解析FEDEX、苹果、星巴克的商标设计

　　本文编译自Entrepreneur《ExpertExplainsWhatMakestheBestLogosSoGood》，由纽约营销顾问公司Lippincott合伙人SuMathewsHale所提供的观点，SuMathewsHale拥有品牌logo设计多年经验，为业内专家。
　　每一天您都遇见数不清的logo，大多数时候，在您没有意识到的情况下，这些标志已经不断传送大量的讯息到您的潜意识里。纽约营销顾问公司Lippincott纽约合伙人SuMathewsHale表示：
　　logo是一家公司的速写，承载品牌文化、品牌行为、品牌价值故事的视觉线索。
　　由于一个logo可能只拥有一秒钟的时间可以说故事，恐怕是最难达成品牌营销的层面。以下SuMathewsHale分享她经手过最喜欢的项目，以及一些她最欣赏的公司Logo：
　　WalMartStores
　　2005年WalMart请Lippincott重新塑造品牌。它想要呈现自身为一间平价的大型畅货中心，成为人们既能聪明省钱又能买到优质食品杂货的最佳去处，根据这个理念，2008年WalMart换了新Logo。SuMathewsHale与她的团队认为全部大写、深蓝色的旧logo过于强调WalMart大公司的本质，正好与批评者对WalMart的描述跨国摧毁地方企业的邪恶巨人连结在一块。此外，设计团队认为将星星符号当作连字符是很容易让人遗忘的设计，而特意用星星区隔开Mart这个字，会让人们想起街角的商店与便宜的畅货中心。
　　最终，团队决定保留原logo的蓝色（SuMathewsHale认为蓝色是世界上最受欢迎的颜色），但换成较亮的蓝色，塑造现代感与值得信赖的形象。并把原本logo较尖锐的字体换成更具人味的字体。最后，设计团队把原本的星星转化成在头上冒出电灯泡的感觉，影喻WalMart消费者是一群买到价格实惠的优质产品的聪明消费者。灯泡的光晕选择黄色，呈现充满希望的感觉，但避免使用亮黄色，因为在零售店里头亮黄色常常与廉价连结。品牌logo设计请到的参考团体成员甚至还将WalMart新logo上的黄色火花诠释成太阳或是花朵，都是相当正面的联想，显示logo设计的成功。
　　eBay
　　2012年，eBay请Lippincott帮他们制作logo。eBay基本上拥有与WalMart相反的问题：eBay想要扩展、成长，但它调皮的logo却成为他们野心的绊脚石。SuMathewsHale表示，当网络公司的logo错综复杂，它们令人想起。com时代的网络泡沫化。因此，SuMathewsHale与她的团队希望在尽量保留原logo的设计之下（编按：不丢失建立已久的辨识度），仅在字型学上下功夫试图使颜色柔和一些，并把字母放在同一个基线上，修正先前字母重迭错落的混杂。新logo更能传达eBay这家公司认真看待所经手业务的特质。
　　HyattPlace
　　2004年AmeriSuites买下HyattHotels，而当时Lippincott负责重新塑造Hyatt连锁饭店的品牌。2006年Hyatt与Lippincott设计团队认为：AmeriSuite所提供的平价商业套房市场，会让人们觉得它是取代高档旅馆的无聊、便宜的替代方案。而要翻转此负面想法的解决办法，即是重新定位目标群众，把HyattHotels变成不富裕，但懂得奢华品味的年轻商务旅行者之选择。HyattHotels的最后改革作法是在每个HyattPlace建造一个吸引人、迷人的大厅。因此，最后的logo结合2个不同的形状，SuMathewsHale表示：
　　在设计上，圆圈给予人们现代与可接近的感觉，而正方形则给予人坚定、有纪律的感受。
　　而设计团队为7个圆圈挑选了鲜艳的色彩而其中两个则为黑色。当HyattPlace的标志在夜晚亮起来，彩色的圈圈创造一个H字母（代表Hyatt），这是SuMathewsHale认为这个logo额外有趣的地方。
　　Starbucks
　　过去7年，Starbucks已经成长为一个全球巨头，并且也强力推销咖啡以外的商品，例如糕点、三明治与茶。在2011，Starbucks决定设计一个不会总是让人联想到咖啡的新logo。
　　重新设计从这么一个简单的前提下开始了，当焦点团体被问到Starbucks的logo是什么颜色的时候，大部分民众一致回答绿色。但是问题是旧logo实际上只有外缘一圈是绿色中间的海妖人物是黑色。SuMathewsHale表示，由于这个原因，设计师决定将海妖从框框限制中释放出来，并且用顾客心中早已对星巴克品牌产生印象的绿色填满海妖图案。此外，设计师们将文字移到圆圈外面，并将coffee字样删除，因为海妖的图案单独存在就已经足够代表星巴克。SuMathewsHale表示，Starbucks不断精简logo只留下必要元素，为logo演化的良好示范。
　　NBC
　　Lippincott未与NBC合作，但SuMathewsHale表示NBC孔雀是她最喜欢的logo之一。她认为NBC的logo随着时间不断改善得越来越简洁，尽管孔雀的颜色最早的意涵是庆祝先进的彩色电视技术，尽管重要性不再，但这些色彩依然传递愉悦与活力的感觉。
　　FedEx
　　FedEx的logo也是SuMathewsHale的最爱之一。就如同前述Hyatt的例子，她喜欢图案里面藏有惊喜，仔细看E与x中间形成一个白色箭头。她同时也很欣赏FedEx不会过时、经得起时间考验的特性：
　　它有可能是在1970年设计，但也有可能是昨日才设计的产物。
　　事实上，这个logo是在1994年由LindonLeader所设计，而目前已经赢得40项设计大奖。
　　Apple
　　SuMathewsHale认为，Applelogo是一个能够适应不断改变的公司方向之最佳例子。Apple第一个logo是由共同创办人RonaldWayne设计，那是一个怪异、仔细描绘牛顿的蚀刻作品，意为代表Apple公司是野心勃勃的局外人。同年，SteveJobs雇用RobJanoff制作更现代感的logo取代过去的logo，RobJanoff想出一个咬了一口的苹果作为新的标志，而当SteveJobs决定Apple公司在个人计算机采取与其他竞争者不同的特殊策略，苹果logo被填满彩色。
　　当1988Apple公司决定全力追逐干净、极简设计时，苹果logo便调整成为单色。
　　关于设计潮流与logo呈现
　　当处理形塑品牌的项目，SuMathewsHale认为要辨别真实、正确（true）与新（new）的不同。她说：logo需要真实、正确，但在某种程度上它不应该追逐潮流，也就是新。潮流只适合作为支持品牌塑造的元素之一，例如商店经验或网站接口。也就是说，一个logo的基础要稳健、可靠，但呈现的方式仍具有弹性（编按：例如每逢节庆的GoogleDoogle）。SuMathewsHale表示：
　　Logo过去只需要在名片中被辨识出来即可，但现在logo可能要用更小的面积发挥作用，因为现在logo要在手机上呈现。
　　这也是为什么许多logo都开始扁平化，在某种程度上它们开始删除添加阴影等立体化或动态化的设计技巧。Googlelogo去年扁平化的例子：