做产品还是做内容？新消费品牌增长入口不止一个

　　纵观过去两年的消费市场，短视频崛起带动起互联网流量全面繁荣，直播电商全面上位。一批中国新品牌快速崛起，受到了人们的高度关注。
　　美妆品牌花西子、完美日记走出国货美妆新想象；潮玩品牌泡泡玛特掀起盲盒式营销新玩法；饮料品牌元气森林、雪糕品牌钟薛高，也都在消费市场中占据一席之地。它们从产品层面满足着消费者的需求变化，又深耕社交媒体和电商运营，在短时间内就完成了过去传统品牌几年的成长路径。
　　这类品牌，大多被人们冠以“新消费品牌”的称号。对于新消费品牌的定义，每个人也都有着不同的看法。健康零食品牌宅猫日记品牌负责人Tony认为，新消费品牌就是在满足用户功能性核心诉求的基础上，还能再满足用户心理和社会性的次要需求。
　　打个比方，京东和淘宝都能满足用户的核心购物需求，但是京东同时又能满足用户快速获取商品的需求，新消费品牌也是如此。
　　宅猫日记，一个新崛起的零食品牌，用9个月的时间实现月销破千万的记录，其主打产品岩烧芝士脆饼干更是多次登上头部主播直播间销售TOP榜，在最近举办的2021互联网经济大会上，宅猫日记还获得“最受欢迎新消费品牌”奖，成功出圈。
　　它是如何在凶猛的新消费赛道中突出重围？它又将如何实现品牌沉淀走向长红？我们和宅猫日记品牌负责人Tony，ALAB新内容实验室创始人王薇聊了聊，试图寻找到宅猫日记在新消费浪潮中与众不同的点。
　　“从0到1，好像还挺顺利”
　　新消费时代下，年轻人重新定义了市场。成长为消费主力的Z世代，他们更自信更愿意表达，充满个性也希望被认可，这些性格决定了他们独特的消费特点：追求品质，追求创新，也希望得到情感陪伴。
　　于是我们看到越来越多的品牌从用户需求出发，在成熟垂类产品市场开拓细分赛道，挖掘新消费需求打造全新消费场景，由此成为细分赛道中的“王者”。
　　宅猫日记也是如此，在母公司天下秀11年红人新经济领域的大数据积累下，根据用户消费场景和社交媒体的传播现象分析，选择正值上升趋势的零食赛道作为品牌方向进行深耕。
　　最初具体选品时，Tony也坦言道，团队走过不少弯路。最初选择市场方向比较火的燕麦脆，但是在已经有头部产品的情况下，新品牌很难打出知名度。于是在具体实践和多维度数据运营下，最终选择了饼干作为核心品类方向。
　　“一开始会尝试非常多的产品，一个个去试，去调整口味，后来经过消费者给出的反馈，岩烧芝士脆饼干是众多产品中最先崛起的，在天猫渠道单纯凭借口味和口碑，在未有任何投入的情况下迅速积累到1000单的时候，我们调整了策略，开始把这个产品当成一个爆款来打造。”
　　产品已定，营销便成为最重要的事。与很多新消费品牌依赖流量的破圈打法相似，宅猫日记也吃到了平台的流量红利。但是在营销模式上，宅猫日记玩出了不一样的策略。它没有广撒网式的种草模式，而是在核心用户聚集的单个平台上继续精准定位达人，以精准种草直击用户打造核心爆款。
　　“我们定的第一目标，在于叫打造核心爆款，而不是迅速扩大规模。我们没有爆款，没有一个好的产品，就没法去做用户口碑，没有用户口碑，种再多草也没用。”根据这个目标，宅猫日记选择当下较火的抖音作为品牌打造核心爆款的阵地。
　　不过，宅猫日记并没有一开始就找头部主播快速提升知名度，而是以腰部主播为主要铺设对象，广泛触达消费人群。在腰部主播矩阵的建立下，销量得到明显提升，当品牌逐渐形成认知，自然也就引起头部主播的关注，尾部主播也会主动前来。
