复盘8大互联网平台的冬奥内容战

　　冬奥会已经比了24届，但没有哪届比这届更吸引国人关注；从1984年开始，中国人看奥运会已经接近40年，也从来没有哪次有如此多“看”的方式。北京冬奥，是互联网平台在体育赛场的最大规模混战。
　　2020年底咪咕拿下东京夏奥、北京冬奥版权后，腾讯和快手也在2021年5月获得两届奥运会的短视频、点播权益，再加上真正的老玩家央视（新媒体平台是央视频），共有4家平台获得北京冬奥会不同程度的权益。而在版权之外，微博、抖音、B站、小红书也在努力从冬奥盛会中分一杯羹。
　　如果说去年东京奥运的热度还让人稍感意外，这次本土冬奥，各家平台都做足了准备。赛事结束，我们从5个维度来复盘平台们的冬奥战役。
　　赛事直播：解说的时代
　　21世纪中国体育解说的两大“高光时刻”，黄健翔都经历了。第一次是2006年世界杯的“意大利万岁”，他是风暴的中心；而如今，他守在王濛的身边，在“拍案组合”中充当配角，当“濛主”情绪爆发时，尽可能地拉一拉。
　　如果说谷爱凌、苏翊鸣的成名来自于竞技实力和赞助商的传播，冰墩墩的火爆发源于海内外的吉祥物偶像共创，那么王濛的成为热点完全是一场意外，甚至比她缺席开幕式火炬传递还意外。王濛的眼睛是不是尺已经不重要，凭借对专业的无敌认知和极具特色的沉浸式解说，王濛几乎凭一己之力拉动了咪咕的流量。
　　冬奥会期间，咪咕视频飙升到AppleStore下载榜第二名。王濛是最大功臣，也自然成为了合作中的优势一方，所以当王濛两次在咪咕预告“一会我在抖音有个直播”的时候，咪咕也只能见怪不怪了，要怪只能怪当初合同没签独家。
　　经过冬奥会，解说嘉宾再次被证明是赛事转播最重要的资产。除了王濛外，自由式滑雪的张嘉豪、冰球的英达等，也让咪咕好评不断。相比之下，央视似乎只有陈莹在花滑领域独当一面，在夏季项目叱咤风云的大牌解说们，似乎都没在冬季项目上找到太多感觉。
　　当然，央视同样留了关键一手，即使在新媒体端，咪咕的直播画面也比央视信号有大约30秒的延迟。比赛关键时刻，还是有不少人会切回央视或者央视频，这也让央视依然具有相当高的网络端曝光度。对于在央视投了广告的品牌主们来说，这30秒延迟导致的用户行为，同样至关重要。
　　看似大获全胜的背后，咪咕的转播同样有美中不足。平台推出的“冰雪数智达人”MeetGu，曾被认为集齐了谷爱凌、元宇宙、谐音梗等多重有利元素，但除了在自由式滑雪转播中露脸，这位虚拟人物一直不温不火，不免让人遗憾。类似的遗憾还有平台广告商，无意冒犯肛泰、护舒宝等品牌，但它们跟冬奥直播结合起来，确实让观众有不适感。
　　点播权：到底怎么用？
　　腾讯和快手获得的短视频、点播权益，去年才第一次在奥运转播中单独出现。经过两届大赛尝试，这块曾经看起来诱人的蛋糕，似乎并没有想象中那么美好。
　　对于长视频平台而言，点播权并不具有独占性，在央视、咪咕的直播和解说深入人心的情况下，跨到其他平台看回放、集锦，似乎很难成为人们的常规选择。东京奥运会，快手曾在《大话奥运》自制节目中尝试“以比赛回放为背景，进行连麦直播”的形式，但在在冬奥会也并没有延续。腾讯要不是视频号流量和微信社交的加持，存在感会更弱。
　　目前，短视频、点播权的实际功能依然在于为平台自制节目提供素材，并支持用户在视频号、快手进行“二创”，还没有走出一套真正新颖的开发模式。相比之下，在打击侵权活动时，这项权益的存在感才更高，当其他平台战战兢兢，腾讯和快手有一条稳健的“护城河”。
　　总之，这项权益如今像是扑克牌中的大小王，足够稀缺、但拥有它并不能保证让你赢得比赛，核心还是背后的策划和运营。
　　入驻连麦：流量法宝
　　很难说是从什么时候开始，人们厌倦看到运动员一本正经地坐在演播室里应对主持人的采访。可能是因为在严肃环境下的不自然，也可能是因为一些主持人的“精英主义”让人感觉被冒犯，不管现在的年轻人到底怎么用抖音、快手，我们都必须承认，连麦直播可能是最能彰显运动员性格的表达方式。它能够抽离出赛场环境，又不至于把运动员置于过度的独角戏压力中。
