2021年我国直播电商交易规模预估达到23500亿元，2021年双十一单场直播最高超1.5亿元，这一系列称得上＂天文＂的直播带货数字背后，吸引着各路名人跨界涌向直播带货这条＂快钱赛道＂。 一、带货热象vs翻车怪象： 名人的归宿是直播带货？ ① 齐聚＂快钱赛道＂：名人直播带货也疯狂！ 董明珠加入＂百亿主播俱乐部＂，刘涛化身聚划算百亿补贴官方直播IP＂刘一刀＂，＂央视boys＂直播3小时卖5亿，驻华大使直播带货＂秒空＂…… 2020年以来疫情加速，直播电商行业飞上风口，直播带货几乎成为各行业的标配与＂香饽饽＂，此外，企业为改变转型困境和去库存扩销路压力，影视寒冬下明星们为抓住流量密码开启变现副业，政府为解决产品滞销困境……各路名人逐渐改变对直播带货的初印象，纷纷放下身段入局＂抢食＂直播红利：企业家、明星艺人、体坛明星甚至驻华大使们，如雨后春笋般，一茬茬地接连走进带货直播间，甚至被戏称道＂名人的归宿是直播带货＂。 从＂名人+常驻主播＂的做客式带货直播间、＂名人+平台＂打造专业直播IP，到自主开启自有直播间带货打造直播IP，再到成立专业的直播带货机构，名人直播带货江湖，＂八仙过海，各显神通＂。 ② 名人带货频翻车：为何一看就会，一做就废？ 狂欢之下，大多数名人直播间日益下滑的GMV，让品牌主意识到＂流量不等于销量＂。 ＂3斤猪肉卖300元＂，俞敏洪直播间被吐槽价格太贵且价格带窄，以及产品品类不丰富，这些问题背后暴露的是，俞敏洪跨界直播带货转型探索期的水土不服。其实从教培＂课堂＂大步流星跨越进农产品带货直播间，面临的3大挑战。 一方面，从教育到农业，跨界幅度太，关联性弱，在直播过程中教育与农业无法建立联想、新东方以往辉煌并不能对＂农产品＂借力; 另一方面， 俞敏洪跨界农业领域，自身缺乏良好农业基因，无法在竞争激烈的农产品领域形成差异化优势；再者，名人直播是系统工程，不了解产业链的特征，匆忙上阵，难免会翻车。 在同样存在着二八定律的名人直播间，一边是屡屡刷新直播间战绩的＂带货达人＂，一边是频频登上新闻热搜的＂翻车达人＂，名人跨界直播带货网红达人，看似简单，却似乎并没那么容易成功。 二、解剖＂人货场＂ 名人直播带货的3大＂破壁之道＂ 狂欢伴着内卷的名人带货直播间，在告别野蛮生长后也开始了大浪淘沙。在人称＂电视购物翻版’的带货直播间，这个线上购物进化出的新消费场景里，要打破名人跨界直播带货的天然壁垒，自然也绕不开从＂人货场＂，解剖直播电商的本质与关键环节，从而实现成功跨界。 1、人设破壁：名人变导购，粉丝变消费者 带货直播间的人群主要分为主播、消费者以及MCN机构。名人直播间的首要问题就是跨越主播人设、跨越消费者身份认知。 A、从名人to带货主播，人设跨界：流量 带货天王 主播是直播间的灵魂人物，是解决消费者选品难题的＂意见领袖＂，担负着选品把关的重任与信任，而名人明星与带货主播是两个＂物种＂，二者之间存在着天然壁垒，名人要改变自己的身份定位，给自己添加上＂带货主播＂的新身份。 1) 以专业赢取消费信任，不做直播间＂吉祥物＂ 。主播要以带货为首要目的，因而名人主播也需要兼顾吃透品牌产品卖点的＂品牌主＂+精通销售话术&消费者读心术的＂柜姐＂+善于控场口才一流的＂主持人＂多重职能身份于一身。 2) ＂名人+专业主播＂，跨界摩擦新火花 。拥有超强主持功底的国字号段子手朱广权，跨界合作带货一哥李佳琦，以＂小朱佩琦＂的神奇组合，2小时带货4000万的好成绩，让网友直呼上头。这种跨界组合方式，既能发挥名人的流量效应，又能激发专业主播的带货能力。 3) 打造直播间人设，找准差异化IP定位。 