本文笔者将与大家分享，其关于“趋势”的一些观点。 年底了，我们的朋友圈总是被很多趋势类文章刷屏，估计你一定见过这些似曾相识的文章： 2019年营销圈十大关键词 2020年创意广告6大走向 2020年商业五大发展趋势 抓住2020年的黑天鹅和灰犀牛 包括我自己也写过2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临，更别提吴晓波老师的《吴晓波年终秀》，罗振宇老师《时间的朋友》、张小龙老师的《微信年终总结》，以及各种知名的、不知名的财经学者和商业骗子们的年终总结。 人类总是对不确定有着深深的忐忑，我们总是希望能拨开未来的迷雾，比别人看的更远。尤其是在年终岁尾，这种美好愿望似乎来得更加汹涌一些。 但连续看了好几年的的商业预判之后，我禁不住思考起一个问题：年终看了一堆趋势，为什么我们还是赶不上趋势？是趋势本身就不值得预判？还是讲趋势的人都是骗子？显然，问题不在趋势本身，而在我们自己身上。 年终了，在各位观看大咖论道时，这篇文章就权当给各位提供一个辅助工具，文章就谈一个问题：我们该如何正确认识并把握好趋势？ 今天，我想聊一下有关趋势的几个特点，分别是： 趋势具有内在性； 趋势具有适配性； 趋势具有周期性； 趋势具有滞后性。 一、趋势具有内在性那是趋势，还是现象？ 在读了很多趋势类文章，看了很多场趋势类演讲之后，我发现很多作者给出的根本不是趋势，而是现象。 错误解读之一：趋势热点 很多人以为的趋势，其实就是去年最热闹的事，而真正的趋势常常隐藏在热闹背后。 比如，2019年年底，就有很多无脑作者会把“社交电商”、“内容种草”、“淘宝直播”、“私域流量”、“下沉市场”这些热词当做趋势兜售给读者。 但去年热闹等于明年就会热闹吗？热闹是热闹，大家从热闹里真的捞到好处了吗？我觉得趋势和股市有时候很像，当菜市场大妈都知道买中国平安稳赚不赔，那么即便这是个趋势，也将被乌合之众捧成笑话。 错误解读之二：趋势你不知道的事 这种解读常常发生在有点资历的专家身上，他们在常常会跟大家讲一些，你以为正确其实错误的商业认知，你看着不懂却已经流行的商业现象。 比如： 你以为摩拜单车在踢掉OFO之后，已经成为行业霸主。事实上，它被美团收购之后，每个月亏损3亿多，是美团最大的财务毒瘤； 你以为2019年社交电商是未来新零售的趋势，其实最大的社交电商云集今年三季度营收已经下滑，还有众多社交电商平台跑路； 北上广白领以为喜茶是中国奶茶店的老大，但是二三线生长的蜜雪冰城全国有7000多家门店，它才是奶茶店的巨头。 自古以来，一切好生意都是靠“认知差”去赚钱，但并不是所有的“认知差”都值得我们付钱。我们不要被新奇和未知吓到，并不是所有的亚文化都会成为主流文化，也不是所有的认知盲点都会成为我们的软肋。 关键是我们要合理判断：那些“你不知道的事”，未来是不是有可能成为“大家都知道的事”。 趋势具有“内在性”。不管是大家都追逐的热点，还是那些隐秘的认知，这些都不是趋势，它们只是表面现象。真正的趋势不是在说这个东西是什么，而是要说出这个东西会变化出什么。 比如，营销智能化是2019年重要的一个现象。这么说，是因为腾讯、字节跳动、阿里等媒体，它们广告平台的智能化水平在飞速发展。 以往我们做广告优化时，是依赖运营人员的经验去调整出价、修正定向标签。但近两年，随着oCPX（媒体广告平台的智能出价和优化方式）的普及，企业已经可以将大部分运营工作交给机器自行完成。 随着算法技术的进步，未来的营销就会和照相机一样，人类只要“傻瓜式”操作，就可以超越以往的运营专家。试想一下，这种媒体平台“营销智能化”的现象，会引发什么趋势？ 1）广告运营、优化师这种职业，也将面临裁员潮； 2）效果广告运营的重心将落到广告内容的创意上，因为只有这块是机器短时间无法替代人类的。 3）效果广告代理之间的竞争，将落到内容素材的创意上和现金流的运作上。因为不需要大量人做基础运营，所以甲方选代理可以更看重价格；因为更看重内容素材，所以代理商要搭建更专业、更庞大的素材制作团队。 趋势不是看热闹，而是看门道。 二、趋势具有适配性你的趋势，也是我的趋势吗？ 人世间的任何道理都是对的，人世间的任何道理也都是错的。当我们看待趋势时，要看到趋势的适配性。 前几天，看到二逼瓦西里发了一条微博，这位我们广告界的前辈，微博有300万粉丝，以喜欢爆粗口和拉黑粉丝而著称，在微博是当之无愧的大V。12月13号，他发了这样一条微博： 而后有用户留言说，这是微信大环境问题，公众号的红利已过。关于微信公众号的红利期已过，很多专业人士都认为这是事实和趋势，就连微博大V做微信公众号都不行，别人就更难了。但2019年，有两个人打破了这个论调，一个是漫画家匡扶摇，2天涨粉10万；一个是文字作者半佛仙人，一年涨粉60万。 很显然，这俩人在逆趋势而行，为什么他们能成，而你不能？我们分析一下这两人的创作特点。