年增速15的东南亚手游市场，如何实现出海效率提高与打法升级？

　　截至2021年，开启出海航路的中国本土游戏在全球化大潮中高歌猛进，据历年发布的《中国游戏产业报告》显示，2018-2021四年间，中国自研游戏在海外市场获取的实际销售收入分别为95.9亿美金、115.9亿美金、154.5亿美金以及180.13亿美金。中国游戏出海的成功，让身处严格监管以及马太效应加剧的国内市场中的一众厂商看到了求得生存与发展的机会，一时间，入局者的增加也令中国游戏出海的竞争进一步加剧——当时间来到2022年上半年，根据《2022年上半年中国游戏产业报告》提供的数据来看，2022年上半年，中国自主研发游戏在海外实际销售收入达到89.89亿美金，尽管仍然拥有6.16%的同比增长，但增速已经出现了相对明显的下滑。此外，2022年7月，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为14亿美金，环比下降3.65%。
　　在愈发激烈的竞争下，中国出海游戏厂商也纷纷开始寻求新的发展路径，除了进行产品的革新升级以应对竞争之外，找寻新的细分领域赛道，将目光从成熟的日韩欧美转向新兴的中东、拉美和东南亚均是相应举措。相比之下，经济发达且发展多年的日韩、欧美等市场已经趋于稳定，虽然用户质量高、付费能力强且市场规模庞大，但面临着增长的乏力，而正处于发展中的新兴市场则在近年来开始爆发，网络基建和移动设备的快速普及带来了巨大的人口增长红利，而经济的发展也令用户质量得到进一步提升，尤其是以往被称为＂中国网游后花园＂的东南亚市场，早已和当初不可同日而语。
　　＂不赚钱＂的东南亚市场已成过去
　　事实上，即使是距今不久的2-3年前，除了少数拥有先发优势和独特资源而获得成功的企业之外，中国游戏行业内对于东南亚的整体看法还仍然是＂不太值得做＂。独立出海联合体此前曾经在一次采访中，面对一位其产品已经在中国港澳台市场取得成功的公司高管时，问到过＂为什么不尝试东南亚市场＂，而得到的回答则是＂不太值得做＂——这位高管告诉独联体，就其团队过往经验来看，进行一款游戏的发行工作时，往往在中国港澳台市场仅需6个人便可以完成的工作，在东南亚市场需要十几甚至二十几个人员来完成（这可能主要源于东南亚虽然一直被作为整体看待，但它本质上是多国家和多语言文化的区域）。同时，东南亚市场作为新兴市场的游戏发行推广绝对成本并不比中国港澳台低多少，而最终取得的收入可能仅是后者的一半左右。
　　不过，就如同前文所述，虽然有企业在开拓东南亚市场的路上遭遇挫折，但也有一早在当地取得成功的企业。在2020年独联体对YY游戏发行VP高晟的采访中，其则给出了一些不同观点。高晟表示，尤其对于中型团队来说，东南亚市场是应该重视的，彼时的东南亚市场相当于2013年前后中国游戏市场的水平，B级和B+的产品甚至仍有机会，爆款产品月流水能够达到1500万-3000万之间，如果认真耕耘，这部分收入对于许多中等规模和体量的公司将是很大的补充。另外一方面，从彼时当地市场的增长率来讲，东南亚区域的潜力同样也值得期待。此外，就如同我们一贯的认知，高晟在此前的采访中也指出了东南亚市场当前存在的一些问题，例如网速和基建。经过YY游戏的测速，从当时的状况来看，东南亚当地的4G网速相当于中国的3G，而在一些室内环境中，4G网络覆盖率也偏低，包括移动网络掉线频繁等问题，这需要做重度联网、实时PK产品的企业有一定的技术储备。
　　当然，随着东南亚地区经济的发展以及基建状况的相应完善，上述问题也正在得到解决。根据知乎网友飞流援引Datareportal数据提供的资料显示，2022年2月，东南亚各国的互联网渗透率已经整体较高，包括新加坡、印尼、菲律宾、越南、泰国和马来西亚等在游戏出海中相对重点的市场，虽然在网速方面仍然相对落后，但多数国家的互联网渗透率都已经超过我国（70.9%）；
　　另一方面，从东南亚各国的人口数和移动设备数量来看，这块市场也具备着相当的发展潜力。以印尼市场为例，其在整体人口近3亿的情况下，共拥有3.7亿台移动设备。
