11万用户挣1700万收入：发现被忽略的私域洼地

　　一个品牌聚拢了11万私域用户，去年流水1300万左右，预计今年能升至到1700万。
　　这还仅是其中的社群玩法。如果算上会员玩法，估计还会翻30倍左右。更想不到的是，这个品牌所构架私域所依据的平台，是在京东之上。
　　上述数据其实有些低估。因为实现1300万流水时，私域粉丝并没有达到11万。而随着流量池的持续沉淀和扩大，今年流水也或达到更高的地步。
　　这是一家纸尿裤品牌。见实在发起私域异业合作（换量）联盟，及筹备5月18日的换量主题大合作时，发掘出的新标杆案例之一。按当天流程，这个团队会在当天参与直播，并开放私域异业合作、换量合作等。
　　而且有些不同的是，和品牌自己操刀私域运营不同，这家品牌在不同平台的私域运营其实托付给到不同团队在运营。如今天我们聊到的这个案例，其实是一家名为“大宇宙”的上海团队在支撑。这家京东私域运营负责人李海锋在和见实深聊时，提到几个非常值得借鉴的信息：
　　一是，他们明确提到在京东上如何构建私域玩法。这需要强调的是，京东本身并没有推进私域策略，只是推出了许多产品方便商家运用。当然，随着时间推移，部分基础产品也几经调整变化，有些甚至在悄悄退出（如开普勒）。此外，在跨域、全域经营的理念下，跨越不同平台会是一个巨大的增长新方式。目前已经引起了行业关注。
　　二是，品牌和渠道的协作，显然在私域崛起的当下，正在成为新趋势和新现象。
　　三是，当下最合适的私域裂变方式，（如在京东平台上）是京东e卡和实物裂变。另外，在私域异业合作（换量）上，不同品牌间的粉丝互推，也可以带来部分好效果。而这也是见实在当下发起私域异业合作（换量）联盟的原因之一。
　　好吧，前情少叙。我们一是先回到聊天现场，听听李海锋是如何讲述他们在京东上做私域的，和怎么换量合作、怎么裂变的。二是我们也可以在直播中和他们直接相识，直接合作。三是，我们干脆也请大宇宙备下了许多实物礼品，在直播中抽奖。以及，京东也支援了20个AI外呼的资源包，及15个京东joy、10个邮差包，做直播抽奖之用。如下，enjoy：
　　01：
　　11万私域用户可带1700万收入
　　见实：目前这家纸尿裤的基本背景是怎么样的呢？
　　李海锋：我们是作为乙方，帮对方做京东自营的运营，顺便一起做了私域。从零开始，目前社群私域人数是11万多，去年GMV在1300万元，今年预计能涨到1700万，人均接近200元。但是小程序成交占比不到京东自营主站的2。
　　首先，依托京东体系，我们的裂变拉新效果一直比较好，会员也是在京东上做的，能占到店铺销售额的5060以上了。
　　第二，我们社群渠道优惠专属渠道价格，也可以帮助我们关键时刻冲业绩。
　　见实：人均接近200的话，我们的活跃用户大概在67万吗？
　　李海锋：我预估，11万人中差不多6万是活跃的，然后可能5万多是沉默的，今年我还没有具体看。而且，激活的概率不太大，因为之前的裂变方式比较粗暴。
　　见实：在私域中效果好的裂变方式，有哪些？
　　李海锋：社群裂变方式有好几种，第一种我们去年做的最多的是用京东e卡做裂变，京东一开始是对私域一定的扶持的，开发了开普勒小程序能够做红包裂变，获客成本在三块钱以内。
　　第二种是实物做裂变，用试用装或者正装去做。对应的宝妈拉了15个人，给她一套正装纸尿片，拉三个，给她试用装，还有母婴周边类的产品，比如说在京东会员拉新上，主要是在京东站内和别的品牌去做联合活动和开储值卡，我们没有额外的会员体系，整个私域也是在京东体系内去做的，成交也是在京东小程序里头。
　　对母婴用户来说，最好的东西是储值卡。首先它能鼓励复购，用户在纸尿裤上，认准一个牌子，他会用很长时间的，所以我们用储值卡这种形式去圈流。
　　见实：在做社群裂变，有大量用到像618、双11和双12这样的销售节点吗？
　　李海锋：裂变一般是在大促之前，用来蓄客，特别像618双11这样的大促，店铺整体的节奏会比较早出来，社群会比主站早两三天开始预热。
