这个现金流玩法，减少企业焦虑！

　　这个直接带来现金流的运营玩法是“会员储值”。
　　第一，会成为企业中一笔非常确定的营收；第二，能锁定用户消费周期。第三，体现品牌是否具备溢价能力。
　　以某品牌在广东10家门店的会员储值数据为例：通过搭建私域会员储值体系，三天充值破15万，会员转化从3提升至21，半年会员充值累计突破140W。目前，月均充值平稳保持在50万左右。
　　但是，我们仍要提出第一个问题。
　　“先让用户充一定的金额到储值卡里，再进行消费”。储值型会员的玩法，已成为线下门店做提升用户复购运营的标配了吗？
　　答案，是的。
　　在见实前不久发布的《会员私域》白皮书中，会员体系的搭建，早已是企业走入私域2。0阶段的重要运营策略。会员正在成为私域收入增量的新模式，和提升用户生命周期管理的必要策略与超级大爆款玩法。
　　前沿品牌与企业已经踏上以私域为基础的会员体系重构之路，并将逐渐演变成为新场景下的新商业模式。
　　会员运营既然已经成为私域标配，那会员储值玩法会成为维护私域高价值用户的主流玩法吗？
　　今天，我们邀约见实提效营常驻专家闫冬一起深聊，以蛋糕烘培行业为例的储值型会员玩法。闫冬认为，这个玩法同样适用于饮品、餐饮、水果店等行业线下门店，因为共同特征是消费高频、生活刚需、可多复购。（见实提效营常驻专家团正在招募，咨询可添加微信jianshisir）
　　对了，9月7日见实私域大会的闭门提效营北京场，前西贝会员数字化负责人刘瑞琦，用2个小时和你深度分享，跟强转化相关的会员复购5大抓手玩法的详细拆解。此外，也会重点就会员储值的模式和玩法，详细进行展开。如下，enjoy：
　　01会员储值玩法的阻碍评估用户在充值的时候值不值
　　闫冬：从运营角度来看，并不是很理想，大部分决策人的思维，在做会员储值业务时，仍然只是为了让用户充值而充，甚至出现了折上折，还没有理解储值背后的目的和为运营所创造的长期价值。
　　同时，已经在做的很多品牌商家，并不明确会员的储值策略，怎么用更优解去设计储值门槛。做不好会员储值的最重要原因，是储值门槛定价混乱和对其顶层设计完全没概念。
　　闫冬：会员储值在用户消费决策中，其实有很大的决策障碍。用户天然会认为会员储值是商家的运营套路。其实很大程度上应该归结于商家运营不当。当用户被套路次数多了，就形成了这样的认知。
　　还有很多品牌商家为了抢用户，会把充值金额赠送的优惠力度，放大放大再放大，导致利润率降低或根本没利润。所以，储值玩法，一旦操作不当就会形成行业内卷。其实很多商家到现在，可能都不太能明白，只是看别的品牌在做，自己也要跟风做。
　　闫冬：会员的储值玩法或模式，不是让用户充值越多越好。要想真正落地，门槛不能太多，否则会导致价值辨识度低，用户心理计算的决策就会随之增高增强。比如，有的商家设计了7个以上的门槛，从1200元到1000元都有。
　　这样的设计势必会加大用户的决策成本，用户不知道选哪个。最合理的是3到5个层级，那门槛如何设置呢？首充设定为多少，这就需要根据企业经营数据分析，并不是拍脑袋定下来的，如第一档门槛，让用户充300元，肯定会把用户拒绝在门外。
　　因此，首先，要根据平均客单价及复购频次，再反推会员储值的定倍率系数，再最终确定最低的储值门槛是多少，最高是多少；其次，要通过换位的共情思考，评估用户在充值的时候值不值，买了之后，大概会在什么周期内消费完。
　　会员的储值玩法或模式的关键提升指标是拉高用户的复购率，所以“耗卡程序”模型的合理性会成为关键中的关键。
　　02建立会员储值机制耗卡程序模型和定价公式
　　闫冬：是的。烘培行业2019年之前，大多数门店的运营逻辑都存在这样的问题。很多运营者做了会员储值后，用户不消费等于白做，企业资金需要流动起来。
