翔、巫师财经等优秀创作人。
　　另外，抖音的创作者也在与日俱增。截至今年6月，这些创作者贡献的知识视频，已经超过1.5亿。
　　短视频的浪潮一波波袭来，知乎虽说并未无动于衷，却明显力不从心。
　　它本来拥有大量专业领域达人，但视频贡献量却极低。
　　这或许与知乎的图文基因有关，但归根结底，是它未能及时搭上短视频这班＂快车＂。
　　目前，它仍处于亏损，而且上市后股价低迷，所以急于赚钱可以被理解。
　　但从长远来看，守业最重要的还是做好主营业务。