　　值得一提的是，除了作为东南亚区域规模最大的市场以外，印尼还是Newzoo所统计的2021年全球手游收入前十的国家/地区之一，其全球总排名为第8，移动游戏总收入为15.1亿美金。
　　而就移动游戏的角度来看，东南亚地区也是当今全球增长速度最快的市场之一。经公开可查的数据显示，当前东南亚地区的移动游戏增速达到15%，与中东地区并列最快，超过粗略计算增速约为13%的拉美地区，且远超日本（移动游戏增速6.5%）等优质成熟市场。
　　由此可见，在飞速发展的东南亚市场，＂不赚钱＂这个标签正在被逐渐剔去，其也正成为中国游戏出海所可以重点关注的市场。
　　从历史与市场特性出发，
　　游戏出海东南亚的痛点在哪？
　　谈及中国移动游戏出海东南亚以及当地最大的印尼市场，早年间最为典型的案例当属沐瞳科技与其旗下MOBA推出的手游《无尽对决》（Mobile Legends：Bang Bang）。该产品以印尼市场为核心开始辐射，数年间已风靡东南亚市场，并登陆全球200多个国家和地区，全球总下载量超过10亿次，MAU峰值超过1亿。据Sensor Tower提供的东南亚热门游戏数据显示，仅2021年一年，《无尽对决》年收入便超过1亿美金，年度下载量达4700万次。
　　由《无尽对决》说开，我们可以再观察这份2021年东南亚热门游戏榜单，可以发现这块市场的热门产品里，除了《无尽对决》之外，无论是《Garena Free Fire》《PUBG Mobile》《使命召唤手游》以及《王者荣耀》等MOBA、战术竞技射击游戏，还是《Roblox》这样的沙盒游戏，包括以《8 Ball Poll》和《Subway Surfers》为代表的休闲游戏，本质上都是数值体系中可做的文章较少，大DAU、付费人数众多，但付费单价相对较低的品类。诸如这些品类的产品，其拥有相对更大的付费潜力挖掘可能。由于面向更为广泛的用户群体，其对于大盘用户有着较高的吸引力，而如果要挖掘大盘用户的付费潜力，如何让用户更为安全、便捷且无障碍地完成购买与支付则是工作中的重要环节。
　　而谈及支付，则涉及到东南亚市场历史和本地区域特性的一些问题。专注于新兴市场支付解决方案的服务商PayerMax告诉独联体：作为新兴市场中的代表，东南亚市场拥有基数庞大且年轻的用户群体、快速的经济发展以及相对较高的互联网渗透率等明显特征与优势；但相比之下，从发展历史来看，当地又存在一些传统劣势，例如极低的信用卡渗透率——据公开数据显示，东南亚市场银行卡渗透率极低，除了仅不足10%的人拥有信用卡以外，尚有50%以上的人口没有银行账户。2021年7月，源自英国研究平台Merchant Machine的一份数据显示，在飞速发展的东南亚市场，上述问题仍然存在，在全球十大非银行账户最多的国家中，越南、菲律宾和印尼仍旧榜上有名，其中越南以69%总人口无法使用传统银行服务或类似金融机构的比例排名第二，该项数字在菲律宾为66%，而排行第九的印尼非银行账户比例则为51%。
　　在上述背景下，经济发展以及全球疫情的出现改变了人们的生活方式，也让更多东南亚居民的支付方式观念出现转变，越来越多人愿意使用数字支付而非现金进行交易。据PayerMax介绍，从市场格局上看，电子钱包是当前东南亚地区的主流移动支付方式。在可以预见的未来5年，电子钱包的CAGR（复合年均增长率）为30%-40%，遥遥领先于卡支付的10%。
　　在PayerMax看来，在以东南亚为代表的新兴市场之中，线下支付行为的逐渐线上化，以及线下支付的去现金化是不可逆转的大潮。据公开报告显示，一方面，东南亚各国政府对POS机增加投入并推出标准化二维码，现金占支付GTV的比例预计将从2019年的60%，在2025年下降至47%；另一方面，2020年持续使用数字服务的人群中，有90%的用户表示未来将继续使用数字服务。
　　但受限于东南亚当地多区域、多语言文化和多币种的特性，各地的电子钱包支付很难统一，在支付方式上，如马来西亚的Maybank2U、新加坡的eNETs、泰国TureMoney、印尼的Dokku Wallet以及菲律宾的Draongpay，不同地区的电子钱包大相径庭。此外，从东南亚游戏市场的发展历史来看，以往玩家们熟悉的网吧现金支付、零售店购卡消费等支付方式也仍然存在；在移动端，短信扣费、充值站以及电子钱包等多种支付方式还在并行。