　　于是，我们看到宅猫日记通过精准定位的腰尾部达人种草打开品牌声量之后，又继续通过罗永浩、浪味仙、密子君等头部腰部红人直播间进一步为单品爆款转化赋能。
　　在这个阶段，宅猫日记除了保持抖音的声量外，把更多的精力放在了天猫的承接上。今年45月，宅猫日记开始寻求淘宝直播红人的合作，同时投放全网直播头部红人薇娅viya、雪梨Cherie，扩大品牌影响力品牌声量在短期内实现了急速增长。
　　至此，宅猫日记已经形成了“中腰部主播头部主播尾部主播”这样一套完整的合作营销策略，平台也逐渐向其他主流电商承接。在Tony看来，这样的策略就是衡量了自己的能力，以自身定位和实力为基础摸索出来的。“不做超过自己能力的事，当你站到一定高度的时候，你想要的自然都会来”。
　　细分赛道的选择、社交媒体和电商的加持，宅猫日记的成功与新消费品牌引爆的逻辑相通。逻辑之外，宅猫日记独特的成长路径也刷新了我们对品牌、流量的常规认知。
　　“做内容，太痛苦了”
　　9个月，月销量从0到1000万，12个月，销售破亿。在产品层面来说，宅猫日记无疑是成功。但是，产品不等于品牌，深知这点的宅猫日记也在一开始就针对品牌进行着内容和IP的建设。
　　“作为一个新消费品牌，宅猫日记是从产品出发，在设置产品的同时，同步做内容内容，我觉得这是宅猫日记在做整体布局中一个非常重要的策略。”ALAB新内容实验室创始人王薇在谈到宅猫日记品牌建设时这样说到。
　　年轻化消费背景之下，品牌IP形象可以说是拥抱Z世代的潮流趋势，它构建起了品牌与新一代年轻人的情感对话路径。
　　宅猫日记的IP形象由此而来。“宅”，已经在年轻人之间形成了一种文化，它代表着的是轻生活、慢生活和静生活的形式；“猫”，可以撒娇可以卖萌，又及其充满个性。“宅猫”，反映的就是年轻人的生活态度。
　　“宅猫是我们人群定位最精准的一个点，宅猫就是我们最核心的一个IP”。
　　今年3月，宅猫的形象设计正式启动。最初，宅猫就是一个懒懒憨憨的三花猫，遵循着我们常规认知中的宅形象。8月份，宅猫形象迎来升级，它把年轻人的个性化融入其中，并赋予了一个小正太的形象，这就是我们现在在抖音上看到的宅猫日记（食神竟然是只猫）。
　　内容作为品牌的承载，品牌价值传导的基础上，它也正在和用户、产品融为一体。宅猫日记的内容建设，王薇是用“痛苦”来形容的。
　　抖音动画领域已经存在大量头部账号，新号想要凸显出自己的新奇特，就必须明确定位。宅猫最初尝试过反转剧情，也模仿过天才小熊猫的形式，但是都没明显效果。后来尝试做宅猫食堂，虽然出现过上万赞的小爆款，但依旧不温不火，达不到预期目标。
　　这段时间内，宅猫日记的销量逐步提升，但是内容却跟不上品牌成长。到了8月份，他们决定将以前的内容全部删除，进行一个彻底的迭代。团队开始重新思考，年轻人喜欢一只什么样的猫？希望它干什么？
　　回到最初的原点，他们找到一个新的方向：美食情感。一只做美食的猫，为你讲述年轻人间情感故事，宅猫日记（食神竟然是只猫）开始在用户中引发共鸣，首条视频涨粉2w，两个月的时间里，宅猫已经积累了超过34。2w的粉丝。
　　这个过程中，宅猫也有了3D虚拟形象。“它是可以和电商相互配合的IP，直播间里的宅猫能够通过它的魅力吸引用户下单，这是我们想做的事”。