　　预热会公布购买攻略，再附上相应的二维码。也会找到团长帮我们去做传播，用他们的一些资源先预热起来。
　　整个618期间，我们不会去做任何除了销售相关的事情，一切以转化为主。因为618咨询量是相当大的，在大促之后，我们会再进行裂变，因为群里有人会把身边的人拉进来，而且大促之后消费也会疲软。这个时候需要一些新客来我们去继续去养着。
　　02：
　　品牌与渠道的协作这个大命题
　　见实：这些仅仅是社群？我记得京东的会员体系也不错，你们有用吗？
　　李海锋：会员的数据更大，我们店铺目前有500多万开卡会员，月活有30多万，每个月会员销售占到店铺整体60以上。新增主要依靠京东站内的品牌联合开卡，裂变的效果并不是很好。
　　我们的会员主要是围绕会员权益（不同级别差异、会员券等）和积分去做，不同级别的的会员券也会不一样，比如低等级会员就会低门槛促尝试，高级别会员就会高门槛券提客单。此外，每月都有会员日活动，申请到了额外的一些优惠力度；其次就是利用一些站内的工具来实现营销目的了，比如集卡做活跃、下单有礼做促单、储值卡蓄客等。
　　见实：我们是怎么在京东体系下做私域呢？
　　李海锋：我们的流程是公域引流到私域和私域裂变，还有去做一些置换合作。
　　公域转私域对自营来说比较艰难，主要依靠客服卡片和会员页面，在粉丝匹配度上，红包裂变的明显不如它实物裂变的效果好。
　　私域的留存主要围绕京东站内的会员体系去做的，我们会采用一起集卡或者签到领积分或者积分的活动。作为一家日企，不太好寻找到核心IP，更多是以福利官的形式是展现给用户。我们申请到的会员和私域的专属渠道价格，会略低于平台的价格。能真正的给到社群用户福利，他们的粘性也比较强。在冲销量时，我们会放一些外投券，会优先在我们社群的渠道去推。
　　我们在做的时候发现我们的宝妈群体，她们可能做过团长，微商，或者有一些自己资源，我们也会为这类人专门做筛选打标签，她们可以为我们转发链接。这类群体大概有几百个。像618，双11时，她们往往能起到一些关键作用。
　　社群管理上，更多的是靠每个群里边找了类似团长的角色帮我们去管理社区，大概2030个，每个月就给她一些礼物赠品。
　　置换合作上，我们也有去做，比如之前跟美赞臣进行置换，在群里相互发二维码，互相导流，效果其实还是可以的。
　　见实：你感觉京东的私域跟微信的私域有什么差别呢？
　　李海锋：差别还是蛮大的，从人货场的角度来讲，京东最后的成交产品还是回到了京东，如果在微信的话，它有自己的微信小程序；从数据方面来看，自营没办法给你公布数据，但是在微信生态做私域的话，小程序、公众号、企微全部打通之后可以有自己的数据库。
　　在京东上，主要是跟着主站的节奏去走。但是在微信端的话，事情可扩展的空间更大一些。
　　见实：京东私域和其他平台的私域相比怎么样？
　　李海锋：京东中间有一段时间支持私域导流到微信，其他是不支持的。京东的私域相较比较开放。
　　首先，它容许你和微信打通，甚至可能会容许你放微信和企业微信。
　　其次，平台活动有很多，所以跟着平台大活动节奏走就挺好。
　　最后，京东的会员机制比较清晰，可以拿它结合私域做裂变。
　　见实：从商家角度，京东私域的协同还可以吗？
　　李海锋：一开始他们有开普勒小程序来扶持商家，内部比较支持这个事，但是今年整个项目又停了，感觉比较可惜。
　　见实：你们作为商家，也是一个蛮大的渠道，为什么想着自己去做私域呢？
　　李海锋：因为我们的老板还是一个比较有远见的人，看到行业里头比较有新的、可以带来机会的业务他都会去布局，像抖音直播他现在也在做。我们作为乙方，之前还没有接过什么私域运营的案子，也可以通过这个机会树立标杆。
　　见实：那作为商家，你们是怎样跟品牌协同的，出现过什么问题呢？
　　李海锋：品牌方给我们的权力还是很大的，预算支持也足够，同时也能给我们专属渠道价格，还是很好的。