　　但随着大家的微信私域基建的逐渐完善，再结合耗卡程序模型，其实是可以快速低提升客户的复购和粘性的。
　　那么，耗卡模型是怎样的？一是，怎么样让用户快速地把卡里面的余额消耗掉。二是，怎么样刺激用户去做更高充值金额的决策。
　　常用且有效的玩法就是组合赠品，比如赠品里面有满减券或无门槛券，同时也会组合等级的设计逻辑，如白银、黄金、钻石等。
　　这里再回看下行业的发展背景，疫情前企微还没普及时，企业管理用户并不依赖于工具系统，更别谈什么企业数字化了，用的都是实物卡储值的形式，后来才开始用电子会员卡和微信卡包的形式。
　　疫情前，门店客流也很稳定，只是赚多赚少的问题。那会儿，会员储值也没有像今天一样受重视。疫情后，就不以为然了。格外提及一下，随着2019年小程序起来后，很多大的零售品牌也跟上了这波浪潮，这些企业深知储值型会员的必要性，甚至关系到品牌生死问题。
　　在我看来，会员储值玩法中的耗卡程序模型，是在推翻传统的做法，并建立新的储值机制，让大家能够有效的、在正确的游戏规则里面进行运转。
　　闫冬：以某烘培品牌某区域的储值型数据做举例，储值型用户可以占到普通会员大盘的45左右。烘焙行业的平均水平在20左右。这个品牌，去年和今年同月份对比，复购率在7。17，如果耗卡模型搭建合理、运营得当，复购环比还可以再度提升。
　　储值型用户的拉新和普通用户的拉新有所不同，通常发展储值型用户会只针对有够三、四次消费记录的，才会主动去推和强引导。如果消费频次不够，直接去推很难转化。首充用户的拉新成本和基础会员的拉新成本，从产品的角度来说，会差15到20元左右。
　　以某品牌在广东的10家门店为例，他们通过搭建私域会员储值体系，三天充值破15万，会员转化从3提升至21，半年会员充值累计突破140W。目前，月均充值平稳保持在50万左右。
　　闫冬：有一个储值会员的计算公式。储值门槛平均客单价复购频次会员定倍率。
　　第一，储值门槛需要根据用户平均客单价，以及复购频次做一个会员门槛的参考系数；
　　第二，站在用户的角度去测算，当用户储值完以后，大概消费几次就能用完里面的金额。设定原则是，让用户能够得到便宜和真正的优惠，这样才能更快转化用户。
　　第三，会员定倍率最低设置3个储值门槛，每个门槛分别对应的是系数比例，比如3、5、7。
　　闫冬：提升用户复购率是核心破局点，只有这样才是真正帮助蛋糕烘培商家品牌降本增收。怎么理解呢？如果新客获取是老客维护成本的7倍，用户留存率每提升5，公司的盈利将提升25以上。储值常见的设置，如赠送金额（可享折扣）、优惠券、积分、权益卡、赠品等。这些玩法，其目的都是为了让顾客产生多次的付费需求。
　　闫冬：第一，让用户认为减少了付出成本，比如制造一个让用户觉得付出少，低成本的诱饵设计，自然更容易做出购买决定。小额储值是否更容易让顾客充值，这个其实也不是绝对的，关键在于诱饵设计。
　　诱饵本身的价值和给用户带来的价值是需要不断优化和调整的。以某品牌的储值调整前的会员储值策略为例，如，充值满200元，赠送38元饮品券；充值满380元，赠送68元“女神蛋糕”等。
　　第二，降低解释成本，在金额设置上营造一种充越多，优惠越大的感觉，让用户在数字层面就可以获得直观的心理预支。举一个比较好的会员储值组合：
　　1）充值满300元，赠送一盒松松蛋糕
　　2）充值满500元，赠送4寸蛋糕
　　3）充值满1000元，赠送1磅大蛋糕
　　4）更好的权益：周二会员，买一送一
　　第三，持续刺激，将“储值权益、会员日”等营销活动，变成一种运营日常且连贯的动作，不断促使用户产生复购，长期锁定精准用户群体。
　　闫冬：这里面也简单，持续优化并提高储值额度。通常来说，用户储值越多，优惠越多，权益也越多，用户的舍弃成本也就越大。当然，充值金额不是拍脑袋决定的，一般来说会从产品、客单价、场景、节日等多维度考虑。这里分享四个关键原则：
