完美日记市值暴跌98，消费寒冬真的来了？

　　作者：湛广（老高电商管理学院院长）
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　　一位投了100多家消费品牌的资深投资人跟我说：＂从业10多年来，从未遇到过2021年下半年这种消费寒冬。＂现在全国又遭遇新一轮疫情，消费寒冬还将影响多久？
　　NO.1
　　线上新消费品牌的寒冬
　　近两年来，大约有1000多个新消费品牌突然爆发，占据了电商细分类目的TOP1位置。据不完全统计，2021年新消费品牌融资820多起。但是，大部分品牌都在2021年下半年出现业绩下滑或者巨亏。
　　新消费品牌的爆发，归功于新渠道和新流量。当传统品牌和传统电商尚未反应过来的时候，它们已经借助社交媒体流量和网红带货而迅速崛起。甚至有人总结出一个新消费品牌 速成公式 ：新消费品牌= 5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货+短视频平台种草。
　　然而，品牌速成大法的后遗症很大：完美日记/逸仙电商2021年财报显示，2021年，营收58.4亿元，亏了15.5亿，营收增速为11.6%。对比一下：2020年，营收52亿，亏了26亿，收入增长72.6%。虽然2021年亏损收窄了，但是增速也严重下滑了。
　　并且，更大危机在于，完美日记的销售费用占比高达70%，说明整个销售都是靠广告和拉新驱动的，粉丝并没有沉淀为长期忠实复购用户。 一旦烧钱减少，增速自然也就下滑了。
　　业绩数据影响了股市信心，2021年2月，逸仙电商市值最高点达到160.97亿美元。如今， 截至2022年3月14日，逸仙电商市值跌到了3.88亿美元，跌幅98%！
　　再如网红麦片品牌王饱饱，从电商平台后台数据来看，2021年下滑大约50%！作为2018年诞生的新消费品牌，用短短一年多时间，销量就超越了120年历史的桂格麦片！然而，一切靠流量驱动的品牌都是浮云。 王饱饱还是太年轻了，品牌没有沉淀，所以风来了飞得高，风停了掉得快。
　　NO.2
　　线下新消费品牌的寒冬
　　海底捞近日发布公告，2021财年预计亏损38~45亿。同时，创始人张勇宣布卸任CEO的职位，接班人是＂最牛服务员＂杨利娟。张勇承认错误判断了形势，在近两年经济下行趋势中，海底捞门店大范围的扩张 ，随后便引发了＂关门潮＂，去年第4季度关店300家。
　　我们再看看新消费的风向标：线下的网红奶茶品牌。中国新式茶饮 五虎将：喜茶、柰雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等日子都不好过了。
　　今年2月24日，乐乐茶在广州最后1家店关门，全面退出华南市场。
　　今年2月份，喜茶被爆内部大裁员，涉及30%员工。同时，喜茶主打高端茶饮，在消费寒冬之下，撑不住高端定位了，宣布降价。
　　今年3.15曝光了蜜雪冰城的食品安全问题，由于主打低价和下沉市场，成本压力导致过期食品仍在使用。在黑猫投诉平台上，蜜雪冰城的累计投诉量高达2046条，位居新式茶饮品牌客诉量第一名。
　　今年2月28日，登陆港股的奈雪的茶发布了业绩预告，预计2021年经调整净亏损约为人民币1.35亿元-1.65亿元。
　　去年年底，茶颜悦色自曝疫情期间月均亏损2000万，还发生了员工与老板在内部大群中互掐而登上热搜。
　　不用继续多举例，相信大家已经能够做出判断：疫情肆虐、经济下行、消费寒冬，这是正在发生的事实。
　　NO.3
　　传统电商的现状和趋势
　　电商公司都很幸运，因为疫情首先冲击线下实体，对线上消费的影响具有滞后效应。面对线下实体的凋零，我们应该居安思危。如果大量顾客面临失业及购买力下降，最终还是会影响电商消费的。
　　从去年到今年，传统电商的发展状况大体如下：
　　①淘系和京东5%的头部商家仍旧保持增长 ，或者增长放缓一点，至少没有明显下滑。
　　②淘系的腰部和腿部商家日子比较难过，普遍下滑超过30%。
　　③拼夕夕的商家还在快速增长 ，店群扩张，价格战惨烈，毛利率低，盈利水平普遍较低。
　　④抖音商家也是快速增长的 ，近期传统电商自播账号数量增长了4.6倍，但是80%以上的新商家都不盈利，盈利模式还需要探索。
　　未来两年，几点建议：
　　第一，暂停工厂、基建等重资产投资，谨慎扩张新业务。对于抖音等新渠道，传统电商容易被过去成功经验所误导，试错成本高达百万甚至千万级。因此，精细化运营，小范围试错，尤为重要。
　　第二，练好内功，组织升级，充分挖掘管理者的溢价。管理者溢价，就是指自我复制，做出业绩，带出团队，实现价值放大效应。假设一位经理，带出10位主管级人才，那么团队能力扩大10倍，业绩扩大5~10倍。这个价值的放大，就是公司获得额外的溢价。
　　第三，回归商业本质，以品牌思维卖货，不要沉迷于流量驱动。应当做好产品创新、供应链整合、视觉营销和内容种草，通过服务和口碑，沉淀忠实用户。如果复购率超过30%，则说明品牌潜力很大；如果复购率超过40%，就有了做百年品牌的潜质。