正如凭借对＂口红一哥＂李佳琦的喜爱涌向直播间＂野性消费＂一样，以讨喜的人设赢得剁手的信任，建立主播与消费者的好感度与信任感尤为重要。而名人主播竞争激烈化且同质化下，名人以差异化定位打造主播IP，更有助于跨界＂上岸＂。 B、从粉丝到消费者，人群跨界：爱你 买你的东西 直播间的根本目标是卖货，因此名人主播要将进入直播间的粉丝用户转变为目标消费者看待，从消费者的心理出发，满足消费者的需求。直播间用户，不仅仅是商品消费者，更是直播间内容消费者。 1) 从粉丝到消费者，将直播间用户转化为消费者 ：名人主播要站在消费者角度，直播选品要满足所在平台直播间消费者需求心理，通过直播互动耐心专业解答消费者疑问，通过真实地亲测产品满足消费者＂云体验＂，进而促进消费者在直播间下单，甚至以需求反向驱动直播间选品。 2) 从消费者到粉丝，将消费者转化为直播间粉丝 ：直播间消费者粉丝化运营，增加粘性。李佳琦的＂所有女生＂，＂薇娅的女人们＂，既增加了主播的专属记忆点＂标签＂，也让消费者在直播间找到身份认同感和归属感，从而转化为直播间忠实粉丝，进而持续为直播间贡献流量和销量。 2、产品破壁：平衡质价矛盾，人品也是产品！ 消费者直播剁手更关心的是买到的货。从＂人找货＂跨越为＂货找人＂，直播带货的货至关重要，这涉及选品、价格带及背后供应链等直播模式核心问题。 A、＂全网最低价VS全网最优质＂，跨越直播间质价平衡的难题 直播间剁手的最大魅力在于＂薅羊毛＂。＂低价抢好货＂成为网友涌向直播间下单的最大动力，而直播间的质价矛盾，则成了直播间翻车的重要导火索。 带货直播间悬浮着＂全网最低价＂的魔咒。2021年双11期间，＂欧莱雅事件＂让直播间＂最低价之争＂成为摆到台面上的问题。然而直播间里＂打到骨折价＂卖假货劣质货等，则又暴露出直播间低价之争下的品控问题。名人要根据自己直播间的消费者画像制定产品价格带，在争取给消费者优惠外，更要严格控制产品品质，不能以次充好败坏消费者人缘。 B、人品也是产品，做负责任的＂选品达人＂，跨越信任危机 直播间卖不卖货，选品是不可忽视的重要一环，带货直播间的主播身为消费者的＂选品达人＂，肩负着选品的重任，需要掌握选品的智慧，以带动直播间成绩爆发。 首先直播间要有爆品选品策略，打造丰富且合理的产品品类，这要求名人主播要按需选品，依据直播间定位及消费者需求进行选品策划，打造＂引流款+爆款+利润款+形象款＂等多元产品组合，以引流产品为直播间赚噱头，以热卖爆品增加直播间下单量与人气量，以形象产品塑造直播间形象。 其次直播间要保证选品品质，名人主播可以制定严格的选品流程，参与到供应链上下游环节，甚至通过自建供应链以保证选品质量。 3、场景破壁：跨越虚拟与现实，打造4.0沉浸式卖场 直播间让全国各地的消费者跨越时空体验＂现场购物＂，让＂每一个细胞＂都沉浸在直播间的剁手快乐中，获得购物与解闷的满足感。直播间不仅是商品消费空间，更是内容娱乐空间。 A、量身定制直播间风格，强化内生动力 直播间定位决定了直播间的风格打造。由于定位与发展方向不同，不同直播平台的玩法模式风格等也不尽相同。淘宝偏理性的＂人工详情页式＂风格，抖音娱乐化多元场景，快手老铁式的热情带货，体现了三足鼎立的＂淘抖快＂的直播间风格差异。 名人直播间可以从主播人设、消费者特点，以及品牌调性产品特色等角度进行定位，从而找准直播间风格。俞敏洪助农直播间边卖农产品边解说地理历史知识，人称＂文化人的直播间＂，提升了直播间的格调，而水果品牌以产地直播真实性撩动消费者味蕾，朱梓骁凭借土味直播成为抖音电商＂美妆一哥＂。 