他们都有一个共性，那就是输出的都是“重”内容，而不是“轻”内容。 匡扶摇多篇漫画有130屏的长度，还常常几个月更一次；而半佛仙人大部分文章都在5000字，而且讲的是商业内容。 为什么这么重的内容可以赢得市场？因为微信生态在发展，读者已经看腻了水货文章，渴望看到深度而有价值的内容。 也就是说，在微信生态里，短平快的内容红利期已过，深长直的内容红利才刚刚开始。而且，不要以为你知道了这个不一样的趋势，你就还能赶上一波微信红利。这是属于专家型创作者的趋势，如果你身上没几把刷子，只是凑字数、凑屏数，只会落得一地鸡毛。 这就是趋势的适配性。适配性这个词翻译过来就是：他的蜜糖，就是你的砒霜。 三、趋势具有周期性今年是趋势，明年是历史 上周和一个客户做workshop，和他们分享一下网服类客户的营销特点。其中，有两个客户的营销方式让我感慨很深。 一个是GJ网。他们在2019年合作了好几个影视IP，但是这些影视IP都名不见经传，在市场上没有溅出一滴水花。有意思的是，GJ网居然围绕这些芝麻大的IP做了整合营销，甚至围绕一个民国奇幻剧《青囊传》做了农村的刷墙广告！ 虽然下沉市场是GJ网的重要市场，但是试问乡镇里的观众谁知道《青囊传》是个什么鬼？IP只有足够出名，我们才有整合营销的必要。如果IP本身扑街了，那么外围整合做的越好越是浪费预算。 第二个是某二手车。某二手车的营销看上去十分“粗暴”，9成以上的钱就是投在线视频的贴片广告。现在都在玩短视频、私域流量、BD跨界、内容营销，但某二手车居然一整年就是干投贴片！ 某二手车的营销看上去毫无技术含量，但是我问过很多人，他们都说“总能看到它的广告。”他们2019年的预算并不算大，之所以让人感到“经常”被看到，就是他们一直坚持一种投放策略。 GJ网的“热闹”，和某二手车的“坚持”，形成了鲜明的对比。在趋势面前，很多企业都是在凑热闹，生怕被趋势甩在身后。只有极少数企业能找到适合自己的战略，并坚持到底。 和某二手车类似的品牌还有椰树椰汁，如果去追赶全球的设计趋势，那么椰树的包装会经历扁平风椰树、3D风椰树、撞色风椰树、字母风椰树，只是不会再有那个丑亲丑亲又独一无二的椰树椰汁。 叶茂中老师就是营销界的椰树椰汁。这么多年来，他的营销三板斧“CCTV明星代言洗脑广告”一直没变，只是将理论梳理成《冲突》，做了一些微迭代。营销界已经诞生又死亡了数不清的概念热词，但他依然可以用最“古老”的手段赢得客户认可。 趋势是具有周期性的。当我们在谈及趋势的时候，我们必须学会判断：这是3年的趋势，还是10年的趋势？是一时的流行，还是一世的颠覆？ 有意思的是：如果你足够坚持，你往往就成了趋势。 四、趋势具有滞后性早起的鸟儿和卖水的人 1995年，马云开始创业，中国黄页上线； 1997年，丁磊创办网易； 1998年，王志东创办了新浪； 1998年，张朝阳创立了搜狐； 1998年，马化腾创办了腾讯； 1999年，马老师领着团队回杭州，二次创业，成立了阿里巴巴。 以上是中国互联网巨头的创业时间表。94年的马云老师是最早嗅到互联网商机的人，但是在99年以前，马云老师都只是一个被社会奚落和嘲笑的书生。 马云老师起的很早，但因为起的实在太早了，一直等到多年以后才吃到虫子。 我们之所以格外关注趋势，是希望先人一步，能够在生意场上抢夺先机。但是，趋势常常具有滞后性，我们不仅要看到趋势，还要知道进入的时机。 太早入场，就成了后来者的参考案例；太晚入场，餐桌上可能只剩下了“螃蟹壳”。 我们都曾听过一个古老的故事。19世纪美国加州发现了金矿，大家蜂拥而至去淘金，结果淘金的人越来越多，金子越来越少，反而是旁边卖水的那个人发家了。 这种淘金与卖水的故事，还屡次发生在大趋势来临之时。比如，在千禧年之后，美国硅谷很多公司开始涉足“太阳能”市场，他们说未来的新能源市场有万亿规模。 而且，石油、煤炭、天然气等不可再生资源，引发了全球气候变暖、经济危机以及国家战争，很多美国企业家都用“我们需要一个干净的世界”这句口号去证明太阳能市场的价值。但是到了2012年，申请破产和倒闭的太阳能企业有40多家。 为什么硅谷的太阳能企业都是失败了？因为把太阳从光转换成电的技术，这几十年都是龟速发展，根本毫无突破。更关键的是，这些太阳能公司一直在研发消费者在生活中用不到的产品。 直到特斯拉的崛起，全世界才从新能源创业中看到了希望。特斯拉与那些死掉的太阳能公司最大的不同是：马斯克将新能源用在了汽车上，而不是开发那些消费者压根没体验的新能源技术板。 趋势具有很强的滞后性。如果我们想从一个未来的趋势中获益，那么起码还要知道两件事：第一个是你要进入的时机；第二个是你要站的位置。 总结一下 我们常常是年底学习了各种趋势，明年还是赶不上趋势。今天我分享了趋势的几个特点：内在性、适配性、周期性和滞后性。希望和大家一起，不仅看趋势，还能学会把握趋势。 因为，缺少独立判断的趋势，就是新鲜事儿。
