与安踏特步齐名，有5000多家门店，品牌价值27亿，如今负债累累

　　日前，贵人鸟发布公告称，经财务部门初步测算，预计2018年年度实现归属净利润与上年同期相比将出现亏损，归属净利润亏损6.4亿-8.2亿元；扣非净利润亏损4.9亿-6.7亿元。
　　对于业绩预亏的主要原因，贵人鸟指出主要系主营业务影响。报告期内，公司自主贵人鸟品牌销售收入下降，生产成本上升，销售费用上涨，导致公司自主品牌营业利润出现亏损。
　　贵人鸟折翼
　　贵人鸟成立于1987年，诞生于著名＂鞋都＂福建晋江陈埭。与安踏、特步、361度、匹克、鸿星尔克等众多风靡一时的运动品牌一样，贵人鸟也经历过辉煌时期。
　　2009年至2011年间，贵人鸟疯狂地开疆拓土，门店由1847家激增至5067家，营业收入也从6亿高涨至26.5亿。要知道，当时李宁、安踏和特步都没有这样的成绩。2012年，贵人鸟的营收达到28.6亿元，和当年的匹克大致相当。
　　2014 年1月，贵人鸟在上交所成功上市，成为A股市场上第一家也是唯一一家运动品牌。由于A股市场估值优势，加之安踏在港股市场展现出的国产运动品牌庞大成长潜力，贵人鸟刚一上市，市值就已经超越了在港股上市多年的特步和361度。在最巅峰时期，贵人鸟的市值甚至超过400亿，风光可谓是不可一世。
　　不过时过境迁，安踏在与另一大国产品牌李宁的竞争中逐渐赢得优势，目前已稳坐本土第一把交椅，而处于第二梯队的特步、361度等品牌也在保持对前者的追赶。虽然贵人鸟没有像德尔惠、喜得龙等品牌那样走向没落，但也面临随时掉队的险境。
　　从风靡一时到衰落已久，从市值400亿到40亿，如今的贵人鸟的＂贵＂大概有点名不副实了。
　　要命的转型
　　在宏观经济增速放缓的大背景下，伴随着各行各业开始转型升级，多数企业也随之按耐不住，为寻找新的利润增长点和商业模式，统统开始所谓的升级转型。再加上国内运动鞋服市场市场趋于饱和，竞争激烈且产品同质化，行业必定将迎来一次大洗牌，迫使企业不得不起步做出改变。
　　贵人鸟也不例外。上市之后，贵人鸟门店数量出现大规模萎缩。2013年至2016年上半年财报显示，贵人鸟国内门店数量从2013年时的5560家下滑至2016年上半年的4313家。
　　对比贵人鸟近几年的财务报表，不难发现，自2012年净利润达到5.28亿元顶峰后，贵人鸟净利润基本呈一路下滑趋势。2016年净利润为2.93亿，2017年骤降为1.57亿……
　　为了走出泥沼，贵人鸟提出了转型。它试图通过并购转型，从＂传统运动鞋服行业经营＂向＂以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团＂升级。
　　从2015年开始，贵人鸟先后进行了十几次资本运作，其足迹遍布互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等多个领域。
　　然而贵人鸟除了与虎扑的合作还算顺利之外，其余的投资活动都仍处于磨合期或者干脆退出。好景不长，去年8月，贵人鸟先后卖出了四年前收购的子公司康湃思体育和虎扑体育。
　　贪心不足蛇吞象，遗憾的是，其转型效果实在令人不敢恭维。除却生产要素成本和营业成本的上涨以及对经销商的＂爱心资助＂，大开大合的投资和收购使得贵人鸟压力山大，资金周转到了捉襟见肘的地步。
　　事实证明，转型也得因人而异，盲目扩张进行资本运作有时反而弄巧成拙，只有运作成功有效不盲目的转型才能救企业于水火中。
　　安踏在成功将经销商模式转变为零售模式后，通过技术创新和明星效应，大幅度提升品牌效应，逐渐了实现品牌的重塑升级，同时，安踏以46亿欧元私有化始祖鸟的举措更是大有海外扩张的趋势。
　　李宁通过将产品年轻化作为转型重点，乘着＂国潮热＂和纽约大秀的顺风车，作为国产品牌强势抢夺市场，发展尽头迅猛。
　　反观贵人鸟，主业不振，转型失败，可谓伤痕累累。转身看看曾经的＂战友＂安踏和李宁的华丽转型，不知贵人鸟是否会有一丝＂无地自容＂呢？
　　结语
　　其实，不单单是贵人鸟，近年来，李宁、安踏、361度等运动品牌纷纷转型升级，与鞋服业务萎靡有关。对比贵人鸟，李宁、安踏等品牌也面临过转型尴尬，只不过这些公司选择了多品牌运动用品路线，而贵人鸟选择的是多元化跨界扩张。
　　就过往经验而言，快进快出的跨界战略并不适合作为老牌企业的贵人鸟，这意味着他们需要重新思考企业优势和构建全新且强有力的商业模式，解决好与经销商的共存问题，也许脚踏实地，扎根自身主业，稳中求进才是正道。