B、＂娱乐性+购物感＂,营造强关联卖场氛围 在直播间边看边剁手，凭兴趣喜好进行即时性冲动消费，直播间的强临场感，极大地刺激着网友的买买买神经。直播间作为重要的卖货场，除了主播的强大气场感染消费者剁手外，也需要精细化打造氛围，为消费者打造沉浸感剁手空间： 首先打造直播间＂强娱乐性+品牌特色性＂： 要根据主播人设与直播选品定位，确定直播间主题，进行特色感直播间打造，并强化直播间娱乐性戏剧性，让消费者高兴地买、买的高兴。携程联合创始人梁建章以化身为古代名人云游全国各地为特色，构建cosplay云游式直播间火出圈，例如在＂唐伯虎苏游记＂主题直播间，以唐伯虎的形象进行直播，让直播间不仅符合品牌特色，更有趣味性。 其次打造直播间＂强购物感＂ ，增强临场感与互动性，让消费者如临现场，从而刺激剁手。羽绒服品牌跑到海拔5千米的雪山卖羽绒服，以强临场感刺激下单；张朝阳打造＂办公室沉浸式带货＂，现场360 展示产品并亲测体验，与消费者互动，让消费者＂云体验感＂拉满。 三、直播热卖背后的 企业＂跨界整合营销＂功力考验！ 以＂人货场＂构建了直播间基本架构后，直播间能否一路长红的问题，背后是企业整合营销传播作战能力的考验！名人从＂流量天王＂成功跨界＂带货天王＂，需要系统化营销助力，修炼营销方法论，精细化运营直播间，从而掌握直播间流量带货力密码。 名人直播间要想＂破圈＂，除了名人自带的流量光环加持外，也需要企业借助跨平台直播预热、跨渠道广告宣传、种草及短视频引流，以及直播间内容化运营等，为直播间热启动或日常运营引流。 功夫在前，平台外提前造势预热！ 以直播预热打造＂开门红效应＂，直播预热包括＂跨平台直播预热+跨kol联名预热+跨品牌联名预热＂等等，从线上到线下进行跨渠道传播。例如罗永浩抖音直播首秀，就采用了微博等跨平台直播倒计时预热，以及多个知名KOL进行造势，从而在直播带货届一战成名。吴晓波直播首秀，线上通过淘宝+新浪微博进行宣传，线下则在7大城市写字楼高铁站投放大量户外广告。 触角外延，平台内图文及短视频引流！ ＂图文种草+短视频+直播＂，正在重新构建消费者购买决策链路，在被图文短视频内容种草后，在直播间剁手，打造＂种草—剁手＂的引流闭环。直播前，企业主通过短视频可以生动真实地展示名人主播的魅力、直播间产品的优势，如李佳琦双十一预售期间，连更的多条＂双11剁手攻略＂短视频，就在小红书等平台虹吸了大量点赞与关注。 内容为王，直播间主题内容价值输出！ 带货直播间不仅是直播商品卖货场，也是直播内容消费场，是一个生动化、娱乐化的购物场景，因而对直播间内容化运营，也是名人跨界主播的加分项。借助热门话题或制造出圈话题引流，打造剧情式戏剧化直播间，构建教程式干货直播间等等，通过多元化内容探索，为直播间提供差异化竞争点，让直播间更能黏住用户，从而让消费者沉浸在带货直播间，获得剁手的快感以及内容消费的娱乐感。 即时促销，以营销手段将围观转化为销售！ 一方面，直播除了名人的口才之外，还需要企业方策划一定的产品销售话术和环节流程设计，通过名人之口反复进行品牌、产品宣传，口播广告给粉丝洗脑，占领消费者心智；另一方面，要有一定的促销活动方式，比如：买赠、限时折扣、优惠券等，吸引粉丝观看的同时，诱发冲动购买，将围观人群迅速转化为销售。 在规模可超2万亿的直播电商江湖的风口上，名人直播带货也正在经历着一场场风风火火的大浪淘沙。那些不断翻车的名人主播，在大浪中被冲刷为泡沫，留下那些真正懂得如何跨界上岸的名人＂带货天王＂。要想成功跨界进军直播带货，实现从＂流量天王＂到＂带货天王＂的跨越，无论是名人还是企业，都需要打通跨界认知鸿沟，掌握跨界创新密码，从而打开直播电商消费大市场的大门。