直播带货乱象调查坑位费成坑企业回血不成变吐血
央广网北京12月12日消息 据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道,今年,在经营压力加大的背景下,不少企业都想借直播带货来提升业绩,加速生意"回血"。不过让他们意想不到的是,多数参与的直播带货"不仅不赚钱,反而赔了钱"。
高额"坑位费"仍存 吞噬企业利润空间
经济之声记者了解到,目前直播带货的收费模式大致有两类:一类是坑位费+抽成;另一类是单纯抽成。"坑位费"即主播带货商品需要支付的费用,从几万元到几十万元不等,甚至有所谓的"打包价"达到百万元量级;抽成比例则从20%到50%不等,更有甚者,高达惊人的70%。
某制造业企业电商负责人感叹,高额"坑位费"和抽成正在吞噬企业的利润空间。尤其在今年,叠加原材料价格、人力成本上涨等因素,利润被摊得更薄。
"太难了!早一两年的话,直播带货其实还能赚到钱,但是现在很少能赚到钱。尤其是我们所在的制造业利润本身就比较低,再加上‘坑位费’,很容易亏损。"该制造业企业电商负责人说。
事实上,不少企业对加收"坑位费"的模式抱怨颇多。有企业向经济之声记者爆料,日前陷入偷逃税风波的主播朱宸慧(雪梨)在收取105万元"坑位费"后,只为商家带来20多万元的销售额。还有的主播"坑位费"高达6万元,整场销售额却不到400元。"坑位费"成了企业花钱买教训的"高昂学费"。
"黄牛"给"坑位费"加价
在一家美妆企业相关负责人看来,"坑位费"之所以不合理,是因为它是"一锤子买卖",没有体现出企业和主播团队的"风险共担"。"如果企业提前付‘坑位费’,很容易亏钱,因为卖多卖少是付费之后的事,亏钱的风险完全由企业来承担。其实最理想的状态是‘纯佣’模式——卖得多,主播团队拿得多;卖得少,主播团队就拿得少——这才是相对公平的。"
一家企业的电商负责人说,"坑位费"还坑在"黄牛"的层层加价。"比如现在那些很火的主播,很多不是大品牌的企业是无法直接谈合作的。如果通过外面的机构来合作,价格就很贵。有些主播官方报价可能就5万元,外面的机构可能报二三十万元。"
天价"坑位费"+底价商品
一方面,"坑位费"和抽成的叫价越来越高;另一方面,商品价格却被越压越低。企业被夹在中间"任人宰割",非常被动,甚至一些商品的价格早已突破企业的利润底线。
一家企业的负责人吐槽,有些主播团队利用自身影响力,控价非常强势。"压价是我们现在比较头痛的一块。有的主播在对行业和产品都不太了解的情况下,他的逻辑就是在整个行业最低价的基础上继续往下压价格。"
有企业抱怨深受"被压价"之害。来自沿海制造强省的一家上市公司给经济之声记者算了一笔账,通常他们生产的商品毛利在30%左右。之前有一次直播带货,主播团队要求商家给出六折的"历史最低价"——不但没有任何利润,反而每卖出一件商品还要亏损将近10%,卖得越多,亏得越多。
打价格战的一种"极致"玩法是"秒杀"。在今年出版行业的一场"双11"直播中,网红主播刘媛媛为了维持在线观看人数,把正常定价60元的一组童书卖出了"1元钱"的白菜价。有业内人士评论,这给读者一种"图书就是这么贱卖"的负面印象。
持续拼低价 企业被压榨
事实上,不少企业也是被裹挟着加入了"比拼抄底价"的恶性直播带货生态:不拼低价,可能会错失流量、影响销售;持续拼低价,企业早晚会"入不敷出",尤其是中小企业,面临的压力更大,甚至在拼低价的战场上"还没长大,就已经老了"。
"像我们初创企业,挣每一分钱都不容易。我们也不想受制于这样的生态,这对品牌建立和长期的传播都不是良性的。"某国内新锐美妆企业品牌负责人说。
在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、教授欧阳日辉看来,从长远来看,直播带货压低价的生态是不健康、不符合商业逻辑、不可持续的,如此下去,会带来不可逆的恶性循环。
"这种循环给企业带来的风险很大。压价意味着企业的利润空间被压缩,从长远来看,给企业的研发投入保障、商品质量把关都会带来负面影响,进而形成恶性循环,对整个制造业的发展是非常不利的。直播电商生态中的各个主体,都应该保持合理的利润水平,这样的话大家才有动力共同发展。"欧阳日辉说。
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