顶流背后，谷爱凌的代言不能再多了

　　对于品牌来说，她近乎是完美的存在，姣好的面容，积极正面的性格，名校履历，超模经验，以及神秘归化队员的身份，到哪里都能引发一轮又一轮的话题。
　　无意外，比赛过后，谷爱凌又霸榜了热搜，谷爱凌银牌，谷爱凌扮鬼脸，谷爱凌摔倒，这个女孩所有细节，都被媒体逐帧捕捉，呈现在观众的面前，无论是大众偶像，还是国民女儿，谷爱凌的爆红已是不争的事实。
　　另一边，一场大雪，让北京披上了浪漫的颜色，各个品牌的营销迎来了开年之后的第一个重要时间节点情人节与元宵节。恰逢北京冬奥奥运会正在进行，不需要太多的推演，两者的结合几乎是一个显而易见的结论。
　　业内人士指出，“这一波营销的重点，肯定在冬奥明星，而冬奥明星的重点就是谷爱凌。”对于品牌来说，她近乎是完美的存在，姣好的面容，积极正面的性格，名校履历，超模经验，以及神秘归化队员的身份，到哪里都能引发一轮又一轮的话题。
　　2月14日早上九点，在谷爱凌比赛前，瑞幸咖啡以谷爱凌为主视觉的打折券，已经提前推送。13个小时前，汤臣倍健比心谷爱凌视频，为了错开情人节流量关口，提前发布。这场品牌营销的暗战，比预想的来得更早。
　　作为这场竞争绝对的C位，谷爱凌身背26个品牌代言（另一说法为30个）其中包括消费、通讯、汽车、奢侈品等多个品类。无疑这些品牌将在14日、15日将所有宣传的重点指向谷爱凌。
　　在渠道方面，这一波宣传也极尽其能，微博、咪咕等多个APP开屏连续被谷爱凌霸占，电视里广告端移动、小红书等多个谷爱凌代言品牌在黄金时段轰炸，同时，电梯间分众的海报，到楼宇中的硬广，谷爱凌形象几乎占据了所有空间，一时间几乎哪里都是谷爱凌。
　　但是对于大众而言，由于宣传集中，造型差异化不大（冰雪运动员形象），人们已分不清谷爱凌到底代言了什么。很多品牌，其实已经被谷爱凌高频出现的形象给覆盖掉了。
　　消费者们有一种直观感觉：谷爱凌在宣传中有些过量了。
　　“只记得她代言特别多，哪里都是她，但是具体有什么品牌好像没什么印象”
　　“唯一有印象的谷爱凌代言品牌，好像是凯迪拉克，因为总在朋友圈刷到。”
　　“能记住的是瑞幸咖啡的代言，因为最近瑞幸在狂发劵，好像有点印象。”身边的消费者向新熵回答道。
　　超级明星叠加超级话题，配上情人节的超级营销节点，谷爱凌的过量几乎不可避免，当所有的宣传焦点都指向她时，下一步，过量过后谷爱凌对于品牌的反噬，也理所当然。
　　01情人节，谷爱凌反噬品牌
　　其实，情人节的谷爱凌过量，在之前谷爱凌夺冠时就有预兆。有媒体报道称，夺冠日成为了品牌狂欢日，公关大考日，超过26家品牌发布了庆祝微博，有的品牌将庆祝微博置顶。一支寓意“想着去远远望着谷爱凌夺冠的美好祝愿”的股票“远望谷”实现了涨停。瑞幸为了庆祝谷爱凌夺冠向全体用户发放4。8折券。咪咕线上商城直播售卖谷爱凌同款手办，开启了“打赏功能”，3张“通看卷”即可为谷爱凌增加3000call。
　　百度指数、微信指数，在2月8日夺冠当天，谷爱凌指数到达极值，之后虽有回落，但一直保持高位运行。媒体也没有轻易放过这样的热点，从体育延展到家庭，从成长教育、到品牌代言、未来发展，各路媒体恨不得一时间把谷爱凌榨干。没有赶上第一热度的，也各种自导自演，出现了就国籍问题开始故意抹黑，以达到热点持续的目的。
　　面对如此高密度的媒体、广告资源的照顾，宣传的堰塞湖效应，随即产生。在新熵的调查中，受访者谈起谷爱凌时，几乎都是八卦、国籍、以及超常的发挥，并没有人记住她所代言的品牌，相反，“过量代言”让很多受访者产生一丝抵触情绪。
