精准营销，开启电商下一轮增长点

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　　伴随着消费者行为的不断变化，对消费者进行准确把握、准确营销的难度也不断加大。商家如何读懂消费者的看法，以及在不断变化的消费者行为中，找到电商爆发的引擎，实现准确营销，以下是阿里妈妈的新发现。
　　1、网上开店找巴巴，把店开好找妈妈
　　阿里妈妈总裁家洛说：“今天所有商家都在迫切地寻找新增长。从春节的冰雪消费、高的年货消费、预制菜消费，以及国外用户购买的‘中国造’滑雪头盔销量增长了15倍等现象来看，增长机会是实实在在存在的。如果说冬奥款、虎年款热销有天时地利因素，我们在阿里平台上也看到，只要商家善于利用数字技术充分了解消费者，做好准确营销，靠‘人和’，同样能迭创佳绩。”
　　阿里妈妈就是一个运用数字技术帮助品牌准确营销、更有效地找到消费者、建立消费者关系的投资平台，每年服务的商家超过400万以上。
　　阿里平台通过长期经营，在非常长的时间跨度和非常广泛的行业中分析和沉淀了中国消费群体的消费习惯和特征，形成了具有独特优势的消费者分析能力和数字资产，帮助品牌在尽可能多的流程、触点、平台、渠道触达消费者，助力品牌准确营销。
　　在数字化之前，消费者行为很难记录和沉淀，商家往往只能透过比较终的销售结果来反推产品和营销存在的问题，非常滞后，效率也很低。而借助数字技术，不仅可以知道消费者的静态属性，还能知道其行为属性、购买属性，而且这些属性是和具体的、动态的场景变化紧密关联在一起的，这就为品牌、商家的准确营销奠定了基础。
　　2、如何跟消费者建立准确关系，实现品牌准确营销
　　变化时代比较大的危险不是变化本身，而是延续过去的路径前进。
　　家洛说，在数字化、碎片化时代，中国的消费者行为也在不断变化，比较值得关注的是消费者的动线越来越丰富和多元，与消费者建立准确关系越来越重要，这些是品牌实现准确营销的基础。
　　比如说网购，过去高度集中在电商平台的店铺，现在网友一会儿刷抖音一会在小红书上看攻略，晚上又到淘宝上看直播买同款，行为动线随时变化。他们有时在互动型的内容阵地，如淘宝直播、抖音、小红书、快手，有时在店铺形态的生意阵地，如淘宝、拼多多、京东，在两个阵地之间穿梭，在内容阵地上花时间，在生意阵地上花钱。
　　消费者行为不断在变，对消费者进行准确把握的难度也不断加大，家洛举了一个生动的例子：“比如一般人会觉得买iPhone手机的就是高端消费者，买普通国产手机的是就中端消费者，但事实是他们既可能在天猫买个iPhone，也可能给父母买个小米或者vivo，那他们属于什么消费者？只有透过更长周期的观察，结合更多搜索行为和兴趣行为的观察，才能做到准确。”
　　在2022年，阿里妈妈看到了两个明显的增长风向，其中一个就是运用达摩盘打造品牌数字私域，让全域全流程经营的增长看得见。
　　家洛说的达摩盘，指的是阿里妈妈的数字管理平台，是一个能为商家提供一站式人货品牌资产的洞察、评估及再应用的产品。经过日积月累，已经拥有平台公域、品牌私域维度的上千个标签，涵盖消费趋势、兴趣偏好预测等，对投放人群进行多渠道的洞察和分析。
　　达摩盘提供的分析能力和工具可以帮助商家更好地分析其在淘系内部和外部的投放效果，不断优化后续的营销能力。为什么可以覆盖到抖音、快手、小红书、B站、微博等外部平台呢？因为阿里妈妈与各个媒体平台达成了合作，通过UniDesk这样的产品可以帮助商家进行多平台的广告投放，通过站外的用户反馈、参与以及通过广告回到淘宝天猫购物，阿里妈妈提供工具和分析能力，帮助商家更好地分析、管理商家多渠道的私域资产。有意思的是，由于阿里妈妈有长期的数字化积累和投放经验，它在帮助商家做站外投放时，效率会更高，所以越来越多商家选择它进行“一站式的全域投放”，这样又带来了更加丰富的人群资产。