　　9月18日，宅猫的虚拟形象和真人主播进行了首次直播带货，同时在线人数达到上百人，迎来众多粉丝互动，一小时内销量也达到上万。有IP属性的内容或者形象，在产品应用上的良好效果，持续激励着内容团队。
　　最近，宅猫日记（食神是只猫）也在快手上开通了自己的账号，一个月的时间里吸引了3w的粉丝，单条视频最高播放量达到了131。9w。就在昨天，一只懂心理的食神猫登上快手热榜，王薇充满信心地告诉我们“到月底，这个账号就能做到10万粉丝”。
　　ALAB新内容实验室专门为宅猫日记组建了二维动画和三D动画团队，并组建虚拟直播团队，由资深互联网媒体人王一鹏做内容负责人，带领了解年轻用户的90后动画师与原画师，开创了抖音美食情感的创作方式，追求打动读者的“瞬间感动”和洞察人心的治愈金句。
　　在宅猫日记的IP形象和内容变迁里，我们看到了品牌沉淀需要用心慢慢打磨。以内容塑造品牌理念，与消费者达成情感共鸣，才能让品牌优势从流量沉淀为品牌力。
　　“我们不做网红”
　　王薇在谈起宅猫IP的底层逻辑时强调到，“我们希望宅猫不是一个卖货的，而是传递我们的知识内涵，它是有可延展性的，通过宅猫，我们能够和其他品牌去对话”。
　　所以，即使现在宅猫视频单条播放量能够破百万，账号仍然没有带货的计划。
　　在提到未来会不会将带货时，宅猫团队也有明确的规划。“带货是粉丝达到上百万后再去考虑的事，现在我们就好好做内容，在商业化方面还没有那么急迫。”把宅猫IP做成熟，再为粉丝带来好物好吃，这个时候它在剧情中体现出来的治愈和温暖才能在产品中凸显出来。
　　王薇提到，现阶段宅猫虽然不会做日常带货，但是未来，可能会选择粉丝回馈日或者特殊节日期间，以福利官的身份进入品牌直播间与粉丝互动，为粉丝带来福利。
　　“长红品牌是什么？它必须要有附加值，精神上的附加值，而不是简简单单的一个物品。”专注于内容，以内容沉淀IP，由IP带动品牌，这是宅猫日记一直在做的事。
　　回到产品，Tony也说到“宅猫日记不定义自己是网红品牌，我们也不打算成为网红品牌”。他很直白地告诉我们，宅猫日记现在基本已经超过了80的同类品牌，但是想要成为顶尖的1，他们还有很长的路要走。
　　现阶段宅猫日记有爆款、有产品，但是没有品牌。所以在下一个阶段，宅猫日记的第一目标就是树立核心品牌价值，强化用户认知，让用户提到宅猫，就能知道它是做什么的。
　　第二件事，就是大量拓展渠道，从现有的核心渠道扩散，让更多人看到，让更多人吃到，配合内容营销大力建设品牌，形成属于自己的品牌阵地。
　　宅猫日记在产品销量上升阶段，能够回归初心，将内容提升到战略层面，让其成为与消费者直接触达和深度链接的必备要素，打造起属于品牌的“护城河”。
　　未来，好的头部IP内容一定是用户关注的焦点，做好品牌建设，是能够吸引到巨大的流量，商业价值也会水涨船高。
　　宅猫日记它满足了Z世代的个性化需求，并且采用适合自身的方式进行营销。在快速抢占赛道的同时不忘回归品牌建设，从内容层面持续满足消费者的感性需求，提升品牌在用户间的认同感。
　　新消费品牌在不断进行产品升级的基础上，以更柔性的方式占领用户心智，已经成为一种趋势。宅猫日记能在不同的流量红利中，抓到属于自己的机会，是其营销策略的成功实践。但更重要的是，他们对自己有着清醒的认知。
　　没有任何一个品牌会守着一条路走下去，宅猫日记也在变化。未来，宅猫日记会有哪些新产品、新内容、新形式，我们共同期待。