　　一是，起充原则，如果用户能满足34次以上的消费频次，起充金额可以设置为平均客单价的36倍，因为一旦客户消费了3次以上，粘性是高的。
　　以某烘焙蛋糕品牌为例，客单价在29元，充值金额一般设置为98、198、298。为什么这样做呢？将起充价设为98，客户可以购买3次有余，提高消费频次的同时，也增加了续充概率。
　　二是，老用户耗卡程序的触达原则，为了让用户快速消耗储值后的卡内金额，可以通过会员专属优惠券模块、会员日买一送一、送券组合的方式，为已充值的老用户制造十足的优惠感。
　　此外，还可以通过积分商城，跟老用户保持长期的互动，培养客户多进店消费的习惯，同时才有很好的时机去引导用户有更大金额充值的进阶。
　　三是，抓住黄金充值时间的原则，在特定的消费场景增强用户提醒，比如中秋、端午、预定生日蛋糕的场景中，就可以强提醒用户充值更高额度的阶梯。
　　四是，差异化运营原则，潜客多做利益驱动，老用户多做情感驱动。特别是区域品牌的老用户，天然粘性较高，对品牌的忠诚度也高，所以在老客续充金额设置上可以高于新客首充金额。
　　03让企业摆脱焦虑的会员储值玩法运营忠实用户的标配
　　闫冬：今年以来，蛋糕烘培行业的企业老板们都看到了会员储值运营策略的机会，原来一年才有几十万的储值，现在“私域会员储值活动事件”的组合玩法，短期内就能做到百万级收入。这也是让商家和品牌觉得性感的地方。
　　把会员的储值策略当作是运营用户复购和提升客单价的日常玩法，以及做增收的主要超级大爆款玩法，如何做到了性感呢？
　　第一，找到增量销售额的私域新运营场景。从这个角度去看储值价值，就非常可观。一旦用户充钱进来，对用户的服务和交付，企业就能缓解焦虑，特别是对于连锁门店在50家以上的品牌企业。通过私域运营手段和及时免费触达用户，来提升用户到店消费的频次。
　　第二，找到并运营好忠实程度高的私域储值型用户，区域连锁门店的明显好处，就是可以通过私域精细化运营本地化用户。私域起盘同样也可以从会员储值业务开始，可能会成为最优的，复购率、粘性最强爆款引流的策略之一。
　　储值型用户忠诚度是非常高的，用户的钱在哪里，心就在哪里。
　　闫冬：这个问题从用户角度来看，比较好理解。第一，只用储值卡支付更为安全和便捷；第二，可以享受会员价专属商品，节日关怀礼物；第三，基于家庭关系网的亲属，都可使用储值卡，比如子母卡。这里格外需要强调的是，如果你是做蛋糕烘培行业的，一定要多关注家庭关系网渗透的能力建设；第四，用户也可享受其他的更多权益，如新品试吃，DIY沙龙，1v1专属服务等。
　　同时，门店店长也可通过储值业务，主动分销储值卡。比如大部分的蛋糕烘焙品牌多数都以充值赠送的方式吸引用户储值，场景多见而且应用广泛。还可以延伸送礼的场景玩法，如中秋节、端午节、生日等；还有企业采购场景，如电子礼品卡和电子提货卡。
　　闫冬：这个就非常有价值了，做好储值可以通过沉淀下来的数据，进行多维度洞察会员的分析，并持续关注有效会员关系和会员质量的提升。此外，等级分析、新老会员的分析、复购频次、用户生命周期等这些运营数据，还可以反哺给企业去开发新品或开发更多的个性化服务。
　　闫冬：可喜在于线上线下门店的会员体系已经都是打通的，但是，会员和私域去做强绑定的运营关系，目前特别少。这也是区域本地化流量结构所决定的。
　　此外，从会员储值或会员权益的业务场景来看，私域只是主动触达用户的流量渠道。还有比较头疼的，策略再好也会遇到一种情况，竞品会跟随打价格战，互拼折扣力度，比如充100元送50元，基本是自杀式运营，抢用户。
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