　　阿里妈妈数字私域助力商家准确营销典型案例
　　比如伊利优酸乳就是利用达摩盘的数字私域，洞察消费需求，孵化新品，助力品牌准确营销的一个典型案例。2021年伊利旗下的优酸乳品牌希望研发新品，进军新赛道。阿里妈妈头先通过算法进行用户心智洞察，运用“单条评论词语义分析”和“全部评论词分析”，判断碳酸赛道是用户浏览、搜索、成交均在高速增长的趋势赛道，而“健康新碳酸”很可能成为黑马产品；接着运用新品消费需求模型KANO发现，消费者在购买产品时聚焦于感官刺激、功能满足、成分关注三大要素，因此建议调优产品配方，突出气泡爽感、营养升级、冰爽解腻的方向，开创“气泡乳”的新品；然后，锁定蛋白健康人群、无糖健康人群、气泡爽感人群这三类“需求人群”，并基于此创意包装设计等比较终，新品上线头周即冲榜碳酸单品TOP1，头月跨类目拉新人数贡献冲入行业TOP4，头月品牌排名冲入行业TOP3。
　　伊利优酸乳的案例，充分说明了“打造品牌数字私域”这种增长方式的价值。家洛说数字技术也可以帮助品牌实现新品定位的调优、需求人群的准确化、产品前测的可控可调。”能够很好地帮助品牌实现准确营销。
　　3、数字经济时代，做好准确营销增长就在身边
　　近两年，受到疫情反复等因素影响，中国社会商品零售总额的增幅有所放缓，网购虽然保持着两位数增长，数倍于线下增长，但增速也有下降。
　　不过，家洛对于中国的消费增长抱有很大信心。
　　“我们信心的背后，一是因为中国确实有非常活跃的消费者，特别是年轻人群，追求美好的生活和生活的乐趣，愿意尝新；二是中国的品牌厂商非常乐于变革，无论经营策略、供应链、智能制造、消费者沟通、营销策略都乐于拥抱全新的思路和方法。加上互联网平台提供的先进的数字生产力工具，相互匹配，增长是完全可以期待的。”
　　“中国市场上的全量消费者，是任何赛道上的任何品牌永远摸不到边的一个数字。像宝洁这样有丰富产品线和全面的价位覆盖能力的龙头，使用过其产品的中国消费者也不到总人口的5。所以谁都有巨大的运营新客户和会员客户复购的空间。关键是你要有新的眼光、格局和方法。”
　　去年底我去过广州的宝洁总部调研，宝洁认为，年轻化、碎片化、圈层化、社交化让今天的经营环境充满不确定性，以数字为基础，对消费者进行全域触达和管理以及全渠道的运营，是品牌准确营销，实现快速增长的必由之路。
　　家洛说，阿里妈妈在2022年会利用达摩盘等工具和新技术，和像宝洁这样的88个比较优秀品牌共同建设“数字私域样板间”，让这些品牌全面、精细地运营数字私域，实现准确营销包括线上所有电商交易资产，从站外互联网平台回流的数字，品牌原有的用户、会员资产，线下零售的数字等等。
　　“不管是阿里妈妈各种产品的能力，还是达摩盘数字私域的构建，我们希望帮助商家做的是通过先进的数字技术，实现准确营销，让增长看得见，让每一份经营都算数，让商家的增长可预见、可监测、可衡量保障商家的生意增长，我们敢于承诺！”
　　相信未来无论消费者行为怎么变、市场怎么变，阿里妈妈都将持续利用达摩盘等工具和新技术，助力品牌更好地实现对自己数字私域的精细化运营和准确营销，为商家的增长提供全新动力。
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