　　在这方面，抖音优势明显，2月19日晚谷爱凌的直播，结束时观看人数达到1800万。而张艺兴的出现，也代表了大部分平台对连麦直播的定位：通过人们平时熟知的跨界明星，与运动员产生碰撞。
　　联名的本质是让两个符号产生互动，一般来说，娱乐明星的作用是发挥自身影响力让大众了解运动员和项目。运动员知名度提升，娱乐明星也沾染正能量、积极向上的形象。这样的模式已经成为各个平台的常规操作，产生的跨界热搜词条已经太多太多，不胜枚举。
　　然而，谷爱凌和张艺兴的连麦却是一次“例外”，当时谷爱凌的人气已经相当高，而张艺兴的部分发言被指“尴尬”。这可能并非一次十分成功的连麦，不过对于抖音而言，数据已经足够赢得胜利。
　　和连麦类似，入驻也考验着平台的资源调动、沟通能力，微博和抖音依然是运动员入住率最高的两大平台，快手、小红书紧随其后。这些运动员帐号的评论区，既能让粉丝与运动员直接互动，同时也是情绪的宣泄地。例如微博依然承担着第一时间的热点讨论功能，不过在不少争议运动员的帐号下（如朱易、刘少林），出现了大规模的人身攻击现象，好在微博、B站等多家平台已经宣布了对相关用户的封禁措施。
　　无论是入驻还是连麦直播，沟通是平台能发挥的最大价值，所以入驻只是第一步，积极运营运动员帐号内容才是关键。如果只是发布极度模版化的简单内容，这种无诚意的沟通其实毫无意义，毕竟用户都不是傻子。
　　原创节目：好内容永远有高价值
　　大赛关注度空前，也带来了一个负面影响内容泛滥。在谷爱凌、苏翊鸣、羽生结弦的重要时间点上，无数图文、视频内容充斥着互联网。有些人可以凭借解读的视角取胜，但大部分内容，只是在让喧哗变得更大声他们来得快、去得更快。
　　平台的原创节目，同样考验着对资源的调动和挖掘，这方面的优秀案例可能不多，纪录片《谷爱凌：我，18》应该算一个。这档纪录片在腾讯独播，平均单集播放量超过8500万。
　　最重要的是，谷爱凌在纪录片中呈现出了罕见的打开度，在国内媒体和品牌的包装中，这样的完整性并不多见。如果“完美”也是一种“片面”，这档纪录片中的谷爱凌则立体真实了许多。
　　在纪录片外，许多平台也在进行更加综艺化的原创节目制作，但由于最具话题性的现役运动员都在比赛中，无法录制节目，这些综艺节目大多是由体坛名嘴、退役运动员参与，很难产生真正成规模的影响力。
　　放眼国外，体育纪录片已经成为一大崛起市场，乔丹纪录片《最后一舞》、F1纪录片《极速求生》、亚马逊的《孤注一掷》系列都收获了口碑、流量双丰收，这方面，国内优质体育纪录片几乎还是空白。相比于“聊大天”类的节目，纪录片更能深度挖掘运动员的人格特质，对于平台们来说，将来不妨提前布局优质运动员的纪录片资源，说不定更有机会押中好内容。
　　二创：带着镣铐起舞
　　人人都想有版权，但不会人人都有版权，不过这也不一定完全是坏事。有版权在手时，自上而下的内容分发很容易成为主流，一旦没了版权，用户互动产生的社区效应可能被放大。
　　在二创方面，B站可能是最有活力的社区。和夏奥会相比，冬奥会项目对大众而言更新颖、也诞生了谷爱凌这种具有超出竞技本身的社会话题的运动员，因此，观赛Reaction似乎成了这个冬天一种更为有趣的“二创”形式。
　　B站用户的Reaction，电视比赛画面被P掉，但不影响创作。
　　所以，谁说好的二创一定需要版权呢？
　　如今，北京冬奥会告一段落，对于一些平台来说，投资体育带来的影响还需要进一步检验。咪咕能否靠奥运跻身头部流媒体平台行列、B站如何做体育社区、小红书能否撬动男性用户市场。。。。。。冬奥会，可能只是一些平台对于体育业务的原始积累。
　　而对中国版权市场而言，经历了众多平台对体育内容的探索，版权变现的逻辑也有望进一步拓宽，在版权价格“去泡沫”之后，未尝也不是一次新生。
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