　　但是，小程序和微信公众号用的是品牌的主体，企微用的我们的主体，主体不同，很难做数据打通。
　　从开始做品牌私域，就一直遇到有私域粉丝想做代理，我们本来也想用有赞或者微盟去做二级分销、微商或者是代理模式，但是最后品牌还是因为授权的问题否决了。但是，宝妈这个私域群体很多人真的是自带流量，如果好好整合，能挖掘到新的契机。
　　见实：作为渠道布局私域有些什么挑战呢？
　　李海锋：渠道做私域的扩展性不够，做渠道的话，主要是拉人做转化，同时维护好客户。但是我们拿不到数据，无法评估私域的价值，也没有办法进行详细的渠道对比。
　　如果是品牌，我会好好去考虑用户结构，各个渠道情况，私域渠道在整体的用户运营里的角色或者作用，然后进行数据打通，数据标签化。
　　03：
　　私域换量的几个经验
　　见实：你刚提到的品牌置换，有什么好经验吗？
　　李海锋：首先，我觉得母婴品类，做粉丝置换会比直接销售效果更好。由于主要给宝宝用，母婴人群对品牌选择还是比较慎重的，不会是之前没怎么接触或者听过但没用过，这边直接看到有降价活动，就能立马下单。而要是能圈进来粉丝，你以后是有很多机会再去触达、去营销她们的。
　　其次，挂的噱头最好是联名活动。主要体现在海报、文案上，自家的用户看到自家品牌的活动参与积极性才会高，不要很突兀的直接推对方品牌。
　　再者，多做裂变，用户路径可以是：己方社群看到活动扫码进对方社群（或加微信）参与免费抽奖（想要再抽）参与裂变拉新活动获得奖品，这样效果会更好；用户过来之后，最好还能再一对一私聊收集下用户画像。比如纸尿裤人群和母婴整体不太一样的就是，纸尿裤大多只会用三年，那要是已经超过3岁的宝宝，基本上就不会是我们的目标客户了。
　　最后，双方的目标是否一致很重要。不要我想着拉新你想着卖货，形不成合力，双方都会达不到预期；品牌调性和目标人群是不是比较相符也很重要，不要进行比较粗暴的粉丝置换，一次性合作，要能细水长流。
　　我们之前和美赞臣、上海家化、戴可思都有做过置换；好的时候就是结合裂变来做，一次可以新增4000多人；最开始只做纯福利互换的时候（就单纯的进群抽奖），互换5000人，大概可以进来200来个人。所以大家可以多试试不同策略方式。
　　见实：宝妈人群有什么特别值得关注的点？
　　李海锋：宝妈人群真的是我运营过的人群里头最吃营销策略的人。稍微做些营销策略，他们都会接，效果反馈非常好。因为没有数据，我是靠感性认知，他们是空闲时间比较多，同时对价格也比较敏感。对免费抽奖等文案也会比较敏感。像集卡抽奖，做长期任务他们也会比较有耐心。
　　同时，我们的定位是中高端品牌，以白领和城市家庭为主，相对来说比较富裕，也愿意付费。
　　见实：你们做过面向宝爸的活动吗？
　　李海锋：基本上不太会去做面向宝爸的活动。宝妈群体占总人群90往上剩下的10，也有可能是宝妈用男方的账号。
　　见实：你们会有想过怎样通过会员运营和社群运营，拉伸私域的整个空间吗？
　　李海锋：我们一直在推进精细化运营，完善用户的标签。在用户进入企微之后，让他完善标签，再提供一些奖励。我们的标签有包括宝宝月龄，纸尿裤偏好等等。
　　这样活动时可以做更精准的推送，孩子纸尿裤差不多用三年，用户如果到三年了，我基本上就不会再去营销她了。此外，对于纸尿裤的社群需要不断的去拉新，才能维持保量。我们最看重的还是储值卡，它能长久为店铺续客。
　　从京东生态来看，现在主要的拉新渠道除了自然流量之外，就是去做京准通的投放。用户成为会员之后，我们会引流到社群，通过老带新去做裂变提高用户LTV。
　　见实：对于三年之后不用纸尿裤的宝妈怎么去做营销呢？
　　李海锋：在我们开始去做这个标签时，还没太遇到这种情况，但是后面出现了的话，我们会做拓展销售，这家品牌还有其他的产品线，包括纸品和卫生巾，我们都可以去导给她们。等今年年末标签更加体系化，我们可能会更认真地思考复盘一下。
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