　　从谷爱玲代言的品牌来看，两极化的效应非常明显，与冰雪、消费相关的品牌，如瑞幸、蒙牛、元气森林、汤臣倍健等纷纷借助谷爱凌，营销出圈，无论在话题度、还是互动量都挤占了很大的空间。而相对冷门品类，比如以油漆为主要产品的三棵树、卫浴品牌科勒，以及维多利亚的秘密等品牌，则相对很少被人提及，在延展性上也相对捉襟见肘。
　　人们似乎无法接受多个品牌在同一个人身上出现的复杂情况，品牌势能，品牌文化在有意无意间互相抵消，人红记不住产品，是必然的结果。
　　同时，由于谷爱凌的第一枚金牌，是在她并不擅长的领域，所以很多品牌预案并不充足，而情人节当日的比赛则是谷爱凌相对有把握的项目，叠加节日效果，更加凶猛的宣传洪峰，也随之而来，于是前文中，多个品牌提前发力的现象，就不难预测。
　　2月14日上午比赛结束，谷爱凌刷屏的景象再次出现，谷爱凌也非常配合地发布了情人节文案，这一波的增长相信会在2月15日元宵节的决赛当天到达新一轮的巅峰。谷爱凌掩盖品牌的现象，也会随着她的继续爆红而持续。
　　谷爱凌的稀缺，某种程度来说，更像是一次人们对于体育明星人设的跃迁。高学历，高颜值，多栖发展，谷爱凌拥有了这个时代近乎完美的形象，这与我国传统运动员完全不同。她刻苦但不强调刻苦，更没有体制内逢夺冠必“感谢领导”的身影。相较之下其他运动明星而言、甚至娱乐明星而言，谷爱凌无疑是一种降维打击。这更加速了品牌对其的争抢。
　　当然，除了谷爱凌的成功，明星的短缺客观上也起了推波助澜的作用。2021年开始的打击饭圈化之后，品牌对于流量明星的使用产生了某种程度上的忌惮，随后的半年，曾经的优质偶像如王力宏等，因为各种各样的丑闻频频翻车，而每一次翻车都对其背后代言的产品造成了不小的伤害。
　　同时，选秀的停摆，导致明星生产机制的停摆，新的优质偶像几乎难以产出。而已经成名的明星，标签已经固化，无论是鲜肉还是中年偶像，几乎都是成名多年的艺人，以现在当红的易烊千玺为例，虽然年龄小，但其实已经是出道超过7年的老艺人了。
　　另一方面，冰雪体育明星，由于在我还属于发展早期阶段，有成绩，有颜值，有实力的冰雪体育明星更是稀缺中的稀缺，而符合众多条件的运动员，已经成为品牌商家争抢的重点。
　　总结来看，几乎可以断定，多个品牌短时间在谷爱玲身上集中的马太效应会越来越突出，而随着后冬奥时间的到来，品牌方也会逐步发现，谷爱凌过多的代言，会对其未来商业价值造成严重透支。
　　冰雪运动的黄金年龄在25岁之前，而现今19岁的谷爱凌正处于运动员生涯的巅峰，无论是回美国念书，还是成为下一个大众明星，未来的商业道路该如何走，值得深思。
　　02曾经反噬品牌的前辈们
　　在巅峰时期的话语乐坛，小天王周杰伦几乎是当时的流量代言人，商业价值不可估量，中国移动mzone，优乐美奶茶，美特斯邦威，爱玛电动车几乎都是被他加持后辨识度相当高的品牌。
　　当年，粉丝甚至创作了一首歌专门描述，周杰伦代言品牌。其中一段歌词是这样写的：“这是作为一个Jay迷最基本的原则可乐只喝百事，鞋子穿德尔惠，手机我用Panasonic，还要入动感地带开通移动QQ，连跟妈妈上街买衣服我都要吵着买美特思邦威，你说我是不是一个标准的杰迷。”
　　但狂欢的背后，周杰伦品牌代言的争议从来没有停止过，比如长年在各大火车站候车大厅出现的志邦家居，怎么看都好像是平行世界里的另一个周杰伦。