　　基于这种现实，独联体认为，中国游戏出海厂商除了需要找准赛道、提升产品品质之外，要应对东南亚这一新兴市场即将掀起的竞争，如何做好支付工作的优化，将是提升出海变现效率以及成功率的关键一环。在出海打法升级方面，除了围绕产品制订相应策略之外，在支付等基础细节工作上做到最好也是必要的。
　　试、选、深耕：
　　三步走完成支付优化与效率提升
　　事实上，就移动支付角度来看，在专业的支付服务公司眼中，出海从业者要想在新兴市场更好地完成支付接入，往往需要面临三个阶段的流程。
　　作为致力于提供专业全球化在线支付解决方案的服务商，PayerMax将出海的支付接入分为低成本尝试、优先选择与深耕三步：
　　其一，以最低的成本在当地市场进行尝试，通过逐渐跑通业务模式，证实市场进入的可能性；
　　其二，在验证可行性之后需要接触海外本地支付供应商，优先选择具有多市场覆盖能力、合规性与更优技术能力的支付合作伙伴；
　　其三，在多市场覆盖的基础上，深耕重点市场，进行精细化运营，此时则需要考察支付供应商的性价比、支付成功率与客户体验。
　　据PayerMax介绍，针对上述的第一和第二阶段，PayerMax致力于提供专业的一站式全球化在线支付解决方案，支持全球350多种支付方式，40余币种，业务覆盖50余国家及地区，服务范围聚焦在线直播、游戏出海、跨境电商等多个行业。可以帮助出海合作伙伴快速完成多市场测试，而在此基础上，对于出海领域主要关注的印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡等东南亚国家，PayerMax均已完成相关支付渠道的开通和接入。此外，PayerMax也已陆续在中国香港、泰国、菲律宾、阿联酋等多个国家和地区获得支付牌照，并对接多种当地支付系统，包括印尼当地全部的主流支付方式以及马来西亚当地几乎全部的电子钱包、银行转账等支付方式；而在第三阶段中，PayerMax还在全面国家/地区覆盖、丰富本地银行、收单行以及钱包资源的基础上，提供7*24小时的技术和服务支持，帮助出海企业优化支付成功率与支付成本。
　　如果将视角缩小，从游戏行业出发，我们还会发现PayerMax的服务能力对于游戏出海也有着特别的帮助。一方面，PayerMax帮助出海东南亚、中东等地的游戏公司对接本地收单的多种支付方式，不但能够帮助出海游戏完成用户支付效率的提升、优化支付成本，更能通过批量小额出款等方式来对游戏的用户获取与激励措施进行支持，这对于游戏用户对游戏产品的下载、安装、注册等行为指标有着极大的提升效果。另一方面，PayerMax深度结合支付与营销的优势也已经在东南亚市场取得成功。据独联体了解，PayerMax曾帮助一家头部出海游戏公司完成东南亚市场的开拓，通过整合本地多个钱包公司的能力协助该企业降低了运营成本；同时，其与某主流电子钱包进行的深度支付和营销合作，提升了该钱包在本地的支付占比，最终帮助该出海企业获得15倍以上的合作规模增长。
　　结语：持续开拓，跨境护航，
　　PayerMax助力出海打法升级
　　包括上文中提到的具体问题，在游戏出海相关的跨境支付流程中，资金风险、文化差异、合规安全等等均是较大痛点。对此，PayerMax已经组建了专业的本地化团队，通过研发相关技术、简化交易流程，提供流畅、安全和高效的一站式跨境支付体验。与此同时，基于其拥有的多项海外支付牌照、PCI-DSS认证、金融级别风控体系（获得ISO27001、ISO27101国际认证）等优势，PayerMax或可在愈发激烈的游戏出海竞争以及游戏全球化大潮中，在跨境支付环节上为合作伙伴保驾护航，尤其是在可以预期的、未来游戏厂商可能集中竞争的东南亚等新兴市场，其提供的相应服务将有利于中国本土游戏产品出海成功率的提升，以及出海打法的优化与升级。（文：米津采夫上将）