　　比如被打上土味标签的海澜之家。周杰伦与这些品牌的关系也是昙花一现。
　　品牌对于明星的诉求，其实各不相同，奢侈品大牌需要代言人去引领消费，大众化消费品需要明星的粉丝去破圈增加知名度，传统品牌需要明星添加活力，品牌的不同需求，造就了不同的代言人，这本是一个好事儿，但是如果大家盯上了同一个人，那么不良的化学反应随时爆发。
　　形象的雷同者，比如曾经拿下众多品牌代言的王一博，所有广告几乎都是相同的模板，王一博好似机器人重复着相同的动作，但是与谷爱凌一样，没人记得品牌，只记得王一博一个又一个帅气的造型。
　　在新熵的采访中，除了王一博的粉丝，大多数年轻人，对于王一博的代言有一定程度的上的抵触心理。
　　“一谈到小鲜肉，就是王一博和肖战，他代言的品牌，一般都是特别年轻的人会喜欢的，所以我这个年龄可能就要思考一下。”
　　当然，化学反应失败的，还有脱口秀大会出来的杨笠，由于人设与言论的不当，她代言的品牌几乎没人记得，但是翻车的品牌往往能推上热搜。
　　在明星与品牌之间平衡的路上，如何赋能品牌，如何实现双赢，谷爱凌似乎需要学习的还有很多。
　　03经纪公司的失控？
　　细看谷爱凌的代言时间表，在2021年进入到了全面的大爆发时间，从4月开始，谷爱凌进入了疯狂代言的模式，半年之内接了15个品牌，而单单是9月份就接了6个品牌代言，这样的速度，对于一个当时还未被国人全面认识的谷爱凌不可以说不夸张。
　　谷爱凌背后的IMG集团，算得上是体育界的中介帝国了。IMG旗下众星璀璨，其中不乏NBA球星詹姆斯、凯文杜兰特，网坛名将塞蕾娜威廉姆斯、李娜等。但是，面对谷爱凌这样爆发的超级新人，IMG的思路显然并不是最优解。
　　最明显的问题在于，IMG对于谷爱凌的定位一开始并不是走纯体育明星的路线。早年就传闻出，为了实现谷爱凌多线发展，公司经常因为活动耽误谷爱凌训练，参加各种时装周，已满足她模特艺人路线的发展。据说当时在奥地利训练的时候，IMG还特地安排私人飞机把她送到MetGala现场。
　　而当谷爱凌逐渐在大赛中获得好成绩之后，IMG则开始加速谷爱凌的商业变现。IMG在2021年至少促成了23个品牌和谷爱凌签约，18岁的谷爱凌也就此登上了福布斯2021中国名人榜。
　　但是现在看来，这样的操作，发生在冬奥之前，其实带着一些不合时宜的节奏。新熵对体育圈内人士的对话中了解到，其实，外界对于谷爱凌在北京冬奥会上的爆发并不意外。
　　“几乎大半年前，圈内人都能看到谷爱凌的实力，特别是在她擅长的U池项目，几乎是稳稳的世界前三。”
　　一面是稳定且越来越优秀的成绩，一面是加速的变现。背后的逻辑不言而喻。
　　而随后根据三言财经2月8日消息，公开信息显示，2020年初，IMG中国子公司Endeavor巍美宣布签约谷爱凌，谷爱凌的代言也由Endeavor巍美独家代理。但是随后三言财经致电Endeavor巍美，对方表示与谷爱凌的合约很久之前便解除了，但没有透露具体时间。另一方面，根据消息人士确认，目前谷爱凌的商务合作都全权交给了自己的妈妈谷燕打理。这一连串的动作，似乎也印证了些许猜想。
　　资本的逐利无可厚非，但是随之带来的影响，却一时间无法抹去。经纪公司对于谷爱凌的透支，让人们只记得那个爱笑的女孩，却淡忘了品牌，这对于品牌而言，目前仍是无解的难题。但对于毕竟只有19岁的谷爱凌来讲，北京冬奥会只是品牌代言之路的起点。
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